Было-стало: Дизайн "Вкусвилл" - Гор Мовсесян
Всем привет, на связи Гор Мовсесян. Поговорим о дизайне упаковок до и после ребрендинга торговой сети Вкусвилл?
Несколько фактов обо мне:
- более 10 лет погружен в маркетинговые процессы на рынке FMCG;
- 3 года в отрасли замороженных полуфабрикатов;
- 7 лет в отрасли кондитерской индустрии.
Два года назад анализировал неудачные и удачные упаковки Вкусвилл. Давайте посмотрим, изменилось ли что-то с того времени.
На тот момент у них уже произошёл ребрендинг, они его представили в 2021 году. Но процесс перехода всегда непростой, занимает время. Одно дело когда компания маленькая, а другое - когда она меняет свой общий стиль и логотип, но ввиду того, что это ритейл кампания и она разбита на категории и в каждой категории есть, скажем, своя продуктовая команда, в том числе отдельный бренд-менеджер. А что это значит? Что несмотря на то, что есть головной брендбук компании, каждый бренд-менеджер, занимаясь продуктом - будет всё равно делать дизайн по-своему. Лично я не увидел какой-то общей концепции. Может им оно и не надо, но перфекционист в моей душе говорит, что надо. И вы сами можете это проверить, зайти на сайт и чекнуть каталог, листать и видеть, что дизайн у каждого продукта свой, на каких-то продуктах логотип "ВВ", на каких-то "ВКУСВИЛЛ". Я может чего-то не понимаю, но зачем им тогда "бренды" или "дизайнеры", если это может сделать условная "Катя" за 15-20 т. рублей на фрилансе? Я не пытаюсь обесценить их труд, ни в коем случае, просто хочу объективно оценить и услышать мнения других людей. может это я неправильно смотрю на вещи. Да и здоровая компания только пользу может получить от этой статьи.
Это моя оценка в 2022 году:
Фирменный стиль дизайна продукции СТМ ВВ выбран оптимальным:
- Минимализм
- Простота графических форм
- “Доступный” визуальный код, не лакшери, не премиум (сигнал о отсутствии наценок за бренд/упаковку, что актуализирует потребительский инсайт “не хочу переплачивать за бренд и упаковку, хочу платить только за продукт”).
Все это позволяет выстраивать позиционирование доступного товара.
Теперь по дизайну продуктов питания СТМ ВВ:
Общие минусы - отсутствие единых гайдлайнов и визуально быстро различимых паттернов для идентификации продукции как именно СТМ ВВ. Последние варианты с крупным логотипом ВВ частично решают эту проблему. Теперь один крупный буквенный значек ВВ позволяет быстро идентифицировать продукт с отнесением его к категории СТМ ВВ (но для этого нужно время привыкания). Но в остальном, продукция имеет широкий “люфт” отклонения от общей идентичности.
Пара примеров самих продуктов:
Делитесь своим мнением, может поможем ребятам из ВВ? Как говорится - если критикуешь - предлагай:
Решение проблемы отсутствия гайдлайнов: внесение различения, вывод рекомендаций может существенно повысить как работу дизайн отдела, так и облегчить потребителям идентификацию продукции самого Вкусвилла. Важной категорией аудитории являются люди 40+, у них очень часто начинаются проблемы со зрением. Для них критически важен крупный шрифт и легкая идентификация идентичности бренда. Опять же, буквенный значек ВВ (с одной вытянутой буквой В) это хорошее решение.
Хотелось бы еще добавить, что источником информации о популярных и успешных решениях является не только мнение “специалистов в кабинетах”, но и полевые данные, такие как: мнения потребителей (анализ отзывов в интернете, комментариев в социальных сетях), опросы сотрудников в магазине, данные по количеству продаж, опросы потребителей во время дегустаций. В сумме, синтез всех источников, рассегментированных по видам продукции в таблицах, позволит выявлять групповые характеристики с возможностью перекрестной перепроверки для достижения более объективной картины потребительской мотивации к покупке. Кроме того, в отделе маркетинга я бы использовал диаграммы отслеживания успешных/неуспешных решений на тайм линии, в сравнении с решениями конкурентов, актуальных трендов, изменений потребительских предпочтений. Так как именно собранная на тайм-линии динамика позволяет увидеть полную картину и позволяет с опережением реагировать на вызовы и нарождающиеся тенденции.