Как дилеру построить сквозную аналитику и повысить strike rate

Светлана Гамзатова, директор по развитию маркетинговых коммуникаций автомобильной сети Fresh Auto, рассказала, с чего начать и как это снизило стоимость лида на 23%.

Когда вы смотрите и анализируйте только верхнюю воронку продаж, то теряете возможность управлять стоимостью лида. Реклама идет, бюджет крутится, но что из этого окупается звонками и клиентами, непонятно. В таких условиях управлять трафиком действительно сложно, а рекламные бюджеты кажутся неочевидными.

Вряд ли здесь спасибо скажет отдел продаж дилерского центра, которому приходят совсем нецелевые лиды. А теперь представим это в рамках не одного дилерского центра, а целой автомобильной сети – как тогда в одном месте собрать абсолютно всю воронку продаж? Проще говоря, как построить сквозную аналитику, которая бы связала маркетинг с продажами? И у компании Fresh Auto есть ответ на этот вопрос.

Fresh Auto – это сеть 26 автосалонов, которая представлена в 7 регионах и работает с 10 автомобильными брендами. Компания уже 15 лет находится на рынке и занимается не только продажей автомобилей, но и сервисным обслуживанием. Все здорово, сеть автосалонов и дилерских центров растет и развивается – с чего вдруг потребовалась сквозная аналитика?

Еще в далеком 2018 году у Fresh Auto была коллтрекинговая система, которая отслеживала источники звонков клиентов. Но при этом не было никаких интеграций с CRM-системой.

Из-за этого была высокой стоимость лида, не могли оценивать эффективность рекламных каналов и отследить конверсию на каждом этапе. А еще не получали данные о том, как менеджеры отдела продаж работали с трафиком и конвертировали обращения клиентов. Вот тогда и решили – сквозной аналитике быть. Она даст ответы на все эти вопросы.

В автомобильной сети Fresh Auto начали с аудита всех рекламных кабинетов и проверки рекламных ссылок. Если какая-то utm-метка прописана некорректно, то на выходе вы получаете некорректные данные. Поэтому utm – это важная составляющая сквозной аналитики Calltouch, в которую передается информация о том, с какой именно рекламы перешел и позвонил пользователь дилеру. Затем с Calltouch настроили интеграцию рекламных кабинетов в Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы передавать данные о расходах, показах и кликах рекламных кампаний. К слову, и про офлайн не забыли, который тоже нужно отслеживать.

Для этого в автомобильной сети Fresh Auto выработали алгоритм передачи данных по офлайн-трафику из CRM-системы «Автодилер» в сквозную аналитику через API. Затем проработали передачу рабочих листов со статусами. Вот так это выглядело на деле.

Все очень просто. Из CRM-системы «Автодилер» по API передаются данные по рабочим листам с тегами, статусами, информацией по модели автомобиля и менеджерами, которые ведут клиента. В сквозной аналитике эта информация собирается в пользовательских столбцах, воронки и дашборды.

В итоге в автомобильной сети получили все, что хотели. Наконец-то перед глазами был весь маркетинг и даже больше – удалось связать его с продажами и получить всю воронку продаж. Рассмотрим же на примере, как это все заработало одного дилерского центра KIA в Воронеже. Как говорится, посмотрите сами.

В автомобильной сети Fresh Auto увидели каналы, сессии через session id и количество лидов, в том числе и уникально-целевых. Под уникально-целевым лидом понимается тот, который первичен. И если говорить о звонке, то его продолжительность должна быть не менее 30 секунд.

Вот она – вся верхняя воронка продаж. Из этого отчета видно, сколько лидов принес каждый канал трафика и какова конверсия из сессии в обращение. А чтобы получить конверсию по другим этапам воронки продаж, нужно было метчить информацию из коллтрекинга Calltouch с данными из CRM-системам. То есть коллтрекинг подхватывал пользователя после клика на рекламу и отслеживал источник его звонка, а в CRM велась его история сделки.

Аналитика позволила это сделать автоматически – для этого не пришлось прибегать к утомительному ручному труду. И вот тогда воронка продаж по-настоящему преобразовалась.

Вот первая часть таблицы такого отчета.

А вот вторая. Наслаждение для глаз аналитика.

В автомобильной сети Fresh Auto смогли отследить весь путь клиента, увидеть конверсию на каждой воронке продаж: из рабочего листа в визит, в контракт, в выдачу авто и так далее.

Однако скоро заметили несостыковку данных: рабочие листы не совпадали с количеством уникально-целевых лидов. Например, в первой строке 202 таких лида, а рабочих листов всего 150. Куда же делись остальные лиды?

Однако у сети Fresh Auto есть лайфхак на этот случай. Когда это заметили, то все лиды разбили на три группы: «нецелевой», «целевой авто» и «целевой сервис». Пример нецелевого лида: вам звонит потенциальный клиент и уточняет адрес дилерского центра. Ему неинтересно слушать информацию об акциях и предложениях. В таком случае нет смысла навязывать ему диалог – по такому обращению нет смысла создавать рабочий лист.

К «целевому сервис» в автомобильной сети Fresh Auto отнесли те лиды, которые относятся по вопросам сервисного обслуживания автомобиля. Их изначально вели в системе 1С, и по ним не стали создавать рабочие листы.

В сквозной аналитике как раз и создали три вида этих лидов, чтобы узнать долю «целевых авто». Через настройку пользовательских столбцов в автомобильной сети Fresh Auto трансформировали воронку. И получилось, что по такому периоду в отчете получили 52 сервисных лида, 15 нецелевых и 159 – целевые авто.

Так удалось сократить разницу между рабочими листами и уникально-целевыми лидами до девяти. Эти 9 лидов могли не попасть в сквозную аналитику по нескольким причинам:

В таком случае обращаются в отчет «Журнал лидов». Если по кому-то из них не проставлен тег, то звонок прослушивают и определяют его группу. Затем у оператора выясняют причину, почему обращение не отнесли к какой-либо группе.

Таким образом сквозная аналитика становится максимально корректной.

В автомобильной сети настроили Дашборды под себя и отслеживали именно то, что им было нужным: видеть не только конверсию на разных этапах, но и стоимость лида. Так и появились несколько воронок. Первая – показывает трафик с контекстной рекламы, где стоимость лида составляет 2 047 рублей. Вторая – это воронка по всему интернет-трафику, и стоимость – 938 рублей. Третья – вообще весь трафик, включая офлайн, где цена сделки – 5 906 рублей.

.

В автомобильной сети Fresh Auto составили отчет, который показывает конверсию каждого менеджера на каждом этапе воронки. Например, отсюда видно, что Оксана работает более эффективно: у нее конверсия выше, чем в среднем по отделу. А вот Павел немного недотягивает. Это позволяет руководителю отдела продаж судить по конкретным результатам и своевременно корректировать работу отдела.

Все мы знаем, что лиды могут снова конвертироваться в сделки в другие периоды. И раньше, чтобы получить такую информацию, приходилось залезать в CRM, проверять сделки и метчить их с коллтрекингом. Но хорошо, что сейчас у маркетологов есть автоматизация. Со сквозной аналитикой достаточно выбрать период и увидеть, сколько апрельских лидов конвертировались в сделки в другие месяцы. Например, здесь аналитика показала, что внушительная доля выручки в октябре пришла от апрельских лидов.

Маркетинг не может обойтись без исследования клиентского пути: где он узнал про дилера, как на это повлияла контекстная реклама и какой канал стал финальным для обращения. И в автомобильной сети Fresh Auto использовали для этого отчет «Многоканальные последовательности», который работает по модели атрибуции ассоциированных конверсий. Например, это позволяет оценить влияние контекстной рекламы и других источников на путь пользователя.

Так и выяснили, что для обращения в дилерский центр пользователю обычно требуется 3-6 касаний. Но бывает цепочка из 10 касаний и больше, как это показано ниже – такое встречается редко. Здесь примечателен тот факт, что точкой входа был контекст, а финалом – прямой переход.

Специалисты по контекстной рекламе автомобильной сети Fresh Auto оценивают кампании с помощью сквозной аналитики. А все потому что в отчеты можно добавить теги и уже знакомые нам группы лидов «нецелевой», «целевой авто» и «целевой сервис». Вот, как это выглядит в отчетах по Яндекс.Директу.

Также эффективным оказался функционал тепловой карты. Она показывает распределение трафика по периодам: как по дням недели, так и часам. Это помогает сделать выводы о наиболее удачных периодах показов рекламы. Тепловая карта позволяет одновременно не скликивать рекламный бюджет и при этом улучшить результаты.

Например, эта тепловая карта говорит нам о том, что период с 12:00 по 13:00 воскресенья был самым продуктивным – пришло 7 целевых лидов по авто. Также неплохо показал себя отрезок с 10:00 до 15:00 среды – за это время в дилерский центр поступило 20 лидов, который заинтересовала покупка машины.

В автомобильной сети выяснили из сквозной аналитики, что большая часть лидов из группы «целевой авто» поступает из мобильных устройств. Клиенты интересуются и обращаются за покупкой авто через смартфоны, хотя доля ПК-пользователей остается весомой.

В итоге удалось снизить стоимость лида на 23% в среднем на всех проектах автомобильной сети Fresh Auto. Также в компании смогли повысить планку по strike rate – 4-6+%. Помимо этого, добились возможности оперативной корректировки рекламных кампаний, а также научились перераспределять деньги в наиболее эффективные рекламные каналы. Что не менее важно, в Fresh Auto оптимизировали работу отдела продаж и построили планы на будущее.

В дальнейшем планируется по направлениям автомобили с пробегом и сервису построить более сложную систему аналитики. Для этого потребуется интеграция базы данных с CRM и визуализация с помощью Power BI. К этому подключат и Calltouch – вот тогда получится не двойная, а уже тройная интеграция.