Как дизайн может изменить сознание потребителя

Рискну порассуждать на острые в современном обществе темы феминизма и бодипозитива с точки зрения дизайна упаковки. Проанализируем на конкретных примерах, как дизайнеры могут менять отношение потребителей к табуированным темам и их покупательские привычки.

Возьмем узкую категорию средств личной гигиены во время месячных и исследуем, как обстоят дела в разных странах с разными культурными кодами.

Несмотря на существенную десакрализацию этой темы, во многом благодаря Западному миру, тема критических дней до сих пор вызывает смущение, конфуз и прочую палитру негативных эмоций.

В Китае только 2% женского населения используют тампоны, опасаясь за мифические проблемы со здоровьем или возможную потерю девственности. В Индии девушки отстраняются от приготовления пищи в период месячных. В Великобритании школьницы толпами прогуливают школу из-за критических дней.

Традиционная упаковка призвана максимально завуалировать суть месячных. На упаковке мы видим бабочек, цветы, жемчужинки, но только не красный цвет. Упаковка максимально отвлеченная.

В последнее время в дизайне упаковок средств по уходу во время месячных все активнее проявляется отказ от смущения и стыда. Потребители начинают делать выбор не в пользу стерильных медицинских образов; они выбирают продукты, которые больше соответствуют их стилю жизни.

Альтернативные и новые бренды прокладок и тампонов все больше бросают вызов крупным отраслевым компаниям, обращая на себя внимание своими рекламными и PR кампаниями, а также смелыми и яркими визуальными образами.

Например, бренд TOTM по уходу во время месячных позиционирует себя как экологически чистый продукт, расширяющий возможности. Стартап начинался с онлайн-подписки, и уже через 3 года работы бренд вышел на полки супермаркетов Tesco с невероятно дерзким дизайном.

Брендинговое агентство Marsden / Mee гармонично сочетало в дизайне упаковки естественные паттерны, скопированные из природы (такие как полоски зебры, морские волны и срезы стволов деревьев), с очень яркой цветовой палитрой.

Производитель многоразовых силиконовых чаш Mooncup выбрали иную модель позиционирования — эволюционную. Продукт был запущен в 2002 году, а в 2005 он перешел из разряда медицинских товаров в повседневные и стал продаваться на полках магазинов Boots.

В течение 17 лет бренд присутствовал на рынке, скорее, как нишевая альтернатива, нежели чем часть мейнстрима и уж тем более не как трендсеттер. Они решили не торопиться и не устраивать революцию в потребительском сознании.

Первоначальная упаковка силиконовых чаш намеренно вписывалась в общую картину с дизайнами тампонов и прокладок. Она просто сигналила о некоем начале смены правил игры: новый продукт отличался своей многоразовостью и отвечал принципам устойчивого развития.

В ходе недавнего кардинального ребрендинга, проведенного лондонским агентством Bluemarlin, владельцы бренда отказались от «тихого» дизайна упаковки. Новая яркая упаковка отражает стиль жизни, выполнена в новой цветовой гамме, с новой графикой и обновленным логотипом.

В ходе ребрендинга дизайнеры задались целью — создать что-то, чем люди могут в конечном итоге гордиться, а не смущаться. Фетиш? Piece of art? Почему бы и нет? Спустя 17 лет работы компании.

Количество запросов в Google по поиску «менструальная чаша» с 2010 года увеличилось почти в четыре раза. Mooncup сообщила, что продажи продуктов компании выросли на 98% за последние пять лет, что свидетельствует о смене парадигмы в восприятии как со стороны бизнеса, так и общества.

Выделиться на полке — не единственная цель средств личной гигиены нового поколения. Если дизайн традиционных брендов по уходу говорит «бери и уходи», то такие компании как TOTM, хотят, чтобы их упаковка еще поработала.

Когда потребитель совершает покупки онлайн, у него есть время на чтение и анализ информации о брендах. Когда нужно сделать выбор у полки магазина, часами рассматривать упаковки и инструкции никто не будет. Поэтому крайне важно предоставить всю главную информацию в доступной форме прямо на упаковке.

Чтобы донести органические ценности TOTM и рассказать об их преимуществах на упаковке, дизайнеры Marsden / Mee использовали как тонкие, так и открытые приемы. Вдохновленные природой узоры призваны тонко передать экологический посыл, в то время как смелые заявления, такие как «Я органический» сразу бросаются в глаза.

Эта потребность в мгновенном понимании была аналогичной проблемой для Bluemarlin и Mooncup. Несмотря на огромный всплеск популярности, многие женщины все еще не знакомы с тем, что такое менструальные чаши, как ими правильно пользоваться и как их хранить.

Сложная упаковка, научные витиеватые тексты здесь не подойдут. Людям нужно понять, что это такое, как только они берут ваш продукт в руки.

Почти все бренды гигиенических средств для женщин видят свою целевую аудиторию очень широко. А ведь отношение и знание девочки-подростка и зрелой женщины совсем разное. Ассортимент товаров Bettybox нацелен именно на подростков.

Команда агентства Straight Forward Design разработала дизайн упаковки, соответствующий позиционированию бренда — «чуткий и заботящийся о тебе бренд; он как старшая сестра, всегда выслушает и поможет».

Абстрактный геометрический дизайн в «девчачьей» цветовой гамме и полужирный шрифт имеют двойное действие: они помогают продуктам выделиться на полке и привлекают внимание молодежи, но также обеспечивают подросткам относительную конфиденциальность.

Если, например, в школе из их сумки выпадет тампон или прокладка, то окружающие не поймут, что это. Чего не скажешь о продукции конкурентов.

Почти для всех компаний присутствие в социальных сетях является логическим и необходимым продолжением брендинга.

Даже всего три года назад люди сочли бы странным или постыдным поделиться фотографией бренда тампонов в Instagram, но сейчас клиенты TOTM делают это ежедневно. И это действительно помогает изменить культурное мышление.

Владельцам бренда не хотелось, чтобы их продукты были спрятаны в закрытых ящиках в ваннах своих потребительниц. Наоборот, они всячески поощряют своих покупателей, кто делится фотками продукции в пабликах, и чувствуют гордость за то, что находятся на виду. По этой причине они решили сделать упаковку наиболее привлекательным для Instagram, чтобы люди не стеснялись.

Для Bettybox использование ее «знающего, чуткого» стиля коммуникации в Интернете помогает взаимодействовать с целевой аудиторией 11–14 лет.

Бренд Bettybox в социальных сетях действительно помогает развенчать мифы для молодых людей — они говорят о вещах в естественной для них манере, охотно выкладывают в Instagram тейбл-топы с распакованной коробкой и снимают видео в формате unpackaging на YouTube.

Связь между общественным восприятием и дизайном упаковки носит циклический характер — по мере того, как продукты личной гигиены становятся менее табуированными, компании-производители чувствуют себя достаточно уверенно, внедряя более смелый дизайн, который помогает десакрализировать и популяризировать тему.

Обратимся к опыту более консервативных стран Востока. Еще в 2016 году лондонское агентство Pearlfisher разработала визуальный образ бренда личной гигиены китайской компании Yoai. Дизайн мог бы бросить вызов глубоко укоренившемуся скептицизму страны в отношении тампонов, но дизайнеры поступили тоньше и деликатней.

Получившийся продукт отличался «стильным и сдержанным» дизайном, который борется с «покровительственным» тоном, связанным с анти-пропагандой тампонов в Китае. Новый стиль бренда «основан на современной интерпретации китайских ценностей», а не на чем-то «явно вестернизированном».

На конкурсе Design Week Awards проект был удостоен награды в номинации «Лучший дизайн упаковки». Члены жюри отметили, что его сильная общая концепция и визуальный язык идеально передали послание бренда о распространении положительных эмоций с учетом специфики культуры Китая.

Тем временем в Индии, где табу на месячные являются обычным явлением, брендинговое агентство NH1 Design запустило создало кампанию Don’t Hide It Period. Они выступают против стереотипов в чрезмерном украшательстве и завуалировании темы.

Стереотипы служат только для того, чтобы скрыть продукты, содержащиеся в них, потому что нам все еще очень стыдно за менструацию. В дизайне продуктов Don’t Hide It Period использован сигнальная красная цветовая палитра, которая соответствует реальности. Так же, как и в случае с TOTM, на товарах также есть сообщения, расширяющие возможности, такие как «Это просто кровь», «Не стесняйся» и «Основы биологии».

Оригинал статьи на Sostav