Новая точка коммуникации с клиентами: маркетинг внутри игр на блокчейне и метавселенных для бизнеса

Что такое маркетинг в метавселенных — реклама будущего или неоправданные вложения. Рассказываю кому и зачем стоит рекламироваться в метавселенных.

Метавселенные привлекают внимание не только игроков со всего мира, но и крупных компаний и брендов. Это связано с тем, что платформы метавселенных отлично подходят для коммуникации с клиентами. Можно напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией новыми и интересными способами. В статье расскажу, как с помощью метавселенных развивать бизнес и привлекать новых пользователей.

Как и в оффлайн маркетинге, чтобы добиться результатов нужно провести исследование — определить аудиторию, ее платежеспособность и потребности. В метавселенных аудитория в основном поколение Z — люди, родившиеся с 1997 по 2012 год. Недостаточно будет расставить привычные баннеры вдоль диджитал дорог — коммуникация в метавселенной должна быть нестандартной.

Создайте собственный мир внутри другой метавселенной. В этой локации у компании даже не будет конкурентов. Но чтобы получить клиентов нужны будут вложения и креативная команда — недостаточно просто создать пространство с фирменными цветами бренда. Это вызовет у игрока чувство, что бренд здесь просто ради рекламы и даже не постарался заинтересовать его.

Поэтому нужно продумать интерактивы и сценарии путешествия игрока по миру бренда. Задача — сделать место настолько интересным для пользователей, чтобы им захотелось посетить метавселенную и провести там время. Это могут быть различные игры, в которых игроки будут взаимодействовать с продуктом.

Например, команда Hyundai сделала свой мир на платформе Roblox, где предложили людям изучить новый электрокар. Они создали пять зон, которые пользователи могут самостоятельно исследовать и вовлекаться в продукты компании. В одну из зон они поместили 3D модели 24-х станков для производства деталей нового электрокара IONIQ 5. Пользователи могли детально изучить процесс сборки автомобиля, а после отправиться на тест-драйв.

Добавьте возможность приобрести продукт, после его презентации. Если придумать крутые локации и игры, в которых пользователь сможет опробовать продукт или услугу, но не добавить возможность покупки — пользы будет мало. Когда игрок пройдет все квесты, поиграет с виртуальными продуктами и будет в настроении продолжить взаимодействие с брендом в реальном мире — нужно дать ему эту возможность.

Например, Samsung сделала крутое мероприятие в метавселенной Decentraland, но провалила продажу самого продукта. Они первые среди конкурентов представили флагманский смартфон Galaxy S22 внутри метавселенной. Пользователи отметили хорошую организацию мероприятия и интересные интерактивы, но сама презентация продукта прошла не так удачно. Все потому, что компания не добавила возможность приобрести телефон или получить консультацию после интерактива.

Клиенты получат больше эмоций от нового продукта, если предоставить им бесплатные образцы. Например, бренд одежды может бесплатно раздавать скины головных уборов для аватаров, чтобы создать интерес. А уже потом представить полноценную коллекцию одежды в таком же стиле.

Когда пользователи выйдут из виртуальной реальности — они будут искать бренд в оффлайне, потому что часто игроки ассоциируют себя со своими аватарами. И когда найдут продукт — купят, так как у них остались положительные эмоции от использования его в метавселенной.

В метавселенных люди живут полноценной жизнью. Там есть своя экономика, в которой существуют все пользователи. С помощью аватара человек создает новую жизнь, новые привычки — и все это внутри метавселенной. Поэтому важно направлять действие маркетинговых кампаний не на самого пользователя, а на его аватар.

Создайте эксклюзивный продукт для метавселенной, который будет рекламировать бренд в реальном мире. Например, как это сделала компания Nike. Совместно с компанией RTFKT они создали виртуальные кроссовки для аватаров в метавселенной Roblox. Это вызвало большой интерес аудитории в цифровом пространстве, и также хорошо сказалось на популярности в реальном мире. Кампания завирусилась в соцсетях и по данным портала Dune.com, суммарный доход Nike от продажи NFT приблизился к $200 млн.

Roblox, Fortnite, Decentraland, Minecraft и Meta’s Horizon Worlds — это лишь некоторые из игр и платформ метавселенной. Каждая из них будет подходить под разные цели, поэтому придется экспериментировать.

Например, люксовый бренд Gucci пробовал запуск своей метавселенной на разных платформах, чтобы выяснить, где и как связаться с поколением Z. Оказалось, что для этого больше всего подошла платформа игры Roblox. Они создали полноценный сад Gucci Garden, который в прошлом году привлек 20 миллионов посетителей за две недели.

Создайте привлекательное предложение. Реклама должна включать в себя интерактивы: игры, виртуальные магазины, выставки или мероприятия. Прошлой осенью продавец товаров для скейтбординга Vans, запустил интерактивный скейт-парк Vans World на Roblox. Чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание основной целевой аудитории, команда Vans предложила посетителям виртуально исследовать скейт-площадки с друзьями.

Посетители могли зарабатывать очки в игровом процессе, чтобы тратить их на виртуальные кроссовки и предметы одежды, а также создавать кастомизированные скейтборды в виртуальном скейт-магазине. Это успешно привлекло как существующих, так и новых поклонников. На данный момент скейт-парк посетило более 48 миллионов человек — чего почти невозможно добиться в реальном мире.

Вы можете попробовать систему, где будете зарабатывать только в онлайне, например продавать скины или виртуальные предметы для аватаров. Или можно придумать, как вывести трафик из метавселенной в оффлайн продажи — здесь все зависит от стратегии. В любом случае ориентируйтесь не просто на продажи, а на интересный интерактив, чтобы привлечь игроков к продукту и бренду.

Например, сеть ресторанов Chipotle создали заведение внутри метавселенной и предлагали талоны на буррито в реальном мире первым 30 тысячам посетителей. Таким образом они предложили пользователям тратить виртуальные деньги и получать реальную награду.

Людям нравится чувствовать себя причастными к проекту или продукту. Если в магазин Balenciaga люди сами будут стоят в очереди, то менее популярным брендам придется продумать коммуникацию и взаимодействие с пользователями. Например, ювелирный бренд может предложить игрокам попасть на производство и самостоятельно изготовить драгоценное изделие по своему дизайну.

Украшение можно получить в виртуальной реальности в качестве предмета для аватара, а можно продать такое же в реальном мире со скидкой. А если добавить доставку украшений по всему миру — можно расширить аудиторию за счет иностранных пользователей.

Может оказаться так, что вложения и усилия для создания рекламной акции в метавселенной не окупят себя полноценно. Например если не доработать формат мероприятия, как это случилось у «М.Видео». Компания создала виртуальный магазин, в котором сделала игру для пользователей. Суть в том, чтобы донести наибольшее количество товаров до кассы в ограниченное время, и получить за это бонусы. Эти бонусы можно было бы использовать при оплате товаров в реальном магазине.

Проблема была в том, что это был однопользовательский режим игры. Здесь не была предусмотрена коммуникация и взаимодействие с другими игроками — аватары приходили в пустой магазин. Если не продумать мелкие детали, даже хорошая идея может пройти незамеченной.

Может показаться, что затраты на создание брендированного пространства в метавселенной будут большими и не смогут себя окупить, но это не всегда так. Внутри метавселенной у компаний есть возможность общаться со всем миром в одном месте.

Если вы сможете выявить целевую аудиторию внутри метавселенной и создадите продукт, который удовлетворяет их потребности — получится опередить конкурентов. Это связано с тем, что реклама в метавселенных только зарождается и можно быть одним из первых в своей нише, кто займет свое место в виртуальном мире. Пока там маленькая конкуренция, можно поднять узнаваемость бренда, повысить продажи и популярность в реальности.

Будущее маркетинга, каким мы его знаем, постепенно переезжает в виртуальную реальность. Но даже в метавселенной люди по-прежнему платят реальными деньгами. Поэтому в онлайне и в оффлайне нужно помнить основные правила маркетинга: потребители непостоянны, нужно выявлять их потребности и делать выгодные предложения.