Принципы удобного и эффективного интернет-магазина. Часть 1-ая – базовые принципы

Меня зовут Антон, основатель и креативный директор digital-студии ДзенДизайн. На протяжении 10 лет мы разрабатываем крупные e-commerce проекты и считаем, что качественный и удобный интернет-магазин состоит из продуманных мелочей, которые собираются в комплексный позитивный опыт пользователя. Это в свою очередь увеличивает конверсию продаж и способствует тому, что покупатели возвращаются для последующих покупок.

Мы хотим поделиться своим опытом и будем рады, если данный цикл статей будет полезен владельцам интернет-магазинов и разработчикам.

Существуют классические продающие механики. Они показали свою эффективность, потому что рассчитаны на разный тип мышления людей и, помимо продаж, помогают пользователям быстрее найти товар для покупки. Данные механики можно применять все одновременно, как на главной странице, так и в основном каталоге.

Эта категория товаров близка пользователям, которые любят все популярное. Их логика такова: если другие люди считают товар хорошим и покупают, значит, это хорошо, значит, и я куплю.

Распродажи привлекают людей, которые стараются экономить, покупая товары со скидкой. Такие люди рассуждают так: зачем я буду платить больше, если можно купить тот же самый товар, но со скидкой?

Новинки выбирают люди, кто хочет всегда быть в тренде. Им важно выделяться и быть модными, либо они хотят использовать передовые технологии и товары, поэтому это категория для них.

Посмотреть пример на mvideo.ru

Также на сайтах интернет-магазинов хорошо работают механики контекстной рекламы. Когда пользователю, например, в определенной группе товаров или в карточке товара, показываются «cопутствующие» и «похожие товары». Это помогает ему определиться в поиске того, что ему нравится.

Например, пользователь смотрит один товар, ему сразу показываются альтернативные товары. Если пользователь в какой-то момент поймет, что товар ему не очень нравится, он сразу сможет перейти в другой. Таким образом повысится шанс того, что он все-таки что-то купит.

Это хороший инструмент допродаж. Пользователь пришел на сайт за одним товаром. В карточке товара или в корзине ему показываются товары, которые хорошо сочетаются с тем, что он сейчас покупает, или дополняют его. Это ведет к дополнительным покупкам, то есть допродажам.

Гуляя по каталогу, пользователь открывает те товары, которые ему нравятся, но в процессе поиска может забыть, какие товары уже смотрел. Поэтому хорошо напоминать потенциальному покупателю, что он смотрел ранее. Возможно, через какое-то время пользователь вернется посмотреть товар еще раз и вот тут как раз и сделает заказ.

Посмотреть пример на wildberries.ru

Если каталог компании достаточно обширный (состоит из нескольких уровней), то пользователю, чтобы добраться до интересующей его категории, приходится делать несколько кликов. Чтобы сократить путь пользователя к товару можно использовать выпадающий каталог.

Рассмотрим два вида выпадающего каталога:

Первый уровень каталога вынесен в шапку отдельными пунктами, где по наведению на каждый из пунктов, выпадает дополнительное меню, помогающие с ориентацией по конкретной категории в каталоге. В этом меню могут быть другие уровни, фильтры и другие сортировки, помогающие пользователю найти быстрый путь к интересующему его товару.

Данный вариант идеально подходит для монобрендовых или узко специализированных интернет-магазинов.

Посмотреть пример на lacasa-m.ru

Если каталог очень обширный, то по наведению на пункт каталога появляется следующий или следующие уровни-категории. Таким образом пользователь в одной области без лишних кликов по страницам переходит к нужной группе товаров.

Данный вариант идеально подойдет крупным интернет-магазинам и маркетплейсам с большим количеством групп товаров.

Посмотреть пример на new.mebelvia.ru

Основными элементами навигации интернет-магазина являются пункт «каталог» с выпадашкой, поиск на сайте, корзина. Это вещи, которые напрямую влияют на удобство пользования сайтом и совершение покупки.

Если товаров много, пользователь уходит вниз страницы, скроллит. В момент, когда пользователь видит товар, который хочет добавить в корзину, хорошо использовать один из принципов:

Когда шапка прикрепляется к верху экрана. В этой шапке показан первый уровень каталога (или кнопка «весь каталог»), поиск и иконка корзины. Таким образом эти элементы навигации всегда остаются перед глазами пользователя. Это удобно.

Посмотреть пример на lukino.ru

Этот вариант подходит интернет-магазинам, которые хотят сэкономить место и не хотят фиксировать всю шапку. В таком случае правильнее будет сначала выводить логотип, поиск, каталог, либо вообще не фиксировать меню. А когда пользователь начинает скроллить вверх, обычно пользователь делает это, чтобы вернуться в шапку сайта и воспользоваться меню, тогда эта плашка расширяется до полноценной шапки с навигацией.

Посмотреть пример на eglo-msk.ru

Многие пользователи экономят свое время. Либо делают что-то между делом. Важно таким пользователям давать возможность купить товар в 1 клик. Как это работает?

Пользователь выбирает товар. Он знает, что он точно его хочет. Кликает на «купить в 1 клик», вводит свой номер телефона. После чего ему перезвонит менеджер, чтобы уточнить адрес доставки, и оформит заказ.

Посмотреть пример на tvoydom.ru

Данная функция дает возможность покупателю в любой момент времени ознакомиться с тем, что он уже положил в корзину и собирается заказать.

Когда пользователь собирает большой заказ в интернет-магазине, у него может возникнуть проблема с тем, что он не помнит, все ли он положил в корзину. В таком случае очень удобна функция, когда можно навестись на иконку корзины и увидеть весь свой “заказ”.

Посмотреть пример на mrgeek.ru

Удобство предпросмотра поиска заключается в том, что когда пользователь вводит что-то в поиск, ему не нужно кликать отдельно на кнопку “искать/найти” и переходить на страницу поиска.

Вместо этого он прямо на странице (и не важно, на какой странице сайта и в каком разделе он находится) видит варианты и выбирает то, что ему нужно, и уже после этого выбора уходит изучать товар (на карточку товара, например).

Посмотреть пример на fkniga.ru

Для интернет-магазина очень важно собирать клиентскую базу и работать с ней. Многие пользователи при этом не хотят регистрироваться в интернет-магазине и вводить свои данные, поэтому используют быстрые способы заказа товара. Вследствие чего в базу имейл не попадает.

И здесь хорошо работает блок «Подпишитесь на рассылку», который обязательно должен быть связан с каким-то дополнительным бонусом за подписку. Это может быть скидка, или какой-то подарок, или функция, которая будет нести определенную ценность для пользователя. Тогда пользователь сам подпишется, и рассылка в таком случае будет более ожидаемой, и он не будет воспринимать ее как спам.

Посмотреть пример на lamoda.ru

На этапе оформления заказа отваливается достаточно большое количество людей. Это прежде всего пользователи, которые совершали эмоциональную покупку.

Пользователь еще не до конца уверен в том, что вещь ему нужна. Он делает заказ, попадает на страницу оформления заказа, пытается разобраться в оформлении. Он не знает, в каком формате вводить телефон, как выбирать адрес. Поэтому скорее всего либо отложит оформление, либо забудет о том, что хотел что-то купить (помним о том, что покупка эмоциональная).

Если при этом не работает валидация полей и подсказки, то пользователь будет чувствовать раздражение, и в итоге просто уйдет с сайта.

Поэтому очень важно сделать этап оформления заказа простым, удобным. Нужно давать подсказки, что писать и в каком формате. А если возникает ошибка, конкретно прописывать, где и какая.

Данный принцип правильно использовать во всех формах интернет-магазина (обратная связь, покупка в 1 клик и т.д.).

Посмотреть пример на farfech.com

Если интернет-магазин работает на региональном (и тем более на международном уровне), пользователю с ходу не понять, доставляет ли интернет-магазин товары в его город, сколько будет стоить доставка, и каков срок доставки. Пользователь не хочет проходить процесс оформления, чтобы узнать стоимость и срок доставки.

Поэтому важно сделать простую для понимания форму, в которой можно ввести страну, город и точный адрес проживания. А в ответ получить полную информация о сроках и стоимости доставки.

Посмотреть пример на lamoda.ru

Когда пользователь находит товар, который хотел купить, и видит, что его в данный момент нет в наличии, скорее всего он уйдет в другой интернет-магазин.

Чтобы такого не было, нужно вводить такую функцию, как «уведомить о поступлении». Пользователь оставляет свою электронную почту или номер телефона, и когда товар появится на сайте, ему придет об этом сообщение на почту, или позвонит менеджер.

Посмотреть пример на ozon.ru

В ситуации, когда пользователь пришел в интернет-магазин за товаром, а товара этого нет в наличии, вариантов, как не расстроить потенциального покупателя два. Первый- описан выше. Это функция «уведомить о поступлении». Второй вариант- предложить пользователю найти/показать похожие товары. Когда система сама подбирает похожие на тот, которого сейчас нет, товары исходя из основных характеристик.

Посмотреть пример на ozon.ru

Отзывы о товаре на сайте должны быть от реальных людей. В качестве доказательства “подлинности” отзыва можно ставить ссылку на соц.сети реального человека, который оставил отзыв о товаре. Либо это может быть отзыв с независимой площадки (например, Яндекс Маркет), где у компании (магазина) нет возможности отредактировать или удалить отзыв.

Также важен рейтинг товара. Рейтинг должен напрямую зависеть от отзывов. Чем больше положительных отзывов о товаре, тем выше его рейтинг. Таким образом рейтинг получается обоснованным.

Посмотреть пример на market.yandex.ru

Контент-маркетинг сейчас – это один из самых эффективных путей продвижения. В блоге можно писать действительно полезные экспертные статьи о товарах, их использовании, выборе. Такие статьи хорошо продвигать через поисковики, социальные сети. К этим тематическим статьям можно прикрепить товары, связанные с этой статьей.

Сначала пользователь прочитает статью, получит нужную ему информацию, а потом пойдет и купит товар, упоминаемый в статье. Это хорошо работает и на продвижение, и на покупку.

Посмотреть пример на domfarfora.ru

В первой части цикла статей мы рассмотрели базовые принципы удобного интернет-магазина, в следующих частях статьи мы углубимся в неочевидные мелочи, которые не менее важны и влияют на общее восприятие покупателей.