Со-основатель ARENAS®lab Айша Аренас: о том, какой дизайн нравится людям сегодня, и нужен ли он стартапам

Айша Аренас — управляющий партнер и со-основательница дизайн-лаборатории ARENAS®lab, рассказывает о честной стоимости хорошего дизайна, зачем стартапам нужен дизайн (и нужен ли вообще?) и какое будущее ждет индустрию в России.

Про образование

Я родилась в семье математиков в Москве, но решила пойти своей дорогой — в дизайн. Мне в детстве нравилось рисовать. Но в детстве, наверное, всем нравится рисовать.

Тогда же я «выпускала» журналы: женские психологические J. Я рисовала иллюстрации к ним, писала тексты, скрепляла… И каждую неделю мы их всей семьей читали.

Я училась в медицинской школе при Первом Университете им И. М. Сеченова. Была очень серьезная учеба, практики в больницах, моргах. И даже получила диплом младшей сестры по помощи больным. Параллельно я ходила курсы при МГТУ имени Косыгина (сейчас Университет Дизайна и Технологий), чтобы поступить на факультет прикладного искусства — и поступила на специальность «Графический дизайн» в 2004 году.

Если честно, институт и наш «прикладной» факультет ничего не дали мне с точки зрения современных реалий профессии. У нас было много живописи, рисунка, графики, композиции, но дизайн сегодня – это цифровые технологии, моушн, а подобных предметов почти не было. Преподаватели нам часто говорили, что, если мы будем рисовать от руки, нам будут платить 100 долларов в час. Мы вышли из института и поняли, что 100 долларов в час никто нам платить не собирается. А на самом деле нужны прикладные навыки и практика.

Про старт карьеры дизайнера

Начиная со второго курса, я пошла стажироваться в компанию, которая наносила рекламу на транспорт, и брала фриланс-заказы. Я вышла замуж на третьем курсе, а уже на четвертом у меня был первый ребенок J. Мы с мужем много работали. И после окончания попали в классный инвестиционный стартап «М_СЛИ», где ребята делали медиаплатформу с уникальным контентом на планшетах.

Эти планшеты должны были лежать в самых крутых ресторанах, салонах и клиниках Москвы. Мы руководили отделом дизайна, разработки и производства: готовили всю контентную часть, принимали решение, как бренд будет выглядеть и звучать.

Спустя 1, 5 года стартап распался, но остались отличные отношения и связи с командой. Можно сказать, это был нетворкинг, который нам дал определенный старт: к нам лично начали обращаться люди по своим новым проектам и рекомендовать своим знакомым.

Про индустрию дизайна 10 лет назад

В 2011 году мы с мужем решили основать компанию и уже целенаправленно заниматься дизайном. Сначала это был дизайн с точки зрения картинки. Но очень быстро пришло понимание, что дизайн – это намного больше, чем графика. Мы стали углубляться: читать исследования McKinsey, Boston Consulting Group, Design Index, изучать бренды, которые появляются на Западе, их позиционирования, миссии, стратегии, смыслы и причины роста.

10 лет назад индустрия была совсем молодая. Люди думали, что логотип нужен, чтобы вывеску над магазином сделать или табличку возле двери, и всё.

На деле же…

И важно перестать думать, что в России что-то не зайдет, что у нас отсталые люди. Пример – ИКЕА: ее продукты востребованы по всему миру, потому что есть такие составляющие, как миссия, ценности, дизайн и доступность. Или Apple туда же. Хотя продукты последней доступными не назовешь. Но ведь приобретают же массово, и на последние деньги, и копят, и в кредит. Сейчас как никогда актуальна тема, что деньги покупают, а эмоции продают: люди стали осознанными, стали ценить и искать в компаниях миссии и цели.

Если создавать целостный опыт пользователя во всех точках касания с продуктом и компанией, люди становятся лояльнее к бренду: хотят идти с этим продуктом через всю жизнь и делиться с другими.

Понятно, что если сам продукт так себе или сервис хромает, то дизайн не спасет. Мы учились на своих ошибках: создавали для компаний смыслы, которые им не подходили, потому что команда проекта эти ценности не разделяла и по этой причине не транслировала, так не работало.

Про «свой бизнес»

Свой проект — это непросто, даже сложно. Но если есть большие амбиции создавать что-то значимое в мировом масштабе, а у нас амбиции огромные, – это естественный путь развития. Мы страстно любим то, что делаем, и хотим, чтобы нас окружали крутые продукты и визуальная среда, в том числе в России.

Если вернуться на 10 лет назад…

Верни меня на 10 лет назад… и я бы приняла то же самое решение: делать свою компанию. Было тяжело погружаться в бухгалтерию, налоги, разбираться в юридических тонкостях авторского права, в клиентском сервисе и дипломатии… Когда предоставляешь услуги, приходится учиться жить без «лишних» эмоций Пришлось научиться говорить клиентам: «Да, вы правы. Да, мы виноваты». Столько опыта и ответственности, работая на «чужого дядю», получить, мне кажется, невозможно.

Нам приходится глубоко погружаться в огромное количество проектов и рынков. Мы не работаем по шаблонам: изучаем каждый раз рынок в нуля (мир так ускоряется, что каждый день появляется что-то новое), исследуем, анализируем, проводим трендспоттинг (изучаем все глобальные растущие тренды в каждой конкретной индустрии) – и на этой базе формируем несколько гипотез по дифференциации бренда, его отстройке от конкурентов. Мы всегда ищем уникальное аутентичное решение, неважно, для технологического продукта или для ресторана.

Иногда, когда сильно устаю, всерьез думаю, а может, пойти куда-то поработать, чуть-чуть отдохнуть? А на следующее утро просыпаюсь и, как птица Феникс, возрождаюсь из пепла: и просто начинаю работать дальше.

Про профессиональную мечту

Мы хотели бы поработать с Nike, с Apple, с Fashion-брендами… Но большая профессиональная мечта – выйти на западный рынок: поработать с реально классными DNVB брендами (Digital Native Vertical Brands).

Мы понимаем, что там работа строится немного по-другому, совсем иначе относятся к коллаборациям и синергиям, больше развита культура сотрудничества и партнерства. На западе клиенты стараются строить с подрядчиками долгосрочные отношения, даже если в процессе не всё и не всегда гладко, ведь ты вкладываешь столько денег и сил в синхронизацию, получаешь опыт взаимодействия – и можешь его улучшать с каждым новым совместным шагом.

Если коротко: наша профессиональная мечта – стать суперкомпанией №1 в мире.

Про то, каково вести бизнес с мужем

С одной стороны – очень круто. Меня никто не спрашивает: А где ты? А почему ты не дома? А почему мы так редко видимся? Потому что мы постоянно видимся.

С другой стороны, есть проблемы в плане субординации: дома вы муж и жена, а на работе вы партнеры. «Ты молчи, женщина, я буду говорить» – на работе не прокатит.

Бывает случаются инциденты, когда кто-то позволил себе что-то лишнее. Всегда обсуждаем и говорим об этом: «Так, вот смотри… ты меня сегодня как-то в странном свете выставил». Приходим к пониманию…

И разговоров о работе, конечно, очень много: всегда и везде.

Даже когда отдыхаете: вроде планировали «про жизнь», а получается опять про работу: вот это не сделали, давай туда напишем, этому позвоним. Иногда хочется отвлечься, поговорить о чем-то совсем другом. Или как в парах обычно бывает: люди друг с другом делятся, что у них на работе происходит. А мы и так в курсе J.

Бывает клиенты на полном серьезе спрашивают: «А вы не будете ругаться в ближайшее время?» Я отвечаю: «Не знаю, как пойдет». Потом, конечно, объясняю, что профессиональная ответственность и репутация слабо связаны с отношениями между нами.

Про то, когда стартапу пора делать брендинг

Всё очень просто: когда есть рабочая гипотеза. На старте для донесения ценности продукта дизайн не нужен. А когда гипотеза рабочая, 100% есть рынок, и надо масштабироваться, значит пора делать дизайн.

Ценность дизайна давно научились количественно оценивать и включать в капитализацию компании как нематериальный актив. Даже при банкротстве компании, имеющие определенный вес бренда, продаются за большие деньги. Потому что сегодня удержать имеющегося пользователя дешевле, чем привлечь нового.

Поэтому если стартап, готов масштабироваться и думает в терминах долгосрочной стратегии, то для него дизайн влияет и на весь продакшн, и на эргономику упаковки. Взять, опять же, ту же IKEA: насколько много у них про дизайн, потому что правильный дизайн может сократить, упростить и удешевить процессы на всех стадиях.

На самом деле сфера применения дизайн-мышления шире чем просто дизайн. Мы часто работаем с продуктом, потому что понимаем, какими ценностями и атрибутами он должен обладать, чтобы аудитория максимально приняла его.

Часто бывает так, что веб-дизайн делает первый подрядчик, каталог – второй, стратегию по маркетингу – третий, а общую бренд-стратегию – четвертый. И ценность коммуникации с пользователем теряет 50% минимум. Потому что каждый подрядчик эти ценности понимает и транслирует по-своему.

Про средний чек за брендинг

Наш средний чек — миллион рублей. Многие согласны с такой стоимостью, но есть и такие, кто говорит, что это дорого. Я всегда спрашиваю: «Дорого в сравнении с чем?»

Но обычно, понимая тот объем инструментов, ценностей и материалов, которые мы передаем как итог работы, клиенты соглашаются, что это супер-адекватный бюджет, в том числе в сравнении с нашими конкурентами .

Мы просто научились работать очень быстро и эффективно. У нас есть свой work flow, мы agile-команда. У нас очень отлаженные процессы, мы весь объем делаем внутри, и делаем его проактивно, не ожидая особых указаний и материалов от клиента.

Что такое хороший дизайн

Это дизайн, который транслирует смыслы и ценности, которые закрывают определенную боль аудитории. Он триггерит и драйверит аудиторию на эмоциональном уровне с точки зрения ее потребностей.

Хороший дизайн соответствует и ценностям компании, и ценностям аудитории. Он решает три задачи – удовлетворяет амбициям дизайн-команды как эксперта, удовлетворяет амбициям клиента как отдельной личности, и он удовлетворяет потребностям аудитории.

Про русский дизайн

В западных изданиях иногда читаю комментарии коллег: «Ой, что такое русский дизайн…»

У нас рынок в целом подстраивается под клиента, а клиент считает, что дизайн – это просто равномерное нанесение логотипа на все материалы.

Есть такое понятие, как графический язык, который не ограничивается логотипом и цветом. Представим русский язык с его правилами и законами построения слов и предложений, так вот графический язык — такая же система со своими закономерностями и правилами по созданию материалов бренда для самых разных сред, при этом всегда оставаясь узнаваемым. Мы определяем, каким должен быть этот язык бренда, какими свойствами обладать, какие смыслы транслировать.

На фоне «русского подхода» нам часто говорят, что у нас западный дизайн. Но в целом индустрия дизайна в России растет и развивается: появляются новые сильные команды, которые мыслят альтернативно.

Брендинг равно дизайн (или не равно?)

Мы слово «брендинг» не очень любим, хотя приходится его использовать, потому что для рынка это слово понятное. Если ты говоришь «дизайн», дизайн чего? А брендинг – все понимают.

Брендинг статичен и не подразумевает гибкости: сделали картинку, зафиксировали и так и будет всегда. Сейчас дизайн во многом про гибкость, изменения, трансформацию: происходит развитие компании и её продукта – и вместе с тем меняется дизайн. Большая идея и базовые ценности остаются, а интерпретация трансформируется.

Дизайнеров в России: много, мало или в самый раз?

Не слишком хорошо и не слишком плохо. Хороших дизайнеров надо долго искать. Мы в нашу лабораторию иногда очень долго ищем людей, хотя в течение недели много резюме падают. Нужны люди с высоким уровнем насмотренности и осознанности. Профессионалов в любой индустрии искать сложно. Но сейчас люди стали быстрее расти и развиваться, осваивать отдельные навыки, как art skills, так и soft skills, потому что любой инструмент сегодня можно изучить онлайн.

Мы ищем людей, готовых брать на себя ответственность за результат, быть проактивными, самостоятельно расти и развиваться. Мы берем талантливых ответственных людей с современным подходом, хорошим вкусом. А дальше мы их обучаем. У нас есть система, которая позволяет очень быстро выращивать профессионалов, способных решить любую дизайн-задачу: от стратегии и создания большой идеи до продвинутого владения всем техническим инструментарием.

Если бы не дизайн

Если бы я выбирала другую профессию… все равно что-то в сторону предпринимательства точно. Наверное, это был бы очень крутой beauty-стартап, масштабный, с альтернативным опытом взаимодействия для аудитории. И я, кстати, над этим уже работаю.

Contributor: Лиза Минаева