Однообразие интерьеров убивает QSR и fast-casual

Оригинал статьи опубликован в QSR Magazine.
Короткие заметки — у меня в Telegram

В QSR и fast-casual думают, что вынуждены унифицировать все подряд. В том числе интерьеры, причем чем сильнее, тем лучше. Меньше переменных — меньше рисков: в этом сила масштабируемого бизнеса. Но в этом же и его слабость.

Сразу отрезаем пласт бутиковых сетей. Это, например, % Arabica или Blue Bottle, для которых именитые архитекторы годами шлифуют интерьеры ради атмосферы — их мы детально обсуждать не будем. В этой статье мы поговорим о QSR и fast-casual, которым надо открываться быстро, тратить мало и зарабатывать сразу — это и «Макдоналдс» со «Старбаксом», и «Теремок» с «Кофиксом». Именно QSR и fast-casual чаще всего жертвуют дизайном интерьера ради масштаба. Но обязательно ли это?

Когда типизация жесткая и тотальная, она ведет к безликости, убивая все, что выходит за границы шаблона. Фокусируясь на воспроизводимости, а не на выразительности, заведения начинают игнорировать локальный контекст, и визуальный опыт становится взаимозаменяемым и забываемым.

В этой статье я объясню, почему типизация может вредить франшизам: как бренды тонут, продолжая штамповать безликое ничто, и как исправляют ситуацию те, кто вовремя заметил проблему. Мы будем идти по границе между дизайном интерьера и дизайном опыта в целом, иногда склоняясь в разные стороны, потому что отделить одно от другого невозможно.

Я выделяю три категории ухудшения дизайна, которые осознанно применяют сетевые бизнесы:

Сейчас разберемся зачем QSR и fast-casual так поступают с нами.

Стандартизируете материалы, декор, мебель — и вот уже контролируете качество, снижаете издержки и ускоряете запуск. Шаблоны легко масштабировать, поэтому для новых локаций не приходится ничего придумывать, а дизайн-проект может собрать за пару дней начинающий дизайнер.

Стандартизация работает и на повышение узнаваемости бренда. Вот только узнаваемость в вакууме не формирует ни удовольствия, ни лояльности, но это мы разберем дальше на примере бизнес-метрик.

Стерильность интерьеров QSR и fast-casual — это попытка контролировать хаос через упрощение. Чем меньше деталей, тем меньше шанс непредсказуемо усложнить уборку или выбрать неуместный декор. Для дизайнера дополнительные детали равно потраченное время, а когда нужно делать проекты быстро, нет времени убирать монотонность.

Бонус: бесхарактерный интерьер никого не обидит (и не обрадует).

Многие сети интерьерными средствами повышают оборачиваемость посетителей: делают так, чтобы клиенты не задерживались надолго. Конечно, бренды никогда не признают это открыто, но ведь у нас есть глаза (и попы, которыми мы сидим на неудобных «15-минутных стульях»).

Намеренно неудобные интерьеры признают дизайнеры говоря о регулировании уровня комфорта посадки, чтобы манипулировать временем пребывания посетителей. Автор концепции первого Сингапурского «Бургер Кинга» открыто говорит: «Мы убрали неудобную посадку, слепящий свет и вырвиглазные красные оттенки» — признавая, что обычные «Бургер Кинги» обладают именно этими свойствами.

***

Порча интерьера может подаваться под соусом заботы о госте — мол, мы хотим быть более современными и гостеприимными. Под современностью подразумевается обусловленные масштабированием обезличенные стерильные интерьеры, а под гостеприимством — оправдание потери идентичности в дизайне из-за отчаянного желания угодить всем.

Если все сети портят свои интерьеры по всем трем категориям, они становятся одинаковыми. Ниже несколько сетевых заведений, из интерьеров которых я намеренно убрал брендинг — попробуйте угадать где тут «Макдоналдс», KFC, «Бургер Кинг» и Chick-fil-A (правильные ответы — в конце статьи). Не нужно быть экспертом в архитектуре, чтобы понять что все это плюс-минус одно и то же.

Ладно, сети одинаковые и внутри себя и между собой, ну и что такого? Люди же ходят.

Часть публики воспринимает безликий интерьер как минус. Дарран Андерсон довольно драматично написал для The Atlantic: «Все выглядит так же, как и везде — в результате ты везде чувствуешь себя как нигде». Потребители скучают по разнообразию и самобытности интерьеров. Стерильный сетевой дизайн оставляет их в лучшем случае равнодушными, а в худшем — раздосадованными.

«Чем дальше все погружаются в минимализм, тем больше я скучаю по безумным, кричащим дизайнам закусочных прошлого» — пишет пользователь Реддита в треде об однообразном дизайне фаст-фудов. Другой с ностальгией вспоминает необычные «Макдоналдсы», ставшие частью локальной культуры в Айова-Сити: там местный франчайзи когда-то оформлял каждый ресторан по-своему. Один он оформил спортивной атрибутикой местной школы, другой — стилизовал под ретро-закусочную 50-х, а третий — украсил макетом статуи Свободы. Судя по датам на форуме, эти заведения пали жертвой «глобального дизайн-портфолио» Макдоналдса около восьми лет назад.

Под статьей о потере Макдоналдсом уникальности мнения разделяются: от «интерьером сыт не будешь, просто возьми Биг Мак и наслаждайся» до «помимо возможной привлекательности для миллениалов, я не понимаю зачем все это». Достается и типовому «Старбаксу», который, вообще-то, позиционирует себя как третье место: «пересвеченный, шумный, бежевый, депрессивный, безликий офис».

«Они (интерьеры QSR и fast-casual) — бездушные… Хорошо освещенное стерильное пространство — это не концепция. Это ее отсутствие.» — говорит Глен Кобен, ресторанный архитектор из Нью-Йорка.

Но все это — мнения отдельных людей в пусть и залайканных, но комментариях и статьях в интернете. Имеют право. В конце концов, все ругают айфоны за несуразные задние камеры, но продолжают покупать новые модели. «Современные фастфуды спроектированы в лаборатории для максимальной прибыли» — фраза все того же Глена Кобена. Но дело в том, что если бы все действительно обстояло так, как говорит Глен, интерьеры выглядели бы совсем иначе. Потому что то, что мы наблюдаем сейчас в большинстве QSR и fast-casual — это не максимальная эффективность в дизайне. Это путь наименьшего сопротивления.

Разница между самыми лучшими и самыми худшими (согласно отзывам посетителей на Гугл-картах) «Макдоналдсами» в США довольно однозначно объясняется уровнем умений франчайзи. Интерьерный же опыт в лучшем и худшем «Макдоналдсах» США нельзя сказать, что сильно отличается. Я бы описал его как «почти идентичный».

С одной стороны, стандартизация обеспечивает узнаваемость бренда и операционную эффективность. С другой, если обстановка слишком шаблонна и предсказуема, клиенты начнут искать разнообразия «на стороне».

Что упускают сетевые рестораны, портя свои интерьеры? Намеренно ухудшая дизайн ради увеличения оборачиваемости, они теряют возможность вырастить средний чек и заставить гостя вернуться за опытом. Однообразная и исключительно функциональная атмосфера настраивает на минимально необходимый сценарий: зашел — купил — ушел. Удобно, но не вдохновляет остаться, заказать десерт или вернуться в другой день.

Более выразительный интерьер способен стимулировать рост выручки: по данным Black Box Intelligence, рестораны с лучшими показателями стабильно получают примерно на 13% больше положительных отзывов об атмосфере, чем менее успешные конкуренты.

Ссылаясь на тех же Black Box Intelligence, эта статья говорит нам, что в сегменте QSR и fast-casual рестораны с самой высокой выручкой получали в полтора-два раза больше положительных отзывов о дизайне. Те, чью атмосферу гости особенно ценили, зарабатывали в среднем на 9% больше.

Мы выяснили, что чрезмерная стандартизация дизайна приводит к тому, что конкурирующие сети дают одинаковый опыт посещения. Для бизнеса это может означать падение маржинальности под ценовым давлением. Если и вы, и конкуренты в вашей сфере выглядите и ощущаетесь одинаково, потребители начинают воспринимать опыт посещения вашего заведения как commodity. Commodity — это товар, не отличающийся от аналогов, поэтому конкурирующий в первую очередь ценой, а не качеством. Если ваш продукт стал commodity, значит уникальность потеряна, и вы вынуждены демпинговать, чтобы продавать. Чем больше ваш опыт похож на других, тем выше риск, что вас выберут только по ценовому признаку.

В Китае недавно зарубились «коммодизированные» сети: CMO китайского «Бургер Кинга» сказал, что без скидок невозможно выжить, а представитель «Макдоналдса» отметил, что потребители выбирают сети по скидкам. И те, и другие были вынуждены продавать бургеры по 10 юаней — вот что бывает, когда все остальные границы между сетями стерлись.

У гостей развивается скука при частых визитах в одни и те же рестораны, поэтому они идут пробовать новое — это не каприз, а естественная реакция на однообразие. QSR и fast-casual страдают от этого сильнее, потому что у них наиболее стандартизированный опыт. В США с 2008 по 2017 на сопоставимых точках сетевых ресторанов трафик снизился почти на 15%.

CFO «Макдоналдса» Кевин Озан в коротком, но емком интервью для «МакКинзи» рассказал, как в компании думали, что теряют гостей из-за меняющихся пищевых предпочтений. Но их исследование показало, что уходящие клиенты «в принципе любят фастфуд и нашу еду, но мы перестали давать им то, что они хотят». Разницу делали связанные с дизайном опыта факторы — комфорт, современность и удобство. То есть проблема была не в еде, а в ощущениях от визита.

Решение проблемы, которое они выбрали — потратив миллиард долларов освежить под копирку тысячу ресторанов. Они поменяли старый шаблон на новый — это не отменяет усталости от однообразия в долгосрочной перспективе. Но даже такой недальновидный подход одномоментно повысил LFL-продажи на 4–6%.

Исследование Epsilon говорит нам, что 80% покупателей готовы покупать чаще у брендов, которые предлагают персонализированный онлайн-опыт. Упускает ли бездушный сетевой интерьер тот же эффект в физическом канале?

Офлайн-аналог цифровой персонализации — локализованный интерьер. То есть интерьер, который отступил от шаблона и отреагировал на контекст — город, район или даже помещение. Метаанализ 319-ти исследований офлайн-ритейла показал: когда качество физической среды переходит с «нормально» на «выше среднего», доля посетителей, намеренных вернуться, вырастает примерно на 25%.

«Старбакс» добился культовой лояльности в том числе благодаря отказу от полной унификации своих интерьеров. Многие «Старбаксы» отражают местную культуру: в Стамбуле в кафе интегрированы османские мотивы, в Мехико — яркие традиционные плитки, а в Японии сам Кенго Кума заигрывает с местной архитектурой в интерьере. Так «Старбакс» не воспринимается как чужеродная сеть, а становится частью локального сообщества, повышая вовлеченность клиентов — от активности в соцсетях до участия в локальных промо-акциях.

Trader Joe’s идет еще дальше — локализация их магазинов обязательна. Мало того, что в каждом городе они продают местные продукты и брендируют мерч, так еще и в каждом магазине есть локальный элемент: мурал от местного художника или отсылки к местным спортивным командам на стенах. Вне зависимости от локации Trader Joe’s всегда в диалоге с местными — они чувствуют, что магазин «для них», пишут отзывы, защищают бренд. В результате Trader Joe’s регулярно возглавляет рейтинги самых «релевантных» брендов и доверия покупателей.

Вывод: когда интерьер унифицирован до состояния «ничего личного», заведения упускают мощный драйвер вовлеченности.

Люди от природы ищут разнообразия: маркетологи называют это variety-seeking. Повторяющийся опыт побуждает гостей искать новые места — не из недовольства, а из желания перемен.

В ресторанной индустрии это особенно заметно. В уже упомянутом интервью CFO «Макдоналдса» рассказал, что за несколько лет без обновлений формата завтраков они получили отток гостей в утренние часы. В этом случае речь не про интерьер, но вывод универсален: даже лояльные клиенты со временем устают. Перенасыщение наступает, если ничего не меняется.

Банк Capital One добавил одноименное кафе к своим филиалам: теперь клиенты заходят к ним не только по необходимости, но и выпить кофе или поработать в приятной обстановке. Так, в 2021 году Capital One занял первое место по удовлетворенности среди национальных банков США.

Клиенты ждут гибкости и вовлекающего опыта — и побеждают те бренды, которые уходят от шаблона. Если гость любит ваш продукт, дайте ему повод вернуться: предложите тот же продукт, но в новом опыте.

Высокий NPS бывает у компаний, чьи клиенты не просто довольны, а в восторге. Слишком однообразный, усредненный дизайн не дает вызвать такой эффект.

Это хорошо видно на примерах. «Старбакс» последовательно уходит от бездушного шаблона в сторону локализации опыта. Этого хватает, чтобы держать фантастически высокий NPS: 77! У утилитарного и однообразного «Макдоналдса», который не предлагает ничего сверх ожидаемого стандарта, даже довольные клиенты редко становятся промоутерами. Очевидным следствием становится отрицательный (–8) NPS.

Банк Capital One мы разобрали в предыдущем блоке, но внимания заслуживает еще и британский Metro Bank. Они достигли NPS 82, прокачав клиентский опыт: дружелюбный интерьер, график без выходных, разрешение приходить с питомцами. Все это усиливает эмоциональную связь — а значит и желание рекомендовать.

***

Примеры из разных отраслей демонстрируют единый вывод: избыточная стандартизация дизайна и опыта внутри сетей бьет по ключевым бизнес-метрикам. Прибыль ограничивается упущенными возможностями локализации; LFL-продажи стагнируют, когда клиенты устают от монотонности; средний чек и апсейл ниже в стерильной обстановке; ретеншн и NPS страдают, если бренд не вызывает эмоций.

Компании, осмелившиеся нарушить однообразие — добавить локальные черты, освежить дизайн, персонализировать опыт — видят рост по всем перечисленным метрикам. Типизация — сильное оружием масштабирования, но опыт последних лет убеждает, что есть нюансы: унифицированный брендовый скелет должен дополняться «живой» адаптацией под местную культуру и ожидания потребителей. Только тогда сеть сможет быть одновременно эффективной и любимой и избежать ловушки скучного однообразия.

Промежуточный вывод — стандартизируйте дизайн заведений, но не слишком. Авторы статьи «Рынок франшиз как драйвер развития индустрии гостеприимства» предупреждают, что одной из главных угроз франчайзинговой модели является утрата уникальности бренда из-за избыточной стандартизации. К сожалению, авторы лишь констатируют риск, но не формулируют количественный порог — тот самый, для которого мы и вводим термин «граница избыточной стандартизации дизайна».

Как понять, что полезная унификация перешла в чрезмерную и начала вредить бизнесу? В какой момент краткосрочная польза переходит в долгосрочный вред?

Мы разобрали на примерах, на какие бизнес-метрики может влиять излишняя стандартизация опыта гостя в целом, и стандартизация дизайна интерьера в частности. Но, если связывать падение каждой метрики с излишне стандартизированным интерьером, можно довольно быстро сойти с ума. Особенно мне, руководителю отдела дизайна внутри крупной франшизы.

Чтобы не терять рассудок и быть эффективным, нужно выстраивать логическую цепочку: на какие метрики смотреть прежде всего → как улавливать их связь с плохим дизайном → как понимать, что проблема именно в стандартизации.

Сказать «следите только за этими метриками» было бы ошибкой. Но финансовые показатели вроде прибыли, выручки и среднего чека часто служат поводом копнуть глубже, но не дают деталей. Или взять конкретную и узкую метрику dwell time: в QSR и fast-casual снижение этого показателя скорее будут радостно отмечать, связывая его с повышением оборачиваемости.

Поэтому, если выделить ключевые метрики, на которые ориентируюсь лично я, то это:

Следующий шаг — наблюдение за частотой и тоном упоминаний атмосферы или интерьера: от восторга и похвалы до жалоб на скуку и однообразие. Black Box Intelligence уже показали: чем чаще хвалят атмосферу, тем выше выручка. Остается сравнить такие упоминания с конкурентами — через отзывы на платформах или прямые опросы.

Анализ отзывов поможет понять, связаны ли проблемы именно с типизацией. С жалобами на однообразие, отсутствие уникальности или нового опыта все просто — это прямые последствия избыточной стандартизации. Сложнее с более тонкими материями. Например, если гости говорят об отсутствии уюта — действительно ли виновата типизация? Стоит ли пересмотреть подход к проектированию?

Разберем пример с недостатком уюта: одна из целей стандартизации — ускорить проектирование. А уют почти всегда требует дополнительного рабочего времени: на выбор декора, на уточнение деталей, на дополнительную координацию. Получается, и тут виновата типизация, но только погруженный в контекст бренда специалист сможет проследить эту зависимость.

***

Негативный эффект избыточной типизации не всегда заметен сразу: некоторое время высокая эффективность и экономия за счет стандартов могут маскировать зарождение проблемы. Но правильный взгляд на метрики поможет заметить сигнал заранее.

В середине 2000-х погоня за оптимизацией привела к тому, что «Старбаксы» по всему миру стали походить друг на друга как клоны. Блендер корпоративной эффективности смешал все интерьеры в монотонный коктейль, из-за чего пропала атмосфера «третьего места» — изначальная идея бренда. Уровень удовлетворенности гостей снизился, и акции «Старбакса» пошли вниз.

Опомнившись, примерно с 2009 года «Старбакс» отказался от набора из трех типовых интерьеров признав, что «лучшие «Старбаксы» — эклектичны». Так в компании задались целью всегда создавать кофейни, подбирая для каждой уникальный язык. Для этого в многочисленных региональных отделах проектирования трудятся несколько сотен дизайнеров, которые в том числе постоянно регулярно обновляют библиотеку локальных дизайн-идей, а внутренняя Starbucks Art Program помогает интегрировать в интерьер авторские работы местных художников. Сегодня на странице, посвященной дизайн-отделу «Старбакса», написано: «Мы практикуем современный дизайн, сочетающий знакомое и намеренно разнообразное».

Действительно стало лучше. Живя в США я был окружен в основном «Старбаксами» волны «корпоративного блендера» и не жаловал их интерьеры. А вот гуляя по Дубай-Моллу я обнаружил, что среди 10+ «Старбаксов» внутри ТЦ нет ни одного одинакового. И каждый из них по своему интересен. Если бы я не придирался к качеству кофе, то, вероятно, даже стал бы их клиентом.

Эта американская бургерная, можно сказать, началась с дизайн-кейса. Уже первое полноценное заведение было (и остается) выдающимся объектом дизайна — сомасштабный парку, с грамотно подобранными материалами и, самое главное, с визуальной отсылкой на американские придорожные закусочные павильон. Локация спровоцировала невероятный ажиотаж и 2–3 часовые очереди (конечно, не забываем о том, что, в первую очередь, в Shake Shack вкусные бургеры). Но показательна вера компании в хороший дизайн: масштабируясь, они опираются на тот же подход — открывают рестораны в лучших локациях, а каждое новое заведение проектируется индивидуально с учетом локального характера.

Со временем средний уровень дизайна интерьеров Shake Shack пал жертвой масштабирования. Но даже в упрощенном виде у них все еще больше индивидуальности, чем у большинства конкурентов.

***

Давайте сравним интерьеры по уже отработанной схеме убрав брендинг. Принципиальное отличие этого набора интерьеров от предыдущего коллажа — больше натуральных материалов, улучшенное освещение и более уютная цветовая гамма. И тем не менее, попробуйте угадать где здесь «Старбакс», Shake Shack, Joe & The Juice и Cava (времен до Project Soul) — ответы будут в конце статьи. Вроде у всех нормально — но у всех одинаково. Своей одинаковостью эти интерьеры слаженно работают на потерю идентичности каждым из брендов.

***

Пожалуй, самый впечатляющий кейс. Впечатляет он не только цифрами, но и прогрессивным дизайн-видением. У бренда уже был фирменный язык в интерьере: по сути Cava уже была тем, во что другие сети сейчас только начинают превращать свои интерьеры (смотрите коллаж выше). Но в 2024 Cava запустили Project Soul — поработали над подходом к зонированию, дав больше приватности, обновили цветовую палитру на более теплую и менее контрастную, добавили растительность. Субъективно — получилось круто, и чувствуется вдумчивое участие дизайнера в каждом проекте (очевидно, более длительное, чем у «Старбакса» или новейших ресторанов Shake Shack). Объективно — рост выручки сети на 33%, рост LFL-продаж на 13% и трафика на 9%.

Все указанные примеры — это успешные решения с позиции бизнеса, но они не претендуют на дизайнерскую значимость или на вклад в историю. Ну и что? Мы тут деньги зарабатываем, а не щекочем эго дизайнеров. Но если кратко — недостаток идейности не позволит запомниться даже хорошим интерьерам. Великий Дон Норман писал: «Рассуждение сознательно, и эмоции, которые рождаются в рассуждениях, длятся дольше всего» (Norman, 2013, с. 44). Необходимо, чтобы дизайн вызывал не только мгновенные эмоции, но и долгие воспоминания.

Чтобы создавать эмоциональную связь, нужно идти дальше, чем «выше среднего». Именно идея превращает обстановку в опыт, а фон — в воспоминание. Чтобы дизайн запоминался, он должен стать личным: попасть в сердце гостя. В таких проектах нет места креативу ради креатива или декору ради декора, а за каждым решением стоит осмысленное «зачем».

На этом, пожалуй, достаточно метафизики — дизайнеры учатся годами и копят опыт десятилетиями, чтобы уметь делать идейные проекты, так что доверим это профессионалам. А мы вернемся в мир фактов. Какие последствия ожидают сети QSR и fast-casual, которые делают дизайн просто «выше среднего»?

Ситуация: гость быстро привыкает к дизайну, который сделан качественно, но без особой глубины. Поначалу ему красиво, но через год интерьер не вызывает никаких чувств и становится «еще одним местом».

Последствия для бизнеса: теряется возможность создать по-настоящему глубокие связи с гостями — эмоциональная привязанность и лояльность не возникнут.

Ситуация: обыватель начинает путать заведения разных брендов, потому что все выглядят похоже: модно, аккуратно, но без собственной идеи или истории.

Последствия для бизнеса: теряется конкурентное преимущество. На насыщенном рынке яркий, глубокий и значимый дизайн может стать важным фактором, выделяющим компанию среди множества одинаковых сетей.

Ситуация: интерьер, который через 3–5 лет морально устаревает, потому что один модный дизайн быстро сменился другим модным дизайном.

Последствия для бизнеса: приходится часто обновлять интерьеры, в то время как значимый и глубокий дизайн старел бы гораздо медленнее или даже повышал свою ценность со временем.

Ситуация: гость не ощущает причастности, не хочет покупать мерч, не делает фотографии для соцсетей, не рассказывает друзьям.

Последствия для бизнеса: потеря важных каналов продвижения и дополнительного дохода, который мог бы возникнуть из-за любви клиентов к особому интерьеру и его истории.

***

Перегнув с типизацией, бизнес может сэкономить на скорости открытия, но упустить куда более ценное — возможность превратить интерьер в стратегический актив. Без идеи и глубины интерьер не создает связи с гостем, не вызывает гордости, не живет в памяти. А значит — не продает сам себя, не запускает сарафанное радио и не работает на бренд в долгую.

Пока ни один QSR или fast-casual не может повторить качество дизайна бутиковых сетей типа % Arabica или Blue Bottle. Средний «Старбакс» и рядом не стоит с самой невзрачной «Арабикой». Первый, кто хакнет дизайн уровня бутиковых сетей при скорости масштабирования Cotti Coffee, победит. Осталось разорвать дихотомию «либо быстро и стандартно, либо долго и цепляюще». Для этого надо всего лишь делать интерьеры, которые:

Естественно, «всего лишь» перед этим списком — ироническое преуменьшение. Чтобы все эти факторы сошлись, нужен серьезный комплексный подход — дизайн-система. Ниже я приведу несколько рекомендаций, которым следую сам, выстраивая дизайн-систему внутри «Дринкит». В первую очередь они адресованы владельцам франшизных бизнесов, предпринимателям, руководителям дизайнерских команд и самим дизайнерам.

Там, где критичны надежность и стабильность — вводите стандарты. А все, что формирует отношение к бренду, подстраивайте под контекст и делайте личным для гостя. Типизировать можно шаблоны для документации проекта, инструменты для коммуникации, даже часть используемых в интерьере материалов. Можно типизировать и процессы — например, производство мебели. Главное — встроить стандарты в умную систему, где она задает рамки и выигрывает дизайнеру время, чтобы тот успевал находить новые смыслы и идеи.

Так, парадоксальным образом, стандарты помогают создавать уникальные интерьеры, которые нельзя заменить ни другими интерьерами сети, ни найти у конкурентов.

Стандартизация дает выигрыш по времени — используйте его с умом. Команде нужен не список правил, а методология. Методологию сложнее создать, чем свод правил и инструкций, но именно методология переводит дизайн интерьеров из ремесла в плоскость стратегического мышления.

Чтобы заработала система, в которой каждый сделанный интерьер — осмысленное высказывание, команда должна понимать, какой эффект он должен производить на гостя. Ощущение квартиры лучшего друга? Или чтобы каждая новая точка удивляла, а видя новую локацию гость думал «а что они придумали на этот раз?» Определите посыл бренда и донесите его до всех в команде.

В методологии могут быть рекомендации создавать контраст с окружением для допаминового скачка у гостей; может быть посыл игнорировать референсы и модные тенденции, чтобы создавать интерьеры вне времени. У одной франшизной компании в методологии есть пункт: оценивать интерьеры на предмет клише, чтобы локализация не скатилась в банальные открытки о регионе. Идея — блестящая, но их интерьеры… все равно довольно банальны, в приемы локализации — поверхностны. Так мы переходим к самой важной рекомендации — про команду.

Средние кадры будут делать средние интерьеры, а это недальновидное решение для бизнеса. Вы должны соревноваться за кадры не с Luckin Coffee и провинциальными бюро, а с лучшими из лучших: с SOM или Foster + Partners.

Избегайте декораторов и ищите только людей с настоящим дизайн-мышлением — человекоцентричным подходом, который учитывает потребности пользователей, возможности технологий и задачи бизнеса. Впрочем, о дизайн-мышлении все рассказал Тим Браун в книге «Дизайн-мышление в бизнесе», а я просто скажу, что ради дизайн-мыслителей иногда можно пренебречь техническими навыками или релевантным проектами в портфолио кандидата.

А когда собрали команду — доверяйте. Не мешайте хорошим людям работать.

Успешный бизнес одновременно использует проверенные решения и пробует новое. Если перекос в сторону стандартов — система закостенеет и перестанет учиться. Если дать полную свободу — потеряется масштабируемость и качество.

Поэтому проведя границу излишней стандартизации интерьеров, не зацикливайтесь на ней. Будьте готовы пересмотреть ее каждый день: на основе обратной связи, экономической ситуации или инновационной идеи, в которую вы поверили.

Интерьер — это не просто обертка. Это часть бизнес-модели, канал продаж и способ формирования лояльности. Если сеть недооценивает дизайн, она добровольно отказывается от конкурентного преимущества.

Типизация — мощный инструмент, но в неумелых руках она превращает бренды в копии без характера. Но унификация ради скорости — это соблазн, за которым часто скрывается стратегическая слепота. Осмысленный, адаптируемый и человечный интерьер — это вклад в восприятие бренда, мотивацию команды и рост выручки. Это то, что остается в памяти гостя, когда кофе уже выпит.

Избыточная стандартизация — болезнь излечимая. Лекарство — осознанное управление степенью стандартизации, основанное на данных, здравом смысле и готовности вовремя вносить разнообразие. После курса лечения дизайн интерьеров бренда будет одновременно масштабируемым и вызывающим любовь гостей.

Так компания изменит ожидания франчайзи, инвесторов и арендодателей: они будут хотеть не просто бренд, а ощутимый эстетический актив, повышающий ценность бизнеса.

Для потребителей сетевые интерьеры перестанут быть фоном. Каждая точка станет не просто «еще одной кофейней», а поводом вернуться, рассказать, запомнить. Это восстановит доверие к сетевым форматам и поднимет общую планку.

Дизайн-сообщество поймет, что сетевой интерьер это поле для роста, и сильные дизайнеры будут приходить во франшизные команды — как когда-то великие режиссеры начали снимать потрясающие сериалы после десятилетий пренебрежения жанром.

***

***

Все 44 источника, на которых основана статья, аккуратно собраны и лежат по ссылке.

Короткие заметки — у меня в Телеграме