Умение сжиматься и расширяться

Когда-то давно, 10 лет назад, когда я проходил курс «Бизнес-Молодости», очень популярно было такое утверждение, что нужно повышать уровень нормы для того, чтобы расти. Бери больше метров, нанимай звёзд, лей в рекламу — и рост сам залечит все шрамы. В эпоху роста это действительно похоже на истину. Но у этой философии есть тёмная сторона: как только внешний фон меняется, те же привычки превращаются в петлю на шеи. Выручка падает, маржа тоньше, а предприниматель из инерции продолжает «держать планку». Итог предсказуем: долги, кассовые разрывы, выгорание. Я называю это «умением сужаться» — способностью быстро переключаться из режима расширения в режим бережного сжатия.

У Димы был милый, прибыльный DTC-бренд. В 2021-м он снял офис побольше, нанял контент-команду, подписался на дорогую аналитику и CRM, завёл корпоративные традиции по пятницам. Всё выглядело как взросление. Весной 2023-го рынок качнуло. Конверсия просела, закуп подорожал, реклама начала съедать маржу. Дима видел это в отчётах — но «уровень нормы» хотелось сохранить: не позориться перед командой, партнёрами и самим собой. «Перетерпим, ещё чуть-чуть, сезон подтянет». Прошёл месяц. Потом второй. На третий месяц пришлось взять оборотный кредит, чтобы закрыть ФОТ и арендодателя. А дальше случилось то, что происходит почти всегда:

• Лучшие сотрудники ушли первыми, понимая, что корабль тянет вниз не шторм, а капитан, который не меняет курс.

• Реклама крутилась по инерции, ROMI просел, но выключить её было страшно — казалось, что это последняя ниточка к выручке.

•На складе повисли перетар, за хранение выставили счёт, а возвраты начали портить рейтинг карточек.

• Чтобы «вытащить план», Дима начал давать скидки там, где раньше держал цену. Вернуться к старой рентабельности потом оказалось невозможно.

И самое болезненное: даже когда он, наконец, решился «ужаться», это уже было сжатие из безвыходности, а не из силы. Он резал по живому — и платил втройне за каждый месяц промедления.

Мы любим считать видимые деньги — аренду, ФОТ, маркетинг. Но у промедления есть невидимые, более разрушительные издержки.

Теряется управляемость. Когда кассовый разрыв диктует календарь, вы уже не управляете компанией — ею управляют просрочки и кредиторы. Решения принимаются не из стратегии, а из «кому сейчас срочнее заплатить».

Теряется переговорная позиция. Пока у вас есть кэш и запас времени, вы можете перезаключать договоры, консолидировать поставщиков, переносить условия. Когда времени нет — вы подписываете любые оферты, лишь бы «прожить неделю». Это дороже любого премиального офиса.

Теряется культура. Команда быстро считывает: мы не хотим видеть правду. Включается косметический менеджмент — отчёты сглаживаются, проблемы «красиво» перекладываются по календарю. Через полгода вы получаете не только просевшую экономику, но и привычку обманывать себя.

Мы не тупые и не ленивые. Мы люди. Срабатывает эффект вложенных издержек: «столько уже сделано, грех отступать». Подмешивается статус: «как я объясню команде сокращение офиса, если ещё вчера показывал всем «новый уровень»?». Нас научили гордиться расширением. Сжатие кажется поражением, хотя на практике это просто другой режим трансмиссии. Как у лёгких: вдох важен, но без выдоха жизнь невозможна.

Бизнес — это дыхание. Вдох — масштабирование — придаёт нам силы, делает громче. Выдох — сжатие — сохраняет жизнь и смысл.

Опасны не вдохи и не выдохи. Опасна задержка дыхания, когда мы, испугавшись реальности, пытаемся «досидеть» в красивом образе самих себя.

Если читаете в шторм — не ищите героизма в терпении. Героизм сегодня — увидеть правду, выключить лишнее и купить себе время. Всё остальное — дорогостоящая романтика.