Как построить идентичность бренда по модели Аакера?
Как дизайнер, я часто сталкиваюсь с задачей: бренд должен быть узнаваемым, последовательным и «чувствоваться» целостно — не только визуально, но и в тоне, смыслах, опыте. Поэтому важно выходить за рамки графических атрибутов и строить системную идентичность. Модель Аакера даёт внятную основу для такой работы
Приветствую! Меня зовут Андрей Максименков, я свободный диджитал-дизайнер. Сотрудничаю с различными компаниями, студиями и инфлюенсерами
Веду свой Telegram-канал о дизайне во всех его проявлениях: от типографики и сеток до архитектуры и фильмов
Зачем бренду системная идентичность
Идентичность бренда — это набор устойчивых атрибутов (миссия, ценности, продуктовые особенности, визуальный стиль, тон общения), которые компания формулирует сама и сознательно транслирует. Это «внутренний паспорт» бренда, отвечающий на вопрос: «Кто мы и зачем существуем?»
В условиях переполненного рынка, где товаров много, а внимания мало, чётко сформированная идентичность:
— повышает удержание клиентов на 30%;
— ускоряет рост выручки на 15%;
— предотвращает хаотичные изменения визуала или стратегии.
Модель Дэвида Аакера помогает выстроить устойчивую идентичность через четыре взаимосвязанных блока
Бренд как продукт
Ключевой вопрос: что представляет ваш продукт и какую проблему решает?
- Что продаёте. Одна-две ключевые вещи или широкий каталог?
- Чем облегчаете жизнь. Работает без танцев с бубном, экономит время, понятно с первого касания и тп.
- Как выглядит. Упаковка, сайт, приложение, витрина — всё, с чем сталкивается ваш клиент должно иметь единый дизайн-код
- Кому это нужно. Опишите типичного клиента и его потребности для точной коммуникации
Бренд как организация
Покажите «душу» вашего бренда
- Что вас движет. Коротко о главной миссии и предназначении вашего бренда
- Как работает команда. Принципы и правила, которые соблюдаются внутри
- В чём сильны. Область экспертности, которой действительно гордитесь
- Насколько открыты. Делитесь ли планами, признаёте ли ошибки, объясняете решения — этим строится доверие
Бренд как личность
Если представить бренд человеком, каким он будет?
По Аакеру, выделяют 5 архетипов:
1. Искренность: честность, душевность
2. Возбуждение: энергия, драйв
3. Компетентность: ум, рациональность
4. Утончённость: элегантность, вкус
5. Прочность: надёжность, выносливость
Пример: «Авито» — смешной и немного странный друг, который всегда подскажет, где купить дешевле и как нужно торговаться
Бренд как символ
Что клиент вспоминает мгновенно, даже не читая название?
- Визуальный знак. Логотип, фирменный цвет, характерный шрифт
- Повторяющийся жест. Действие, которое человек делает каждый раз (распаковка, свайп, щелчок)
- Короткая история. Сюжет, который постоянно рассказываете о себе
- Дополнительные «крючки». Звук, запах, слоган — всё, что создаёт мгновенную ассоциацию
Пошаговый план проверки бренда по модели Аакера
1. Соберите «живые» впечатления
- Пролистайте отзывы в маркетплейсах, соцсетях и онлайн-платформах
- Загляните в переписку поддержки и прослушайте пару звонков
- Спросите команду продаж, что часто хвалят или ругают клиенты
2. Разложите данные по четырём категориям
- Продукт: что говорят о качестве и функционале?
- Компания: как воспринимают ценности и принципы?
- Характер бренда: какие эмоции и ассоциации вызывает?
- Образы: какие цвета, ритуалы или символы запоминаются?
3. Определите ядро идентичности
- В каждом столпе отметьте по одному-двум признакам, без которых бренд уже «не тот»
- Это может быть скорость сервиса, тон сообщений или фирменный цвет — главное, чтобы эти вещи были по-настоящему неприкосновенны
4. Нарастите «мясо»
- Подумайте, какие истории, сервисы или визуальные элементы усилят ядро, но не исказят его
- Здесь уместны спецпроекты, новые форматы контента, сезонные фишки — всё, что делает бренд объёмным, но не ломает базу
5. Оформите всё в короткий брендбук
- Не нужно PDF на 200 страниц
- Достаточно Notion-базы: миссия, ценности, словарь, цветовая палитра, шаблоны постов/писем, примеры «правильно/неправильно»
6. Мониторьте показатели
- NPS: готовы ли клиенты вас рекомендовать?
- Узнаваемость: ассоциируют ли логотип и месседж с брендом?
- Органические упоминания: говорят ли о вас без прямой рекламы?
Сравните данные и корректируйте стратегию, если что-то проседает
Ядро бренда
Модель Аакера помогает выстроить не просто визуальный образ, а целостную систему идентичности, где продукт, организация, личность и символы работают согласованно. В центре этой системы — ядро бренда (Core Identity): те ключевые характеристики, без которых бренд перестаёт быть самим собой
Чётко сформулированное ядро даёт опору для всех коммуникаций, помогает сохранить фокус при росте и удерживает доверие аудитории. А регулярный аудит по четырём блокам модели позволяет не терять актуальность и корректировать курс, не разрушая основу
Больше о дизайне и моих мыслях — в моём Telegram-канале
Перейти в канал