Как провести исследование продукта и осмысленный редизайн в одиночку

В данном тексте я делюсь личным опытом о том, как поэтапно исследовать цифровой продукт. На примере своего дипломного проекта объясняю логику и последовательность выполняемой работы, а также показываю примеры того, как можно зафиксировать результаты исследований.

Если вам лень сейчас долго читать (около 20 минут в быстром темпе), то добавляйте статью в закладки и открывайте этот кейс на Behance. Лайки, подписки и отписки взаимны.

В интернете тысячи статей о методиках, о которых пойдет дальше речь (User story, JTBD и т.д.). Многие из них я сам изучал при работе над данным проектом. К примеру, про построение CJM, я бы посоветовал вам лучше почитать материалы Станислава Хрусталева.

Но все они были по отдельности, и у меня не складывалось целостной картины о том, как полноценно изучить продукт. Я не встретил ни одной статьи или материала, где было собрано все и с примерами описано (кстати, буду благодарен за годные материалы в комментах). И постарался сделать это в этом тексте.

У меня получился скорее отчет о проделанной работе с комментариями, чем универсальный гайд или руководство к действию. В нем я рассказываю о том минимуме, который, по моему мнению, надо выполнить, чтобы досконально изучить продукт.

Мне очень не хватало такой статьи, когда я занимался исследованием продукта. Думаю, что многим, особенно начинающим дизайнерам и UX-исследователям, будет полезен мой опыт работы над этим проектом, поэтому решил им поделиться.

Меньше года назад я решил изменить свою карьеру и стать дизайнером. Вопрос только оставался один: каким? Изучив десятки, если не сотни статей, видео и фильмов про дизайн, а еще прочитав несколько книг, я остановил свой выбор сначала на Digital, а, копнув еще глубже, выбрал продуктовый дизайн. Мне понравилось, как в нем сочетается работа с данными, людьми и над визуальными решениями.

Как раз в тот момент заканчивался набор в Школу продуктового дизайна МТС. У них была хорошо составленная программа, крутые преподы (арт-директора МТС, Илья Рудерман, Влад Зелинский и многие другие), занятия оффлайн и возможность трудоустройства. Также обещали постоянную поддержку и помощь в обучении. И не обманули. Менеджеры школы и инициатор её создания - Егор Шугаев - арт-директор спецпроектов МТС, всегда были с нами на связи. День открытых дверей меня убедил окончательно, и я пошел к ним учиться.

После двух месяцев вводного обучения, знакомства с Figma, Agile, Lean Startup и т.д. нас распределили по продуктам МТС, и мы продолжили изучать новые темы, закрепляя полученные знания на практике. Также нам дали кураторов из команд, работающих над этим продуктом, с которыми можно было советоваться и задавать им любые вопросы. Я попал в команду МТС Библиотеки.

Итогом обучения стал дипломный проект, про исследовательскую часть которого и пойдет дальше речь. БОльшая часть исследований проводилась в апреле-мае 2020 года. Итак, по порядку:

В первую очередь необходимо понять, нужно ли вообще кому-нибудь то, что вы собрались делать. На этом этапе логично будет изучить рынок, на который вы хотите выйти. В большинстве случаев, информации, находящейся в открытом доступе, достаточно, нужно только начать гуглить, используя правильные запросы: “рынок того-то”, “состояние отрасли такой-то” и т.д. Велики шансы, что вы наткнетесь на отраслевой доклад какого-нибудь ведомства или отчет, составленный крупной компанией или маркетинговым агентством.

Мне повезло, и я довольно быстро нашел Отраслевой доклад о состоянии, тенденциях и перспективах развития книжного рынка России, подготовленного Роспечатью. Он и послужил основой для моего анализа, но чтобы получить полноценную картину, я бы советовал не останавливаться на этом, а собирать всю инфу (например, в табличку Excel), которая попадается во время поисков, а потом уже её сортировать и анализировать. Очень полезными могут оказаться публикации в авторитетных СМИ (Коммерсант, Ведомости, Известия и т.д), например такая.

В итоге у меня получилось следующая картина:

Рынок электронных и аудиокниг активно растет в течение последних 10 лет. Если в 2010 году продажи были на уровне 60 млн. рублей, то в 2019 году по сравнению с прошлым годом рынок вырос на 35%, выручка превысила 6,5 млрд. рублей, а доля в общем рынке продукции книгоиздания, за исключением учебной литературы, преодолела барьер в 10%. Для сравнения в 2011 году доля электронных и аудиокниг составляла менее 1 %.

Согласно отраслевому докладу, в ближайшие 3 года емкость рынка электронных книг будет расти в среднем на 30% в год. Так, согласно прогнозам, объем рынка составит 8,3 и 10 млрд. рублей в 2020 и 2021 года соответственно.

В 2019 году около 68% рынка заняла компания «Литрес». За данный период компания выросла на 43,5%, а её выручка составила более 4,4 млрд. рублей. Рост по выручке компании “ЛитРес” за 10 лет составил 270%, рост проданных книг – 3748%, рост количества заказов – 5443%. Средний темп роста выручки в год – 77%. По количеству проданных книг средний темп роста в год – 46%.

Одним из драйверов роста является мультиформатность электронных сервисов. В 2019 году доля аудиокниг в продажах цифровых книг в целом по рынку превысила 21,4% (в 2014 году она составляла 10,2%), или 2,5% всего книжного рынка в России, что в деньгах соответствует 1,5 млрд рублей. В следующем году эта цифра может достигнуть 3,5%, а средний рост емкости рынка аудиокниг в ближайшие 4 года по прогнозам составит порядка 40% в год. Компания “ЛитРес” – также лидер данного сегмента (аудиокниг), компания занимает около 60% российского рынка и активно его развивает.

Помимо аудиокниг, по мнению экспертов, основными драйверами роста российского рынка электронных книг являются:

На основе всего вышесказанного, можно смело делать вывод о том, что в настоящее время рынок электронных книг находится в стадии активного роста и будет пребывать в ней еще несколько лет.

Следующее, что нужно сделать, это изучить ваших конкурентов. Благодаря этому, мы сможем понять, из-за чего они стали успешны (или наоборот провалились), какие у нас слабые стороны и как нам стать успешней, чем они. На этом этапе лучше сосредоточится на финансовых показателях, концептуальных решениях и т.д. Можно уже начать изучать и их приложения, но сейчас это не главное.

Когда будете изучать рынок, то вы быстро поймете, кто у для вас главные конкуренты. Конкурентами МТС Библиотеки оказались ГК Литрес, а также сервисы MyBook и Bookmate. В связи с тем, что компании не являются акционерными обществами и не публикуют свою финансовую отчетность, для анализа использовались данные из открытых источников: заявления представителей компаний в СМИ, официальные сайты компаний и т.д.

Анализ я проводил по следующим критериям:

Также, при анализе учитывались дополнительные характеристики сервиса, его особенности. Это, пожалуй, самые труднофиксируемые и, одновременно, важные данные, скорее всего именно в них скрывается ключ, как обойти конкурентов.

Собранные данные собираются в табличку и анализируются. При желании можно построить графики и т.д., но мне это не нужно было, и я ограничился таблицей.

Сравнив сервисы по заданным критериям, становится очевидно наличии явного лидера рынка в лице ГК “Литрес”, занимающего 68% рынка и имеющего самый большой ассортимент. Устойчивость на рынке поддерживается также за счет высокого качества продукта - самые высокие оценки в App Store: рейтинг 4.7 на основании 56 756 оценок у приложения “Читай лучшие книги онлайн” и рейтинг 4.7 на основании 22 058 оценок у приложения “Слушай аудиокниги”.

При этом сервис идущий следом за лидером, является дочерней структурой ГК “Литрес”. Сервис по подписке “MyBook” развивается как альтернатива применяемой и хорошо развитой в ГК “Литрес” розничной бизнес-модели. Данный сервис имеет высокий рейтинг в App Store (4.8 на основании 76 838 оценок) и занимает около половины рынка подписных сервисов для чтения книг.

Если смотреть по теории развития рынков, “Bookmate” находится в роли нападающего на лидера растущего рынка и старается преуспеть в областях, не являющихся приоритетными и профильными для лидера: подписочный сервис, социальная среда для читателей, облачные технологии и сотрудничество с медийными личностями. Но, множество низких оценок в сторах, а, следовательно, невысокое качество продукта, и маленький ассортимент быстрорастущего рынка аудиокниг, не позволяют полноценно соперничать с лидером рынка.

МТС Библиотека, как и “Bookmate” выполняет на рынке роль нападающего, но при этом его отличительной особенностью является только гибкая система подписки (абонементов), которая из-за своей сложности и многовариантности также может являться проблемой для развития продукта (для детального анализа нужно смотреть метрики продукта, которые находятся под NDA и у нас как студентов к ним доступа небыло). Отсутствие инноваций при самом маленьком ассортименте, средних оценках в App Store и самой высокой стоимости услуг среди конкурентов, на момент проведения исследований, не позволяли сервису “МТС Библиотека” стать конкурентоспособным игроком на рынке электронных сервисов.

Дополнительно я посмотрел динамику популярности по запросам сервисов в Google. Числа обозначают уровень интереса к теме по отношению к наиболее высокому показателю в таблице для определенного региона и периода времени. 100 баллов означают наивысший уровень популярности запроса, 50 – уровень популярности запроса, вдвое меньший по сравнению с первым случаем. 0 баллов означает местоположение, по которому недостаточно данных о рассматриваемом запросе.

По ней видно, насколько популярней среди пользователей продукты ГК “Литрес” в сравнении с конкурентами. Сервис “МТС Библиотека” не имеет показателей больше 1.

Очень важно правильно и безошибочно определить свою целевую аудиторию сразу. Обидно будет что-то делать для тех, кому это вообще не нужно. Если мы хотим знать точно её, а не предполагать, то без количественных методов сбора данных нам не обойтись.

Можно провести опросы самостоятельно и по своей анкете, но, если вы как и я не имеете нескольких миллионов, чтобы заказать исследование на онлайн панели, а возня с анкетами и Google Формой не стоит собранных с максимум 300 человек нерепрезентативных данных, то я советую опять воспользоваться гуглом и поискать информацию на специализированных сайтах.

К примеру, три столпа российской социологии ВЦИОМ, ФОМ и Левада, как правило отлично справляются со своим делом и публикуют результаты своих исследований. Мне вот удалось найти на сайте ВЦИОМ два подходящих отчета: “О любимых писателях россиян, жанровых предпочтениях и регулярности чтения книг” и “О формате чтения новостей, художественной и профессиональной литературы”.

На основе данных исследований можно сделать вывод о том, что наиболее востребован сервис для чтения книг будет среди:

При этом, на данный момент, российские пользователи предпочитают читать в электронном виде профессиональную, научную, научно-познавательную литературу, а также новости, новостные статьи. Художественная литература имеет высокий потенциал для развития ввиду традиционно высокой популярности.

Рынок знаем, конкурентов знаем, ЦА тоже знаем, но чего-то не хватает в этом списке. Не хватает метрик.

Для справки, метрика — это качественный или количественный показатель, отражающий ту или иную характеристику и уровень успешности продукта. Важно понимать, какие метрики являются ключевыми для продукта и как мы можем на них влиять. Продуктовые метрики показывают, как работает и используется продукт. С их помощью можно понять, насколько ценят продукт сами пользователи, всё ли с ним хорошо или что-то не так.

Проект я делал по дизайну и поэтому не рассматривал метрики с точки зрения маркетинга (ROI, CAC и т.д.), т.к. они не связаны с путями взаимодействия пользователя с продуктом. А сосредоточился на тех, на которые возможно влиять дизайном.

С точки зрения продуктового дизайна, метрики возможно разделить на три большие группы по разному влияющие на продукт:

Все метрики тесно взаимосвязаны между собой и влияют друг на друга. Revenue (выручка, которую приносит продукт) - самая верхнеуровневая метрика и главная метрика для любого продукта, созданного с целью привлечения прибыли, на которую влияет все остальные. Данную метрику можно отнести к группе метрик выручки. Но у Revenue есть одна проблема, она показывает только общую успешность продукта и по ней невозможно отследить, как этот успех был достигнут.

Поэтому необходимо определить другие, более низкоуровневые метрики для подписочного сервиса, на которые можно будет влиять при проектировании путей взаимодействия пользователей с приложением. Для этого я разложил Revenue на другие метрики и определил наиболее важные для нашего продукта:

Теперь, когда стала понятна ситуация на рынке и то, над улучшением каких показателей мне надо было работать, можно было приступать к исследованию пользователей. Анализ целевой аудитории на основе количественных данных, проведенный ранее, дает только общие представления о пользователях приложения. Этих данных может быть недостаточно на следующих этапах работы.

Поэтому был подготовлен гайд с вопросами для респондентов и сценарий Юзабилити-тестов, а на основе информации, проанализированной в первой главе данной работы, в качестве респондентов для проведения UX-исследований с целью получения инсайтов и сбора релевантных данных о работе сервисов для чтения книг, необходимо было пригласить представителей целевой аудитории, попадающих под следующие критерии:

Нам, как студентам Школы продуктового дизайна МТС, помогали с поиском респондентов по заданным критериям и предоставили респондентов для очных интервью (это было еще до коронавируса) в рамках учебы. Потом я самостоятельно искал респондентов в социальных сетях и общался с ними удалено. Во время интервью был выявлен ряд инсайтов и данных, которые позволили лучше понять пользователей и персонализировать их.

Юзабилити тесты я фиксировал при помощи видеосъемки, а интервью записывал на диктофон и транскрибировал. Потом все полученные данные изучил, проанализировал и оформил в отчет. Фото и видео публиковать будет неэтично, но думаю вы и так примерно представляете, как все это происходит.

Для достижения наиболее точных результатов необходимо использовать метод составления персон. Персоны позволят лучше понять пользователя: как он думает, почему делает то, что делает и т.д., а также более точно смоделировать его поведенческую модель.

На основе интервью я сформировал две основные персоны и три дополнительные.

Посмотреть две основные персоны в Miro.

Для такого продукта, как МТС Библиотека 2 персоны - это недостаточно, как правило используется от 3 до 5 человек с персональными характеристиками, чтобы было возможно более точно предугадать поведения пользователя. Поэтому были составлены примерные портреты других персон:

Персоны будут использоваться с целью предугадать поведение того или иного сегмента целевой аудитории.

Выбор женского пола для ключевых персонажей обусловлен следующим:

Важной целью любого продукта должно являться создание дополнительной ценности для пользователя, через устранение “болей” клиента. Боли - это проблемы и потребности, которые возникают у пользователя.

На основе проведенных UX-исследований возможно выявить пользовательские истории (User Story и Job Story). Пользовательские истории - это кратко сформулированные описания потребностей пользователя, учитывающие его мотивацию и цели, они позволяют конкретней взглянуть на потребности пользователя.

Пользовательские истории имеют как правило следующий вид:

User Story - “Как, <роль/персонаж юзера>, я <что-то хочу получить>, <с такой-то целью>”

Job Story - “Когда <я что-то делаю/что-то происходит, я хочу <делать то-то>, чтобы <получить такой-то эффект>”

С учетом ранее полученных персон и проведенных UX-исследований, удалось сформировал User Story и Job Story потенциальных пользователей сервисов для чтения книг. После я распределил по основным сценариям, а каждому сценарию определил метрику, на которую он сильнее всего влияет.

Из бесплатной версии Miro трудно выгрузить изображение в качестве, поэтому лучше смотреть User Story и Job Story по ссылке.

CJM (карта путешествия клиента) - это история взаимодействия клиента с продуктом от момента осознания потребности и до повторных коммуникаций. CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

Это очень мощный инструмент при изучении пользователя, ему стоит уделить действительно много внимания. Даже не буду начинать расписывать как им пользоваться, это отдельная тема. Опять же, лучше прочтите об этом здесь.

Посмотреть CJM в Miro.

CJM помогает лучше узнать пользователя и его привычки, но недостаточно детализировано и не показывает влияние той или иной функции на метрики. Для этих целей больше подходит User Flows (пользовательские сценарии), построив которые возможно изучить, как реализуются пользовательские истории и определить проблемы, которые могут возникнуть у пользователя при прохождении сценария. Здесь тоже рекомендую пошерстить интернет.

Посмотреть анализ User Flow в Miro.

Многие знают про бенчмаркинг, это процесс изучения и оценки товаров, услуг, менеджмента и опыта конкурентных компаний с целью поиска лучших практик (любых). Если говорить про анализ продукта, то под ним обычно понимается процесс, когда сравниваются экраны интерфейса и процесс перехода с одного на другой экран. Но я посчитал, что в данном проекте будет эффективней сравнить интерфейсы не с точки зрения какой-то функции, а изучив, как и насколько реализованы пользовательские истории.

Мною были рассмотрены все пользовательские истории во всех приложениях конкурентов и определен процент их выполнения. Процент выполнения показывает, насколько успешно приложение закрывает потребности пользователей. Именно в таком виде бенчмаркинг я еще не видел. Поэтому думаю, эта тема с потенциалом на целую статью. Может быть руки дойдут и как-нибудь напишу её.

Посмотреть бенчмаркинг в Miro.

После проведенных исследований, появилось слишком много задач, и было непонятно, за какие надо браться в первую очередь, а какие отложить на потом. Поэтому я разместил их все на матрице Value and Efforts, чтобы приоритезировать.

Посмотреть backlog в Miro.

После группировки и продумывания дальнейшего плана работ, мои задачи как дизайнера свелись к 5 ключевым поинтам:

Это если не вдаваться в детали. А деталей много.

Вот так в 11 действий я провел исследование своего продукта и подготовился к редизайну приложения. В других продуктах может быть другой порядок и набор инструментов, которые необходимо использовать. Каждый продукт уникален и требует тщательного, индивидуального подхода.

Основываясь на результатах моих исследований, я разработал обновленную версию дизайна приложения МТС Библиотека.

То, как я это сделал, можно посмотреть в моем кейсе на Behance.