Возрождение легенды: I ❤ NY и изменение культуры того что считалось кринжом

Кажется, совсем недавно мы смеялись над эстетикой 2000-х, а теперь вновь носим те же вещи, которыми восхищались в подростковом возрасте. Одним из таких возвращений стало возрождение культового логотипа I ❤ NY — символа, маечку с которым хотели все семиклассницы из моей параллели.

Этот процесс называют «петлей 20–30 лет» или «цикличностью поколений» — явлением, при котором тренды возвращаются примерно через одно-два поколения. Однако в случае с модой 2000-х этот цикл оказался необычно коротким. За последние годы стиль эпохи Y2K был переосмыслен не один раз: сначала он воспринимался как ностальгия, затем как кринж, а теперь снова стал актуальным, но уже с новой интерпретацией.

Как же так получилось, что то, что недавно считалось устаревшим и даже смешным, снова стало модным? Как современным дизайнерам удалось вернуть I ❤ NY и сделать его желанным? Как эстетика, которая когда-то считалась кринжом, превращается в новый объект восхищения?

глава 1.немного истории

В 1970-х Нью-Йорк переживал кризис. Город страдал от высокой преступности, финансовых проблем и общего упадка. Жителям требовалась уверенность в своем городе, а его репутация нуждалась в восстановлении. Чтобы исправить ситуацию, заместитель комиссара департамента коммерции штата Нью-Йорк Уильям С. Дойл нанял рекламное агентство Wells Rich Greene для запуска кампании, которая должна была сделать город вновь привлекательным.

Ключевой частью кампании стал логотип — сильный визуальный символ, который мог бы стать узнаваемым и легко распространяемым. Для его создания Дойл обратился к известному нью-йоркскому дизайнеру Милтону Глейзеру.

Согласно легенде, идея логотипа пришла Глейзеру во время поездки в такси. Он наспех набросал три буквы с засечками I ❤ NY, заменив слово “love” изображением сердца. На создание эскиза ушло всего 10 секунд, но этот простой и гениальный знак оказался успешным.

Этот логотип стал одним из первых примеров использования ребусов в фирменных знаках. Позже подобный подход применил Пол Рэнд, создав логотип для IBM, в котором буква M сочеталась с изображением глаза (eye) и пчелы (bee).

глава 2.как I ❤ NY стал желанным

В середине 2010-х на платформе Tumblr сложилась особая эстетика, сформировавшая вкус целого поколения. Это было пространство, где подростки обменивались вдохновением, создавали виртуальные мудборды и стремились к определённому образу жизни, который казался идеальным. Нью-Йорк, как символ свободы, независимости и городской романтики, занимал в этом образе центральное место.

Футболка I ❤ NY идеально вписалась в эту эстетику. Она появлялась на фото с зернистым фильтром, в сочетании с кожаными куртками, Vans и Starbucks, создавая образ девушки, живущей в большом городе и ведущей интересную жизнь. Этот стиль подогревался сериалами вроде Сплетницы и Секса в большом городе, а также постами в стиле «soft grunge» и «indie sleaze».

Для многих подростков Tumblr был главным ориентиром в моде и самовыражении. То, что мелькало в популярных блогах, быстро становилось трендом в реальной жизни. Так I ❤ NY из сувенирной майки превратилась в желанный элемент гардероба, обозначающий принадлежность к определённой эстетике.

Сейчас логотип I ❤ NY уже не просто ностальгический символ. Он существует в новом контексте — эпохе, где границы между искренностью и иронией размыты, а культурные коды постоянно переосмысливаются. То, что когда-то было символом мечты, затем стало объектом насмешек, теперь возвращается как часть новой визуальной культуры. I ❤ NY больше не воспринимается буквально — он играет с ностальгией, вызывает ироничные ассоциации и одновременно сохраняет свою искренность. Но почему это происходит?

глава 3.во всем виноват модернизм

Модернизм ( XX век) был сосредоточен на прогрессе, рациональности, объективности и вере в универсальные истины. Однако две мировые войны, тоталитарные режимы и кризис идеологий показали, что слепая вера в прогресс не спасает человечество, а может привести к разрушению.

Постмодернизм стал реакцией на кризис веры в универсальные истины — религию, науку, идеологию. Философ Жан-Франсуа Лиотар называл это «концом великих нарративов»: вместо одной объективной картины мира появилось множество равнозначных точек зрения. Искусство утратило строгие границы, и всё — от массовой культуры до китча — могло обрести художественную ценность.

Метамодернизм не просто отверг старые принципы, но и перевернул их с ног на голову. Он сделал иронию, игру с контекстами и деконструкцию ключевыми инструментами осмысления реальности. Если раньше существовали чёткие границы между высоким и массовым искусством, между эстетичным и безвкусным, то теперь они стерлись. Люкс теперь не про материальное качество, а про концепт и культурное значение.

Именно поэтому вещи, которые ещё недавно казались устаревшими или неуместными, начали восприниматься по-новому. Эстетика прошлого больше не оценивается с позиции правильного или неправильного вкуса — она становится материалом для игры, переосмысления и нового взгляда на привычное. В этом процессе кроется особое удовольствие: находить красоту там, где её раньше не замечали, придавать новое значение вещам, которые считались устаревшими или неуместными.

вывод

Сейчас многие люксовые бренды, такие как Balenciaga, обращаются к массовой культуре и символам прошлого, чтобы наделить их новым значением.

И для современного человека это очень интересный и увлекательный процесс, потому что нам дают будто глоток свежего воздуха, где нет предрассудков и правил относительно того, что мы носим и что любим — что было важно в прошлом. Символ стал частью бунта и принятия: его адаптируют, трансформируют, делают объектом шуток и мемов, но при этом он сохраняет свою эмоциональную основу и как будто говорит: «Да, я знаю, что это нелепо, и мне плевать».

Тут появляется новый уровень восприятия, где на рынок выходит не просто символ с как бы скрытым смыслом, а восклицание и разговор прямо в лицо. Майка I ❤ Cringe — это не просто шутка, а маркер современной культуры, где метаирония, китч и абсурдность стали новой формой искренности. Она показывает, что стыд теперь не слабость, а важный инструмент самовыражения.

В 2020-х кринж перестал быть просто неловкостью — он стал осознанной позицией. Молодёжь играет с концепцией стыда, не боится выглядеть нелепо и намеренно использует «плохой вкус» как часть идентичности. Элементы массовой культуры, которые раньше считались примитивными или безвкусными, сегодня воспринимаются как способ высказать отношение к реальности.

Этот феномен говорит о том, что визуальная культура больше не зависит от традиционных представлений, а простота и универсальность знаков теперь ценятся выше, чем сложные концепции.

п.с.

Подробнее о возрождении подобных эстетик рассказала в подкасте щёлк. дизайн разгон. Так как тема объемная, я ее разделила на две части, первую часть уже выложила, а вторая будет чуть позже