Как дизайнеру оценить стоимость своей работы и договориться с клиентом

Мы поговорили с руководителями и дизайнерами о ценообразовании. Вы узнаете, что учесть при оценке стоимости, нужно ли расписывать каждый этап работы, когда и кому давать скидки и что отвечать на вопрос «почему так дорого?».

Клиенты платят за пользу, которую вы им приносите. Чтобы понять, как помочь, раскопайте боль клиента. Самый надёжный способ это сделать — задавать на встрече открытые вопросы. Они начинаются с вопросительного слова и подталкивают собеседника к развёрнутому ответу, а не к односложным «да» и «нет».

Как только проблема клиента станет яснее, чётко сформулируйте, как вы поняли задачу и какое решение предлагаете. Старайтесь максимизировать пользу: предложите не просто страничку, а готовый сайт с админкой и техподдержкой. Не просто логотип, а айдентику. Больше пользы — больше денег.

Иногда дизайнеры жалуются, что клиенты уходят от них к более дешёвым исполнителям. Если вы конкурируете только ценой, маловероятно, что вас выберут. Выделяйтесь другим, например заботой о клиенте.

Не торопитесь с коммерческим предложением — даже его название подталкивает как можно быстрее отправить клиенту прайс, не разобравшись в задаче. Сначала сконцентрируйтесь на конкретной проблеме, конкретном решении, конкретной пользе. После того как разберётесь в ситуации, отправьте клиенту коммерческое предложение с описанием задачи и решения — всё ещё без цен. И только если на этом этапе не останется никаких открытых вопросов, озвучивайте стоимость и сроки. Чем дороже и сложнее товар или услуга, тем позднее клиент должен услышать цену.

Когда люди говорят «дёшево» или «дорого», они как будто ориентируются на некую справедливую стоимость, которой не существует. При оценке стоимости отталкиваться нужно только от пользы, а она субъективна и изменчива. «Дорого» от клиента означает, что в этот момент он не видит соразмерной полезности.

Фраза «почему так дорого» — это повод задать открытые вопросы. Почему вам кажется, что дорого? Как я могу сделать предложение более ценным? В диалоге проявляйте заботу о клиенте и дайте право на «нет», например: «Знаю, что моё предложение не из дешёвых, предстоят большие траты. Если вы не уверены, что инвестиция окупится, я понимаю ваши сомнения».

Часто клиенты не понимают пользы, и ваша задача — помочь её увидеть. Клиент должен взвешенно подойти к вопросу стоимости и купить из логических соображений. Об эмоциональной покупке он пожалеет и больше к вам не вернётся.

С одной стороны, ваши услуги стоят столько, сколько за них готовы заплатить. И размер вознаграждения всегда будет зависеть от пользы, которую увидит для себя клиент.

С другой стороны, в реальной жизни бывает трудно измерить пользу и понять, сколько просить. Придумайте такой алгоритм определения стоимости, чтобы она была комфортна для вас. Тогда на вопрос «Почему столько стоит?» вы честно ответите: «Потому что за эти деньги мне было бы комфортно заниматься вашим проектом, и я бы не думал, что недополучил и зря взялся».

Опасно слишком детально расписывать стоимость этапов работы — получите множество уточняющих вопросов и торг по каждому пункту.

Плата за часы подходит, если ваша ценность не в конечном результате, а в каждом дополнительном занятии. Так бывает, когда результат трудно измерить или не всё зависит от исполнителя, например, как у терапевта, тренера или преподавателя.

Чаще дизайнеры нацелены на измеримый результат. Это не значит, что вы должны головой отвечать за количество лидов на сделанном вами сайте, но хотя бы сформулируйте задачу с точки зрения пользы. Например, так: «Сделать сайт с курсами по английскому языку, который поможет посетителям подобрать подходящий курс и записаться на бесплатное пробное занятие». Сразу понятно, к чему стремиться и что измерять.

Стоит отметить, что в некоторых странах, например в США, почти любая работа измеряется в часах и записывается в трудовом договоре или контракте. Это связано не только с законодательством, но и с традициями.

Вилки цен опасны. Они мало чем помогают, создают ложные ожидания и подталкивают клиента к торгу. Также дизайнеру бессмысленно называть нижний ценовой порог. Фраза «Стоимость сайта — от 20 000 рублей» ничего не даст потенциальному клиенту, а только вызовет ещё больше вопросов. Мой сайт сделают за 20 000 или за 200 000? Это под ключ? А настройка директа входит? А почему так дёшево? Неопытный специалист? А почему так дорого — мне же простой сайт нужен...

Лучше обсудить задачу и предложить конкретное решение с конкретной ценой.

Ответ на этот вопрос короткий и вежливый: «Не должны». Помните: право на «нет» священно.

Если клиент это спрашивает, значит, он действительно не понимает — не видит для себя соразмерной пользы — либо просто торгуется. В первом случае обсудите проект ещё раз. Покажите, как решите задачу клиента и какая потенциальная выгода его ждёт. Пусть сам сделает вывод, насколько целесообразно с вами сотрудничать.

Если же клиент понимает пользу, то этим вопросом он пытается вызвать в вас нужду. Неопытные дизайнеры начинают перечислять свои преимущества и регалии и даже не замечают, как переходят к уговорам и скидкам. Помните, что и у вас, и у клиента есть право на «нет».

Не существует правильного ответа. Но важно помнить об опасности скидок. Они (очевидно) уменьшают вашу прибыль и могут создать у клиента ощущение, что цены были завышены и с вами нужно торговаться каждый раз.

Если клиент попросит скидку, спросите прямо, почему. Если сошлётся на дороговизну, у вас два варианта:

Иногда скидку просит человек, не принимающий финального решения, например менеджер. Это шанс напроситься на встречу с ЛПР.

Если уж решите сделать скидку, не соглашайтесь сразу, поторгуйтесь. Так клиент почувствует себя особенным, раз ему готовы предоставить специальные условия. Важно не давать скидку просто так, потому что попросили. Придумайте любую причину: интересный проект, у вас уже есть наработки, вы давно хотели такой проект в портфолио — да что угодно. Так вам будет легче торговаться в следующий раз, а у клиента появится ощущение эксклюзивности.

Стоит ли давать скидки постоянным клиентам, чтобы поощрять лояльное отношение? Вы вправе делать что угодно, но если вам приходится поддерживать лояльность ПОНИЖЕНИЕМ цены, у вас проблемы. Проговорю ещё раз. Вы интересны пользой. Если её мало, клиент захочет платить меньше. Вместо того чтобы ПОНИЖАТЬ цену, думайте, как её ПОВЫСИТЬ, как улучшить качество услуг. Если посмотреть под таким углом, то даже вопрос кажется странным. С чего продавать то, в чём вы хороши, дешевле? Наоборот, клиент доволен, не тратит лишнее время на объяснения, уверен в результате. Если цена и должна поменяться, то в большую сторону.

Когда клиент «угрожает», что без скидки уйдёт к другим, вспомните о своём праве на «нет». Так и скажите клиенту: «Если считаете, что получите услугу с тем же качеством, меньшими рисками и при этом дешевле, то так и стоит поступить. Я не могу снизить цену на мою основную услугу, но с удовольствием подумаю вместе с вами, как сделать наше сотрудничество более полезным для вас. Может быть, ещё разработать фирстиль? Или, наоборот, сконцентрироваться только на дизайне главной страницы?»

Повышайте стоимость тогда, когда почувствуете, что приносите пользу на эти деньги. Постоянному клиенту расскажите об изменении прайса так же, как если бы вы говорили с начальником о повышении зарплаты:

Чтобы оценить стоимость проекта, посмотрите, какие средние цены на вашем рынке, и прикиньте примерное количество времени, которое вы потратите. Прибавьте дополнительные материалы: например, художник иногда предварительно рисует краской и кистью. И если вы не хер с горы, за свою крутость тоже накиньте, но не перегибайте. За срочность также заряжайте смело.

Я прошу клиентов описать, что они хотят, задаю уточняющие вопросы. Когда понимаю, что нужно сделать, озвучиваю конечную стоимость, потому что по опыту могу рассчитать время, которое займёт работа.

Обосновывать стоимость и расписывать каждый этап, конечно, нужно. По себе знаю, что хочется видеть, из чего складывается итоговая цифра.

На вопрос «почему так дорого?» развёрнуто отвечайте: «Потому, блядь». Постоянному клиенту можно сделать скидку. Новому — только если проект интересный. Пускай других продажных шлюх ищет.

Стоимость своих услуг повышайте в начале года, когда цены традиционно растут, или когда на вашу работу большой спрос.

Ценообразование — это баланс между рыночными реалиями, вашими амбициями и удобством работы. Определите критерии, на которые вы будете ориентироваться при оценке стоимости, например:

Не забывайте и о дополнительных затратах, которые иногда возникают:

На стоимость влияют и условия оплаты. Если клиент попросил отсрочку, можно предоставить её на 30–90 дней и при этом увеличить стоимость — кредитовать клиента. Опирайтесь на актуальную ставку по кредитам в банке. Например, если в среднем банки дают кредиты под 24% годовых, то за 3 месяца отсрочки добавьте 6% к стоимости.

На вашу ежемесячную прибыль влияют и постоянные затраты, например на сервисы или налоги.

Каждый вариант подходит в определённых ситуациях.

Почасовая оплата хороша, когда в проекте много неизвестного, работа рутинная или когда вы сомневаетесь, что клиент оплатит правки.

Плюсы:

Минус: клиент может контролировать ваше время, что не всегда приятно.

Проектная фиксированная оплата подходит, когда вы понимаете, что нужно делать, вас с клиентом объединяет общее видение или вы согласовали, сколько раундов правок будет. Но даже при проектной стоимости стоит считать потраченные часы, чтобы в финале посмотреть, правильно ли вы оценили проект с учётом своей часовой ставки.

Плюс: клиенту не нужно переживать и контролировать ваше время, потому что стоимость уже согласована.

Минус: важно заранее оговорить количество правок с клиентом, что бывает непросто.

Иногда в одном проекте комбинируют оба подхода: выполняют часть работы по часовой ставке, часть — за фикс. Например, в начале проекта делают один блок работ на почасовке, чтобы понять и зафиксировать стоимость похожих задач.

Если клиент действительно не понимает ценообразования, объясните, из чего складывается стоимость. Сохраняйте хладнокровие: не все умеют сдерживать эмоции, а подобные вопросы именно на них и выводят. Лучше перевести диалог в конструктивное русло, спросить, на какую сумму рассчитывает клиент, предложить оптимальное решение и попробовать найти компромисс.

Обоснование цены — это всегда вопрос коммуникации. Например, если вы предоставите клиенту детализированную смету, он может отказаться от, как ему кажется, второстепенных задач, чтобы сократить объём и снизить стоимость. Будьте готовы к тому, что вам придётся объяснять важность той или иной работы.

Если клиент только приценивается, подробная смета не нужна. Но если он настроен серьёзно, обсудите бюджет и предложите варианты.

Иногда ваша стоимость совершенно не совпадает с ожиданиями клиента. Это нормально: возможно, это не ваш заказчик.

Просто так давать скидку не стоит, но есть ситуации, когда можно это сделать:

Скидки — это инструмент переговоров, но не обязательное условие. Они не должны обесценивать ваш труд. Если клиент хочет сэкономить, в первую очередь предложите сократить объём работ, а не снижайте цену. Некоторые менеджеры изо всех сил стремятся договориться о низкой стоимости, и многие из них весьма искусны в этом. Сохраняйте стойкость, чётко обозначайте свои границы в переговорах и не бойтесь аргументировать цену.

Я начал работать иллюстратором в нулевые — «великие журнальные времена», как я называю тот период. Тогда в России появилось много глянцевых изданий, например Афиша, Esquire, Rolling Stone, GQ. Зачастую стоимость своей работы не оценивали, потому что журналы-заказчики закладывали фиксированную стоимость на каждый тип (размер) иллюстрации.

Эти времена прошли, заказчики изменились, появилась необходимость оценивать проекты самостоятельно. Сначала я по привычке отталкивался от журнальной размерной сетки, но вскоре понял, что этот метод сложно применить ко многим типам работы.

Конечная стоимость подходит для разовых заказов с понятным брифом и сроками. Почасовая оплата удобна, если:

Я думаю, что наиболее адекватный способ оценить проект — понять, сколько человеко-часов уйдёт на создание иллюстрации и сколько стоит ваш человеко-час. Учитывайте и эскизный этап, потому что иногда он занимает половину времени и больше. Стоимость зависит от востребованности иллюстратора: чем она выше, тем дороже час. Стандартных ставок нет — ориентируйтесь на опыт, популярность и временные затраты на иллюстрацию в нужном стиле. Если сроки «горящие» и рисовать придётся по ненормированному графику — вечерами, ночами или в выходные — это повод удвоить стоимость.

Сначала лучше утвердить референсы. В идеале, если ими станут иллюстрации из вашего портфолио. Дальнейшая работа с иллюстрацией может состоять из двух этапов:

Обычно расписывать эти этапы в договоре не нужно. Лучше указать количество эскизов и максимально возможное количество правок.

Если креативный этап требует тщательной проработки и множества концептов, я рекомендую оценивать его выше — до 50% стоимости.

Если сначала клиент хочет посмотреть эскизы, оформите их создание как отдельную услугу с оплатой. Это защитит вас от рисков, что клиент передумает или ему не понравится результат.

На этот вопрос клиента приведите в пример услуги хорошего сантехника или стилиста-парикмахера. Никто не торгуется с этими мастерами, если портфолио устраивает или специалиста порекомендовали. Час их работы зачастую стоит выше часа иллюстратора или дизайнера.

Вы можете услышать популярные доводы:

Как правило, это манипуляции и признак того, что заказ будет сложным. Мозг взорвут требованиями, правками или изменениями в брифе, а получить оплату окажется непросто. Проверял эту примету много раз.

Иногда клиенты, которые заказывают десятки или сотни иллюстраций, просят скидку как на оптовую закупку. Вам оплачивают услугу и время, а не товар со склада оптом по себестоимости. Скидка снижает стоимость часа — на мой взгляд, востребованному специалисту делать её не стоит.

Если проект большой, заказчик хочет сотрудничать, но его бюджет ограничен адекватной суммой, работать или нет — решать вам. Когда нет очереди из заказчиков, согласиться выгодно, ведь вы получите ежемесячную занятость. Снизите стоимость часа, но на длинной дистанции заработаете больше. В этом случае разумное снижение ставки оправдано.

Объём работы: количество концепций, разнообразие и количество носителей, необходимость в гайдбуке.

Сложность. Если задачи проекта требуют привлечения узкопрофильных специалистов, например иллюстраторов, фотографов, 3D-, моушен- и шрифтовых дизайнеров, это увеличивает стоимость.

Количество итераций и размер компании. Есть разница между работой с крупной компанией и нишевым брендом. В первом случае процесс согласования может быть долгим и мучительным, с несколькими этапами утверждения. Во втором часто всё происходит быстрее из-за возможности выстроить более короткую цепочку коммуникации и напрямую взаимодействовать с людьми, принимающими решение. Это надо учитывать при назначении цены.

Особые условия. Например, можно увеличить стоимость из-за NDA, по которому вы не имеете права добавить работу в портфолио или отправить её на фестивали.

Цена = расходы агентства + планируемая прибыль

Если вы фрилансер:

Вам должно быть комфортно работать за сумму, которую вы назвали. Если это не так, значит, вы где-то просчитались: увеличьте стоимость или пересмотрите подход к работе.

Помните, что ваши услуги стоят ровно столько, за сколько вы готовы их оказывать, и ровно столько, сколько готов платить за них клиент. Ни больше, ни меньше.

Плата за часы возможна, если вы делаете техническую работу и понимаете, сколько времени отнимает тот или иной этап.

Мы в агентстве в основном делаем креатив, поэтому почти всегда озвучиваем конечную стоимость. При этом во время работы мы отслеживаем количество потраченных часов, чтобы оценить рентабельность проекта.

Для заказчика мы описываем все стадии работы. Он видит, что сумму мы взяли не с потолка, что она обоснована. Более того, бывают ситуации, когда некоторые пункты задания мы убираем, чтобы снизить стоимость.

Если заказчик считает, что ваши услуги дорогие, объясните ему, как формируется стоимость. Повысьте ценность продукта и приведите в пример свои успешные кейсы.

Часто этот вопрос говорит не о том, что ваши цены выше рыночных. Скорее всего, заказчик никогда не работал с агентствами и дизайнерами, не понимает ценности наших услуг и, возможно, в дальнейшем будет сомневаться в вашей компетентности.

Брендинг — это сложный, долгий и недешёвый процесс. Конечно, проще работать с людьми, которые это понимают. В противном случае результат может быть плачевным для обеих сторон.

Чтобы была возможность сделать скидку, необходимо изначально заложить эту сумму в стоимость своих услуг. Речь идёт максимум о 5–10%.

Мы в «Прагматике» сначала отбираем команду для проекта и узнаём у клиента его бюджет. Затем, учитывая опыт реализации аналогичных проектов и сложность, определяем, сколько часов мы потратим, и рассчитываем денежный буфер. Буфер — это запас, который в идеале мы не должны израсходовать. Он составляет не менее 20% от бюджета клиента. Чем сложнее проект, тем больше буфер. Особенно это касается проектов с разработкой, потому что разработка может съесть весь бюджет.

Допустим, бюджет клиента 100 тысяч рублей, и мы готовы работать за эту сумму. Это значит, что общая стоимость часов наших специалистов не должна превышать 80 тысяч, а 20 тысяч — это буфер. Однако команде мы ставим задачу выполнить проект быстрее: не за 80, а за 70 тысяч.

Расход часов и отклонения от плана контролируют менеджеры. Если они видят, что часов уходит больше, чем нужно, мы предлагаем клиенту сократить объём работы или увеличить бюджет. В крайнем случае мы используем буфер.

Уменьшить объём работы и сохранить ту же цену нормально. Такой подход сегодня используют многие, например Бюро Горбунова и их принцип ФФФ.

Этот вопрос давно изучен, и, кажется, ответ однозначен: фиксированный бюджет плохо подходит для создания цифровых продуктов на заказ, в том числе и для цифрового дизайна.

Главная проблема — это сложность оценки проекта на старте. Об этом пишут и русскоязычные эксперты (Раменский, Десятых), и зарубежные практики (McKinsey, IBM). Поэтому я считаю, что лучше выбирать почасовую ставку. Однако есть исключения: например, фиксированная стоимость хорошо подходит для воркшопов и консультаций.

Часто за этим вопросом скрываются более глубокие проблемы, например отсутствие надёжной репутации у дизайнера или непонятное КП. Если речь о фрилансерах или начинающих студиях, возможно, из-за неопытности они пока не могут «дотянуться» до денежных клиентов.

Многие делают клиентам скидку — это самое легкое и не всегда правильное управленческое решение. Важно понимать, что в этом случае вы фактически дарите клиенту свою прибыль, если она вообще есть.