Маркетплейсы: контент-воронка с продуктовым подходом как способ получить самые высокие конверсии

Захотел написать о своем личном опыте, как контент (листинги, рич, видео) может помочь вам заинтересовать, удержать покупателя на карточке и убедить положить товар в корзину. Ну и почему без проработанной контент-воронки конверсии будут на уровне плинтуса.

Я - Дима. Я коммерческий директор студии продуктового брендинга, а если говорить простым языком, то студии дизайна Бензин. Мы работаем с селлерами, помогаем запускать бренды на ВБ, Озон, Амазон. Основное, что занимает наше время - дизайн упаковки и листингов (карточки товара, рич). Мы на текущий момент единственные в СНГ с подобной специализацией, наверное поэтому нас рекомендует половина чата Паши Шевченко и клуб mpsellers.

Давайте так, в статье пойдем по конкретному плану: мы с вами разберем этапы, которые составляют воронку продаж, я дам рекомендации по ее разработке и порассуждаем, можно ли записать контент-воронку в самостоятельные инструменты продаж.

Рынок на момент 24 года складывается таким образом, что просто качественные товары недостаточно привезти. Так же развивался Амазон и это круто. Круто, что тех, кто не хочет развиваться и строить бренд — выкинут с рынка. Факторов конкуренции становится настолько много, что классное качество в отрыве от цены, скорости доставки, крутого брендинга — больше не канает. Поэтому без четкого и понятного собственнику плана привлечения клиентов не выжить.

Контент-воронка есть последовательность этапов, которые ваш клиент проходит от мысли о вашем товаре до добавления в корзину.

И воронка включает в себя на самом деле много чего: то, как выглядит товар (качественные фото), фотоворонка с качественной инфографикой, видео-обзор в карточке, Rich-контент, классное описание, рейтинг, последние 3 отзыва, ну и вопросы покупателей.

Цели у создания воронки могут быть разные, в зависимости от того, на каком этапе вы ее начинаете и на каком хотите завершить. Если ваша воронка взаимодействия с покупателем начинается на этапе просто мысли о продукте - вы комплексно взаимодействуете со всех утюгов. Если же вы хотите забирать внимание на себя только в рамках каталога, когда пользователь ищет ваш товар на маркетплейсе - стратегия иная, вы прорабатываете карточку товара и все сопутствующее.

Если по-простому - как преподнесешь, так и будет продаваться.

Перед разработкой и внедрением воронки необходимо проанализировать целевую аудиторию, пол, возраст, сколько детей, какой доход... Забудьте!

Вас должны волновать по сути два вопроса: "Какие проблемы покупателя решит покупка этого товар" и "Что побуждает его купить данный продукт?". Информацию про пол, возраст, доход и прочий демографический бред нужно оставить на обсуждение в самую последнюю очередь. И то, я бы рекомендовал задумываться над этим, если продукт специфично колхозный - допустим, народная медицина, которую покупают женщины 35+, которые отрицают традиционное лечение. Явный пример: вагинальные фитосвечи.

Конкурентный анализ. Одна из важнейших процедур, которая определяет, чем вы будете отстраиваться от своего конкурента. Если описывать кратко, то основа анализа – посмотреть на конкурентов)))) Если хотите развернуто, то нужно нанимать аналитика и раскачивать экспертизу. Самый главный вопрос здесь – на каких именно конкурентов смотреть. У нас, допустим, за несколько лет, выработалась авторская методика анализа, которая входит в NDA для менеджеров и дизайнеров. Мы используем её при разработке листингов, но в широком доступе не делимся, дабы не терять уникальность предложения. Если в общем говорить, вы должны вычленить, что у конкурентов хорошо, а что плохо и отстроиться от этого, как визуально, так и по смыслу. Если у него хорошо - "у нас лучше это", у него плохо - "а у нас этого нет". Более подробно на тему конкурентного анализа рассказывал в видео у себя на канале.

Важный аспект, который я забыл упомянуть! Перед тем, как разрабатывать воронку, начните с азов – сделайте человеческую витрину и загрузите логотип вашего бренда для создания цельного впечатления о нем. Не буду рассказывать о том, что лого и витрина банально красивая – отсутствует как явление. Заморочиться над этим уже выделит вас из массы.

Контентная воронка это этапы. Поэтому давайте разберем каждый этап по очереди:

1) Этап привлечение внимания

Ключевое в фотоворонке, кто бы мог подумать – фото. Правильно сделанный визуальный контент это уже половина успеха для листинга. Этап привлечения внимания начинается с того момента, как пользователь увидел главную карточку в каталоге. Помимо того, что фотография должна быть привлекательной, яркой и вызывающей интерес, на карточке должен быть броский заголовок первого уровня и хорошо читаемые пункты с УТП и преимуществами. Откуда брать преимущества и УТП – обсуждали в пункте с конкурентным анализом. Вычленяйте, чем хвастаются конкуренты, ранжируйте это и сравнивайте с тем, что есть у вас.

Но, так как ключевое - фото, хочу выделить для вас правила фотосессии товара, которые я настаиваю соблюдать креаторам в студии:

а) Перед тем, как делать фотосессию, проведите анализ. Если в своей экспертизе вы не уверены, обратитесь к спецу. Анализ – единственное, что даст вам прогнозируемый результат.

б) Четкие, хорошо освещенные фотографии привлекут больше внимания. Это звучит банально, но азы важно проговаривать.

в) Изображения с разных ракурсов. Покажите товар со всех сторон, снимите все преимущества и моменты, которые закроют боль клиента. Как пример: если это одежда, покажите швы или снимите модель в полный рост. Если это желатиновые суплементы, покажите текстуру желатинки в надломе.

г) Попробуйте сделать изображения в контексте использования. Если вы продаете антибуксировочные траки, покажите процесс, как они помогают выехать из грязи.

д) Соблюдайте информативность изображения. Не тупо сфоткать. Подумайте, что клиент увидит на этом фото и что ему важно увидеть. То есть проецируйте клиентский путь, мысли и желания на тот контент, который вы создаете.

2) Второй этап, который я выделяю среди всей воронки – этап создания заинтересованности.

После того, как вы привлекли внимание пользователя, следующим шагом является создание заинтересованности, потому что внимание мало привлечь. Его нужно удержать. Фотографии должны показывать товар с максимально выгодной стороны, демонстрируя его особенности, преимущества и способы использования. Логика выстраивания заинтересованности определяется приоритетностью информации. Наша задача – зацепить каждым кадром, поэтому вперед мы определяем самую важную информацию, которую будет использовать покупатель для принятия решения. Важно четко обозначить, кто покупает товар, Мужчина или Женщина, а после определить с какой целью они его покупают. Это отличный способ определить, какие преимущества выставляются вперед - эмоциональные или функциональные. Но здесь не стоит ориентироваться лишь на пол, потому что фактическое значение имеет только статистика. Чтобы определить какое преимущество товара является ключевым для аудитории – проведите ранжирование отзывов. То есть выделите, о чем больше говорят ваши клиенты. 20 раз про вместительность, 15 раз про материал, 10 раз про размер – значит порядок приоритетности преимуществ будет именно такой.

Я для себя выделяю три инструмента, которые помогают с ранжированием:

1) Ручной отбор
2) ChatGPT + ручной отбор
3) Аналитика отзывов в mpstats

Для большей эффективности я бы рекомендовал использовать связку из двух последних. ChatGPT отлично справляется с обобщением информации, если правильно и подробно сформулировать запрос.

На данном этапе воронки у вас есть огромное количество инструментов: качественный фото-контент, инфографика, видеообзоры и Rich-контент, чтобы продемонстрировать преимущества вашего товара. Бить надо со всех пушек, не пренебрегайте возможностями. Но и не переусердствуйте!)

3) Убеждение

После этого этапа пользователи должны быть убеждены в том, что товар именно то, что им нужно. Это как раз таки момент, чтобы раскрыть все функциональные преимущества, показать мультифункциональность, фишки. На этом этапе бОльшую роль играют отзывы покупателей и рейтинги, чем на предыдущих. В целом, стоит всегда помнить, что последние три отзыва должны быть положительные для принятия решения.

Важно активно собирать и отвечать на отзывы, что поможет убедить потенциальных покупателей в качестве вашего продукта. Появился тупой вопрос - ответьте. Появился тупой отзыв - ответьте. Большая часть покупателей в адеквате и увидит, что вы тоже. Увидит лицо бренда и подход.

4) Побуждение к действию - самая узкая часть воронки

Цель этого этапа воронки — конвертировать прогретых потенциальных клиентов в реальных.

И если предыдущие 3 этапа были эффективны, то на этом надо добивать дополнительными инструментами, стимулирующими к продаже – обещание от бренда, подарки к заказу, СПП (на ВБ); беспроцентная рассрочка, заявки на скидку, бонусы продавца (Ozon).

Использование этих инструментов, в целом, вас ни к чему не обязывает, но кратно повышает вероятность покупки вашего продукта.

Важно!!! Понимать субъективность всех этих требований. Иногда не получается понять покупателя на уровне продукта. Иногда даже случаются ситуации, когда самый колхозный дизайн отыгрывает лучше, чем классный. Скорее всего он пробил баннерную слепоту, а может быть он вообще нравится ЦА.

Что непосредственно влияет на CTR?

1. Качество трафика. Но на него мы особо никак не можем влиять, кроме как соблюдать тематику запроса. Если, например, мы разместим фломастеры в разделе с садовым инвентарем, трафик будет одного качества, а если в канцелярии - совершенно другого.

2. Видимость карточки товара. Мы запускаем рекламу, видимость карточки повышается, повышается количество точек входа, и чем больше мелькает наше изображение, тем больше трафик.

3. SEO. Чтобы шел качественный трафик, мы прорабатываем заголовок, описание, ключи. Если делаем рекламную кампанию, то прописываем минус-слова, чтобы не попадали лишние люди.

4. Звезды – это рейтинг и количество отзывов.

5. Цена и акционные плашки.

Тестирование.

И я сейчас рассказал, как должна выглядеть фотоворонка, но для человека, который мало отношения имеет к аналитике, эта информация будет лишь поверхам, ведь реальная результативность кроется в тестах. Постоянных тестах всего и всяк. Если бюджет проекта позволяет, я лучше убью свою маржу, но мы сделаем столько тестов, сколько нужно.

Очень жаль, но селлерам постоянно приходится напоминать о том, что продукт они делают не для себя, а для покупателя. И здесь нет понятия нравится или нет. Здесь есть понятие эффективности того, что мы делаем. И помочь эту эффективность определить могут только качественные и объемные тесты, где мы определяем:

1) Сколько людей сочли наш дизайн привлекательным из общей выборка ЦА?

2) Сколько людей отдали приоритет нашему дизайну на фоне конкурентов? Почему они отдали предпочтение конкурентам?

3) Какую карточку вслепую среди всего каталога выберет потенциальный покупатель?

4) Что первое бросилось в глаза на той или иной фотографии?

5) Что важно для человек при покупке данного товара?

В данном случае мы используем сервис наших партнеров - SplitTest.

На текущий момент это лучшее решение для теста визуалов, потребностей и смыслов из всех тех, что мы опробовали. Пользуемся сервисом уже год, партнерами стали неделю назад, поэтому могу честно и горячо рекомендовать. А по промокоду benzin получите приятный бонус.

Теперь давайте обсудим, какие фактические преимущества получит продавец от правильно организованной контентной воронки. То есть обозначим ценный конечный продукт всех наших (или ваших) стараний.

Увеличение конверсии.

На каждом этапе. И здесь важно подчеркнуть, что на каждом, ибо повышение одного CTR не приведет ни к чему хорошему. Мало дизайнеров, которые готовы брать на себя ответственность и говорить, что они понимают, что делают. Потому что для эффективной работы нужен комплексный подход. Здесь, кстати, хочется обратить ваше внимание, что появились спецы, которые не против присвоить себе те качества, которых еще не достигли. Некоторые из них даже попробовали пройти слитый курс по ВБ, чтобы быть в "теме". Они оперируют вб-шными терминами, говорят, что подымут CTR.

Прошу держать в голове один примечательный факт. Те, кто хотя бы лет 5 торгует на маркетплейсах наверняка слышали историю про то, как Паша Шевченко на каждой карточке с БАДами насовал прекрасные женские задние части тела. К чему привело, помним? Кликабельность выросла, продажи нет. ВБ быстро считывает, что количество кликов возросло, продаж больше не стало, значит карточка барахло и маркетплейс её пессимизирует.

- Оно вам надо?
- Нет!

Укрепление доверия.

Давайте здесь сделаю важную сноску. Говорить об укреплении доверия в данном случае можно только о сиюминутном. Если у вас отсутствует бренд или хотя бы собственная торговая марка, то не может быть никакого доверия. Доверие всегда строится вокруг чего-то. Вокруг личности, вокруг бренда. Вокруг продукта доверию неоткуда взяться.

Кстати, самый просто пример, где благодаря доверию покупают – influence-маркетинг. То, что как раз таки сейчас стараются использовать селлеры. Особенно популярен этот источник трафика у тех, кто строит собственный бренд, потому что здесь срабатывает офигенная связка "брендинг + доверие к блогеру". Брендинг или же самое простое его проявление - упаковка, в текущих реалиях являются самым настоящим инструментом продаж. И самое интересное, что в 2024 году на маркетплейсах это дошло далеко не до всех. Здесь можно найти много причин "почему", но нас интересует результат, а не историческая справка. А результат будет печальным, банально, на примере с селлерами Амазон, ведь развитие WB и Ozon идет по классическому сценарию роста маркетплейсов. И этот классический сценарий подразумевает рост конкуренции. А к чему приводит конкуренция? Правильно, к большему количеству точек, в которых бренды пытаются отстроиться друг от друга. И одна из этих ключевых точек - брендинг. То есть ваша вербальная, визуальная, интерактивная коммуникация с клиентом. И если у вас её нет даже на таком простом этапе, как упаковка - то, о чем можно говорить. Попробуйте предложить опытному селлеру Амазон выйти с каким-нибудь собачьим кормом в каталог с бюджетом на дизайнера 50 тысяч рублей. Там покрутят пальцем у виска только.

Поэтому без брендинга доверие можно получить только сиюминутно, если вы что-то пообещаете в рамках фотоворонки.

Лояльность клиентов.

Покупатели, которые хорошо информированы о товаре, склонны стать более лояльными к бренду. Опять же, если этот бренд есть. Если бренда нет, то ни о какой лояльности к белым носкам речи быть не может.

Контент-воронка на маркетплейсах обычно дополняет другие инструменты продаж для достижения наилучших результатов.

Хоть она и играет важную роль в направлении покупателей через этапы принятия решения, но эффективность её работы может значительно повыситься, если вы: всегда следите за тем, конкурентны ли ваши цены, тестируете гипотезы внутренней и внешней рекламы, подключаете дополнительные инструменты, стимулирующие покупателей к продаже, развиваете собственный бренд за границами маркетплейсов. В конце концов анализируете ли вы и насколько масштабно думаете!

Очень надеюсь, что эта статья была полезной для вас. Ведь если нет, то я потратил на запись своих мыслей порядка 5 часов. Применяйте полученные знания с умом, а если не хотите тратить на это время, мой телеграм всегда открыт для ваших сообщений. Приходите, определим цели вашего проекта (упаковка, карточки товара, брендинг 360) и посчитаем смету.