Добро пожаловать в Плюшвиль: как «Яндекс Маркет» создал свою вселенную сказочных героев

Junion — это собственный бренд «Яндекс Маркета», под которым мы выпускаем товары для детей: от беговелов и автокресел до игрушек и наборов для творчества. Недавно мы создали линейку мягких игрушек «Плюшвиль». Как идею с подушками мы превратили в целую игровую вселенную, как работали над историями и характерами плюшвильчан, а ещё как мы продаем детские товары — обо всём этом рассказывают Маша Бриш, арт-директор собственных брендов «Маркета», и Наташа Епифанцева, продакт-менеджер бренда Junion.

Бренд Junion начался с автокресел для малышей. Постепенно в его ассортименте появились другие товары для детей и родителей. Junion понравился покупателям, и мы поняли, что на рынке не хватает брендов, которые специализируются на разной продукции для детей. Теперь мы выпускаем не только функциональные товары вроде детских колясок или манежей, но и те, что дарят яркие эмоции — например, наборы для творчества. Создание мягких игрушек Junion было логичным шагом.

Когда только начали прорабатывать идею о таких игрушках, мы рассматривали разные варианты: например, игрушки в виде реальных зверьков или придуманных персонажей. Второе решение показалось нам заманчивее: есть где развернуться фантазии. Поэтому мы начали с него и развернулись на полную: придумали целый мир, в котором обитают сказочные жители и взаимодействуют друг с другом.

Сейчас в линейке «Плюшвиля» десять персонажей: Кролик Пухля, Детектив Такс-Пакс, Медвежонок Мо, ленивцы Лола и Лаппи, Дракоша Бао и другие. Все герои по-своему индивидуальны, у них свои черты характера, увлечения и друзья. Сам Плюшвиль разделён на районы, и у всех жителей в нём есть своё место. Например, Кролик Пухля и Детектив Такс-Пакс живут в очень деловом районе. У каждого есть и свои занятия: Пухля собирает мотоциклы, а Такс-Пакс вместе с напарником Етти помогают плюшвильчанам раскрывать загадки их страны.

Когда придумывали характеры и увлечения персонажей, мы наблюдали за реальными существами-прототипами (конечно, за драконами тоже) и пытались понять, что им нравится, что они любят, чем каждый не похож на других. Например, при создании Дракоши Бао мы изучили практики и традиции Китая. Так герой стал мастером Дун-дунь дыхания, каллиграфии и магистром лунных пирожков.

Мы придумывали характеры и увлечения персонажей на контрасте с их внешностью. На первый взгляд Пухля олицетворяет привычный образ милого пушистика. Но её история в паспорте говорит о другом: на самом деле Пухля — свирепая гонщица, которая обожает мотоциклы. Таким образом с помощью игрушек мы говорим детям о важном в отношениях человека с другими: внешность бывает обманчива и не всегда отражает богатство внутреннего мира её обладателя.

Изначально «Плюшвиль» планировался как коллекция игрушек-подушек. Мы придумали персонажей и их формы, но нам показалось, что героям не хватает души. Тогда мы обратились к иллюстратору Оле Левиной. Она добавила индивидуальность и настроение игрушкам. Постепенно скетчи обрастали деталями — каждый герой получил собственное увлечение, обзавёлся друзьями и знакомыми.

Когда дизайн и герои были готовы, мы приступили к созданию первых версий подушек, но столкнулись с проблемами.

Плоские эскизы было трудно переделать в реальные прототипы: из-за лапок и других деталей тело — основание подушки — получалось слишком маленьким. Это не вписывалось в нашу концепцию, и мы уже были готовы вообще отказаться от создания плюшевого семейства.

Но всё-таки рискнули и переделали макеты под полноценные игрушки. На это ушло несколько месяцев — мы изменили размеры и формы героев, сделали их объёмными и выпустили много тестовых образцов.

Каждая игрушка получилась примерно 50 см длиной, 25 см шириной и 20 см высотой — с нею удобно и играть, и обниматься, и спать. Планируем в будущем сделать таких же героев, но поменьше.

В объёмных игрушках мы постарались сохранить особенности и текстуры персонажей из эскизов подушек, поэтому много экспериментировали с материалами и цветами, добавляли новые детали. Например, сделали длиннее лапы ленивцев и вставили в них магниты для крепких объятий. Уникальные черты есть и у других персонажей: например, кармашек у Пса Такс-Пакса и молния-зубы у Акулёнка Шарки. При пошиве игрушек мы используем искусственный мех для внешней части игрушки и синтетический наполнитель — холлофайбер. Благодаря этому игрушки остаются пушистыми и не теряют форму со временем. Чтобы найти подходящие материалы, мы ездили на огромные текстильные рынки, часами искали ткани с нужными текстурами и цветами, а потом долго сидели на фабрике и выбирали лучшие варианты. В будущем в Плюшвиле появятся новые жители, о которых мы ещё расскажем. У них тоже будут свои индивидуальные черты, места в сказочной стране и отношения с её другими жителями — вселенная будет расширяться и развиваться.

Бренд Junion сочетает в себе три настроения: эмоциональное, нежное и серьёзное. Каждому из них соответствуют свой цвет и категории товаров. Такой подход позволяет нам лучше понять, какие именно товары нужны аудиториям разных возрастов. А ещё это помогает выстраивать коммуникацию бренда с покупателями.

«Плюшвиль» несёт в себе эмоциональное настроение. Уже сейчас мы видим, что наши герои полюбились не только детям, но и взрослым. Для кого-то игрушка — это часть декора, а для кого-то — возможность вернуться в детство: достаточно обнять плюшевого друга. Мы и сами так делаем.

Истории плюшвильчан помогают родителям познакомить ребёнка с игрушками. Имена и характеры придают индивидуальность героям и помогают ребёнку сблизиться с ними. Благодаря этому персонажи и помогают родителям: например, с помощью Акулёнка Шарки, который мечтает стать стоматологом, взрослые могут объяснить ребёнку, почему важно чистить зубы.

Над Плюшвилем работали:

Маша Бриш, Наташа Епифанцева, Зарина Курашова, Лена Ландарь, Татьяна Миколаевская, Алина Монахова, Оля Левина, Алина Базелюк, Люба Павлова, Наташа Кучишкина