Светлана Гамзатова, директор по развитию маркетинговых коммуникаций автомобильной сети Fresh Auto, рассказала, с чего начать и как это снизило стоимость лида на 23%.
Когда вы смотрите и анализируйте только верхнюю воронку продаж, то теряете возможность управлять стоимостью лида. Реклама идет, бюджет крутится, но что из этого окупается звонками и клиентами, непонятно. В таких условиях управлять трафиком действительно сложно, а рекламные бюджеты кажутся неочевидными.
Вряд ли здесь спасибо скажет отдел продаж дилерского центра, которому приходят совсем нецелевые лиды. А теперь представим это в рамках не одного дилерского центра, а целой автомобильной сети – как тогда в одном месте собрать абсолютно всю воронку продаж? Проще говоря, как построить сквозную аналитику, которая бы связала маркетинг с продажами? И у компании Fresh Auto есть ответ на этот вопрос.
С чего все начиналось
Fresh Auto – это сеть 26 автосалонов, которая представлена в 7 регионах и работает с 10 автомобильными брендами. Компания уже 15 лет находится на рынке и занимается не только продажей автомобилей, но и сервисным обслуживанием. Все здорово, сеть автосалонов и дилерских центров растет и развивается – с чего вдруг потребовалась сквозная аналитика?
Еще в далеком 2018 году у Fresh Auto была коллтрекинговая система, которая отслеживала источники звонков клиентов. Но при этом не было никаких интеграций с CRM-системой.
Собственно говоря, мы видели только верхнюю часть воронки. Можно сказать, что мы работали вслепую. И все наши работы с трафиком были слабо управляемыми.
Из-за этого была высокой стоимость лида, не могли оценивать эффективность рекламных каналов и отследить конверсию на каждом этапе. А еще не получали данные о том, как менеджеры отдела продаж работали с трафиком и конвертировали обращения клиентов. Вот тогда и решили – сквозной аналитике быть. Она даст ответы на все эти вопросы.
Хотите сквозную аналитику – начните с utm-метки
В автомобильной сети Fresh Auto начали с аудита всех рекламных кабинетов и проверки рекламных ссылок. Если какая-то utm-метка прописана некорректно, то на выходе вы получаете некорректные данные. Поэтому utm – это важная составляющая сквозной аналитики Calltouch, в которую передается информация о том, с какой именно рекламы перешел и позвонил пользователь дилеру. Затем с Calltouch настроили интеграцию рекламных кабинетов в Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы передавать данные о расходах, показах и кликах рекламных кампаний. К слову, и про офлайн не забыли, который тоже нужно отслеживать.
Для этого в автомобильной сети Fresh Auto выработали алгоритм передачи данных по офлайн-трафику из CRM-системы «Автодилер» в сквозную аналитику через API. Затем проработали передачу рабочих листов со статусами. Вот так это выглядело на деле.
Все очень просто. Из CRM-системы «Автодилер» по API передаются данные по рабочим листам с тегами, статусами, информацией по модели автомобиля и менеджерами, которые ведут клиента. В сквозной аналитике эта информация собирается в пользовательских столбцах, воронки и дашборды.
Как использовали сквозную аналитику
В итоге в автомобильной сети получили все, что хотели. Наконец-то перед глазами был весь маркетинг и даже больше – удалось связать его с продажами и получить всю воронку продаж. Рассмотрим же на примере, как это все заработало одного дилерского центра KIA в Воронеже. Как говорится, посмотрите сами.
Работа с трафиком
В автомобильной сети Fresh Auto увидели каналы, сессии через session id и количество лидов, в том числе и уникально-целевых. Под уникально-целевым лидом понимается тот, который первичен. И если говорить о звонке, то его продолжительность должна быть не менее 30 секунд.
Вот она – вся верхняя воронка продаж. Из этого отчета видно, сколько лидов принес каждый канал трафика и какова конверсия из сессии в обращение. А чтобы получить конверсию по другим этапам воронки продаж, нужно было метчить информацию из коллтрекинга Calltouch с данными из CRM-системам. То есть коллтрекинг подхватывал пользователя после клика на рекламу и отслеживал источник его звонка, а в CRM велась его история сделки.
Аналитика позволила это сделать автоматически – для этого не пришлось прибегать к утомительному ручному труду. И вот тогда воронка продаж по-настоящему преобразовалась.
Вот первая часть таблицы такого отчета.
А вот вторая. Наслаждение для глаз аналитика.
В автомобильной сети Fresh Auto смогли отследить весь путь клиента, увидеть конверсию на каждой воронке продаж: из рабочего листа в визит, в контракт, в выдачу авто и так далее.
Не совпадают рабочие листы и лиды – что делать?
Однако скоро заметили несостыковку данных: рабочие листы не совпадали с количеством уникально-целевых лидов. Например, в первой строке 202 таких лида, а рабочих листов всего 150. Куда же делись остальные лиды?
Однако у сети Fresh Auto есть лайфхак на этот случай. Когда это заметили, то все лиды разбили на три группы: «нецелевой», «целевой авто» и «целевой сервис». Пример нецелевого лида: вам звонит потенциальный клиент и уточняет адрес дилерского центра. Ему неинтересно слушать информацию об акциях и предложениях. В таком случае нет смысла навязывать ему диалог – по такому обращению нет смысла создавать рабочий лист.
К «целевому сервис» в автомобильной сети Fresh Auto отнесли те лиды, которые относятся по вопросам сервисного обслуживания автомобиля. Их изначально вели в системе 1С, и по ним не стали создавать рабочие листы.
В сквозной аналитике как раз и создали три вида этих лидов, чтобы узнать долю «целевых авто». Через настройку пользовательских столбцов в автомобильной сети Fresh Auto трансформировали воронку. И получилось, что по такому периоду в отчете получили 52 сервисных лида, 15 нецелевых и 159 – целевые авто.
Так удалось сократить разницу между рабочими листами и уникально-целевыми лидами до девяти. Эти 9 лидов могли не попасть в сквозную аналитику по нескольким причинам:
- банальный глюк системы, лид не попал по API в отчеты – здесь стоит раз в месяц проводить синхронизацию;
- человеческий фактор: сотрудник колл-центра по какой-то причине не добавил его в рабочий лист.
В таком случае обращаются в отчет «Журнал лидов». Если по кому-то из них не проставлен тег, то звонок прослушивают и определяют его группу. Затем у оператора выясняют причину, почему обращение не отнесли к какой-либо группе.
Таким образом сквозная аналитика становится максимально корректной.
Следили за всем маркетингом и продажами
В автомобильной сети настроили Дашборды под себя и отслеживали именно то, что им было нужным: видеть не только конверсию на разных этапах, но и стоимость лида. Так и появились несколько воронок. Первая – показывает трафик с контекстной рекламы, где стоимость лида составляет 2 047 рублей. Вторая – это воронка по всему интернет-трафику, и стоимость – 938 рублей. Третья – вообще весь трафик, включая офлайн, где цена сделки – 5 906 рублей.
.
Увидели и улучшили работу отдела продаж
В автомобильной сети Fresh Auto составили отчет, который показывает конверсию каждого менеджера на каждом этапе воронки. Например, отсюда видно, что Оксана работает более эффективно: у нее конверсия выше, чем в среднем по отделу. А вот Павел немного недотягивает. Это позволяет руководителю отдела продаж судить по конкретным результатам и своевременно корректировать работу отдела.
Проводили когортный анализ
Все мы знаем, что лиды могут снова конвертироваться в сделки в другие периоды. И раньше, чтобы получить такую информацию, приходилось залезать в CRM, проверять сделки и метчить их с коллтрекингом. Но хорошо, что сейчас у маркетологов есть автоматизация. Со сквозной аналитикой достаточно выбрать период и увидеть, сколько апрельских лидов конвертировались в сделки в другие месяцы. Например, здесь аналитика показала, что внушительная доля выручки в октябре пришла от апрельских лидов.
Анализировали путь клиента
Маркетинг не может обойтись без исследования клиентского пути: где он узнал про дилера, как на это повлияла контекстная реклама и какой канал стал финальным для обращения. И в автомобильной сети Fresh Auto использовали для этого отчет «Многоканальные последовательности», который работает по модели атрибуции ассоциированных конверсий. Например, это позволяет оценить влияние контекстной рекламы и других источников на путь пользователя.
Так и выяснили, что для обращения в дилерский центр пользователю обычно требуется 3-6 касаний. Но бывает цепочка из 10 касаний и больше, как это показано ниже – такое встречается редко. Здесь примечателен тот факт, что точкой входа был контекст, а финалом – прямой переход.
Улучшали контекстную рекламу
Специалисты по контекстной рекламе автомобильной сети Fresh Auto оценивают кампании с помощью сквозной аналитики. А все потому что в отчеты можно добавить теги и уже знакомые нам группы лидов «нецелевой», «целевой авто» и «целевой сервис». Вот, как это выглядит в отчетах по Яндекс.Директу.
Сопоставив все эти данные, контекстологу проще понимать, какие кампании работают, какие отключать, какие ключевики добавлять. И соответственно оптимизировать и бюджет, и получать больше отдачи от кампаний.
Также эффективным оказался функционал тепловой карты. Она показывает распределение трафика по периодам: как по дням недели, так и часам. Это помогает сделать выводы о наиболее удачных периодах показов рекламы. Тепловая карта позволяет одновременно не скликивать рекламный бюджет и при этом улучшить результаты.
Например, эта тепловая карта говорит нам о том, что период с 12:00 по 13:00 воскресенья был самым продуктивным – пришло 7 целевых лидов по авто. Также неплохо показал себя отрезок с 10:00 до 15:00 среды – за это время в дилерский центр поступило 20 лидов, который заинтересовала покупка машины.
Изучили трафик с устройств
В автомобильной сети выяснили из сквозной аналитики, что большая часть лидов из группы «целевой авто» поступает из мобильных устройств. Клиенты интересуются и обращаются за покупкой авто через смартфоны, хотя доля ПК-пользователей остается весомой.
Чего удалось добиться со сквозной аналитикой
В итоге удалось снизить стоимость лида на 23% в среднем на всех проектах автомобильной сети Fresh Auto. Также в компании смогли повысить планку по strike rate – 4-6+%. Помимо этого, добились возможности оперативной корректировки рекламных кампаний, а также научились перераспределять деньги в наиболее эффективные рекламные каналы. Что не менее важно, в Fresh Auto оптимизировали работу отдела продаж и построили планы на будущее.
В дальнейшем планируется по направлениям автомобили с пробегом и сервису построить более сложную систему аналитики. Для этого потребуется интеграция базы данных с CRM и визуализация с помощью Power BI. К этому подключат и Calltouch – вот тогда получится не двойная, а уже тройная интеграция.