Брендбук.

В процессе своей профессиональной деятельности я успел работал с десятками брендбуков. Видел отличные, хорошие и откровенно никакие (таких, к сожалению, большинство). В этой статье я подробно разберу что такое брендбук, что в нем должно содержаться, чего быть не должно и как со всем этим работать.

– Дайте мне вон ту фарфоровую кису.
– Это не киса, это Семён Михайлович Будённый!
Об идентичности брендов до степени смешения

Дисклеймер: Автор не использовал для написания данной статьи AI. Автор использовал в данной статье только те материалы, с которыми или над которыми работал в процессе своей профессиональной деятельности.

Brandbook, Brand Guide, Brand Manual, Brand Guidelines, VIS/CIS (Visual/Corporate Identity System), Design Guide. По сути, названия одного и того же. Цели и задачи брендбука наиболее точно, на мой взгляд, отражает термин Visual Identity System (Система визуальной идентификации). Брендбук - это документ, регламентирующий, в первую очередь, визуальную сторону бренда и, соответственно, это документ про дизайн бренда для сотрудников департаментов управления брендом.

Задача брендбука состоит в том, чтобы ваш бренд всегда однозначно визуально идентифицировался потенциальным покупателем, пользователем, клиентом и вызывал стойкую ассоциативную связь с производимыми вашей компанией (компанией клиента) товарами/услугами под брендом, описанном в брендбуке

Цель брендбука – поддержание и укрепление степени узнаваемости бренда на рынке товаров/услуг.

Далее по тексту я сокращаю слово брендбук до ББ, как его всегда и называют в разговорах между собой маркетологи, бренд-менеджеры, дизайнеры и т.д.

ББ по содержимому можно разделить на три группы:

С. Малый бизнес
Небольшой производящий/продающий услуги/товары бизнес, основная часть продвижения которого приходится на Web и электронные презентации. Минимум полиграфии и мерча.

B. Средний бизнес

Продвижение услуг/товаров по всем основным каналам. Web, наружка, ТВ, участие в отраслевых ивентах, необходимость оформления офисов, производственных помещений, торговых площадок в реале, производство в значимых количествах мерча и раздаточного материала.

А. Крупный бизнес
Национальные и наднациональные/международные организации. Безусловное участие в международных ивентах, периодическая организация собственных ивентов международного уровня, продвижение по всем доступным каналам. Нужно отметить, что, как правило, ББ крупных компаний, работающих в сегменте B2B, меньше, чем, к примеру, ББ средних компаний работающих в B2C. Причины объяснять не стану - тут и так всё очевидно. Но для компаний работающих в одном сегменте характерно правило: А=А+В+С, В=В+С, С=С. То есть, чем крупнее бизнес, тем больше информации, как правило, содержит в себе документация регламентирующая бренд.

Далее разбираю по порядку что должен содержать ББ:

1. Логотип. Вертикальный+горизонтальный варианты.

2. Эмблема (если есть). Вертикальный+горизонтальный варианты.

3. Эмблема+лого. Вертикальный+горизонтальный варианты.

4. Варианты лого и эмблемы для любых вероятных видов отображения:

5. Цвета логотипа и эмблемы

6. Охранные зоны логотипа

7. Минимально допустимые размеры логотипа для всех вероятных видов отображения (см. п. 4)

Дополнительно, для ББ для категорий А и В необходимо добавить минимально допустимые размеры логотипа и эмблемы и примеры использования для таких видов нанесения, как тиснение, конгрев, фольгирование, печать по невпитывающим поверхностям, шелкография/тампопечать, вышивка, гравирование по нестандартным материалам (кожа, стекло и т.п.) в зависимости от потребностей клиента.

8. При необходимости, для категорий А и В можно добавить логотип на языках, отличных от оригинала.

9. Цвета бренда (они могут отличаться от цветов логотипа и эмблемы)

Современные стандарты подразумевают минимальное цифровое описание цветов бренда в следующих видах (для ББ категории C):

Для ББ категорий А и В могут понадобиться дополнительные описания цветов в палитрах:

10. Элементы бренда

11. Запреты. Правильно/Неправильно

Данных разделов в ББ может быть несколько: для логотипа и эмблемы, для элементов бренда, для фотоматериалов, для примеров оформления сувениров/полиграфии/объектов и т.д.

12. Примеры оформления

Для ББ категорий А и В могут быть добавлены примеры оформления (в зависимости от потребностей) для:

13. Шрифты.

Шрифты могут быть отрисованы на заказ по вашим эскизам или взяты из открытых источников (Google Fonts), но они должны быть отражены в ББ в рамках тех начертаний, которые могут быть использованы для представления данного конкретного бренда. Количество начертаний может быть небольшим. Например, если выбранная вами для текстовых блоков гарнитура имеет 18 начертаний, трёх-пяти начертаний может оказаться вполне достаточно. Зависит от задач.

В дополнение к перечислению того, что должен содержать в себе ББ необходимо упомянуть о форме содержания:

Во многих ББ из тех, с которыми я сталкивался в процессе работы, "налита вода". "Вода" это разделы имеющие название "Миссия компании", "Миссия бренда", "Перспективы бренда" и т.п.

Короче, всё, что о стандартном "бла-бла-бла" политруков от маркетинга, PR и высшего руководства к ББ не должно иметь никакого отношения и, уж тем более, не содержаться в нём, так как ББ - это официальный документ о визуальной составляющей бренда. Не о социальной ответственности, не о достижениях к 2100 году, не об экологических инициативах или гуманитарных ценностях. Не стесняйтесь отчётливо говорить "Нет!", когда вас ненавязчиво просят вставить что-то подобное в готовящийся вами документ.
Из моей практики сразу вспоминается случай, когда мне пришлось редактировать ББ, подготовленный агентством для одного мероприятия федерального масштаба. Урезано было около 40 процентов объёма. Создавалось ощущение, что менеджеры агентства по своему (не совсем верно) понимали что такое ББ и специально лили воду для объёма, хотя в целом ББ был вполне качественный в той части, которая касалась описания непосредственно дизайна.

В качестве примера ББ крупных игроков хочу разобрать ББ ЧМ-2018 в России. Он состоял из 7-ми частей, не считая 3-х частей ББ Кубка конфедераций 2017.

1. Assets - первая из двух основных частей ББ. Включала описание логотипа, эмблемы, официального написания наименования мероприятия, кубка и официальных постеров городов-организаторов. 116 стр.

2. Look and Feel - вторая из двух основных частей ББ. Включала описание применения элементов стиля, паттерна, иконок. 133 стр.

3. Stakeholders - включала описание применения лого и эмблемы с партнёрскими лого, эмблем городов-организаторов, партнёрского логострипа, лого кампаний и проектов. 103 стр.

4. Official Mascot - часть включала описание официального талисмана и правила его применения. Была выпущена в свет после выбора и утверждения официального талисмана ЧМ. 95 стр.

5. Guest Management. Отдельный ББ для мероприятий, где был задействован протокол. Свои цвета элементов дизайна и правила оформления пространств, сувениров, раздаточных материалов. 78 стр.

6. Predraw. Отдельный ББ для предварительной жеребьёвки. 36 стр.

7. Самая небольшая часть, стоявшая особняком и касавшаяся использования символики FIFA в Интернет. 13 стр.

ББ ЧМ-2018 по футболу - это лучший ББ из встречавшихся в моей практике. При работе с ним казалось, что не существует ситуаций, которые бы не были описаны в нём, но и сил в его написание было вложено очень и очень немало.

Описанное выше, в рамках данной статьи - это минимальный базовый набор того, что должен содержать нормальный ББ, с которым потом будет удобно работать целевой аудитории – дизайнерам и бренд-менеджерам. Не забывайте о том, что ББ - это живой документ и он может и должен изменяться и дополняться.

Если по прочтению данного материала у вас остались какие-то вопросы, публикуйте их в комментариях, постараюсь ответить максимально полно.