Маскоты. Зачем они нужны?

Когда открываешь новое приложение, оно может быть удобным и понятным, но выглядеть так же, как десятки других. В какой-то момент интерфейсы начинают сливаться: одни и те же паттерны, схожий визуал, привычные решения. Чтобы продукт получил свой собственный голос, компании часто придумывают маскота - персонажа, который делает бренд заметным и узнаваемым. Но действительно ли он нужен? Всегда ли маскот усиливает идентичность, или иногда может мешать? Разберёмся, опираясь на исследования и практику.

Маскот (от франц. mascotte - «талисман») - харизматичный и приветливый символ бренда или продукта. Иногда маскот становится логотипом. Например, Snow King (Снежный Король) из китайской сети Mixue. Этот снеговик - центр всей маркетинговой стратегии: он на витринах, в рекламе, на упаковке и в соцсетях. Mixue использует мультяшную эстетику, мемы и анимацию, чтобы привлечь молодую аудиторию. Персонаж настолько узнаваем по всей Азии, что заменил собой традиционный логотип. Этот пример показывает, насколько сильным может быть влияние маскота. Он не просто дополняет бренд, он и есть бренд.

Маскоты давно стали частью спорта. Команды придумывают для себя персонажей - от животных и птиц до фантастических существ, которые объединяют болельщиков и одновременно становятся частью бизнеса (мерч, сувениры, игрушки). Пожалуй, самый яркий пример — талисманы Олимпийских игр, специально создаваемые для каждого события и отражающие культуру страны-хозяйки.

Похожий подход используют и образовательные учреждения. Они создают своих маскотов, которые помогают бренду «заговорить» с аудиторией и формируют дружелюбное, активное сообщество.

Неудивительно, что маркетинг подхватил эту идею ещё до интернета. От значков и наклеек до ростовых кукол - маскоты всегда умели привлекать внимание и вызывать эмоции. Сегодня они так же успешно работают в вебе и мобильных приложениях.

Duolingo: Сова Duo стала мемом, что привело к росту узнаваемости бренда и сделало изучение языков культурным феноменом. Маскот превратился в символ “дружелюбной навязчивости” и породил миллионы упоминаний в соцсетях.

Michelin: Michelin Man (Бибендум) сыграл важную роль в позиционировании бренда. Изначально его задача была в продвижении шин, но позже компания связала бренд с качеством путешествий и еды через свои путеводители Michelin Guide. За Бибендумом закрепился образ «друга в дороге», а компания постепенно превратилась из производителя автомобильной продукции в символ качества жизни.

- Отвлекает от основной задачи. Слишком яркий или активно анимированный персонаж отвлекает и мешает работе. Важно контролировать частоту появления и интенсивность анимаций, чтобы не вызывать раздражения у пользователей.

- Неуместен для серьёзных сфер. В таких сферах, как медицинские и банковские приложения, образ маскота должен отражать надёжность и профессионализм бренда. Чрезмерно игривый стиль может подорвать восприятие серьёзности, особенно у пользователей старше 35 лет, для которых важны стабильность и безопасность.

- Культурные различия. Восприятие маскота сильно зависит от культуры и требует адаптации при выходе продукта на международные рынки. Например, восприятие символов животных сильно различается в разных культурах: сова символизирует мудрость в Европе, но в некоторых странах Азии она символ смерти.

- Устаревание стиля. Средний жизненный цикл маскота без значительного редизайна обычно составляет около 7 лет, после чего его стиль начинает устаревать и терять актуальность. Отсутствие обновлений снижает узнаваемость и эмоциональную связь с аудиторией.

Сейчас идет работа над приложением TeleStore - специализированным каталогом для мини-приложений, ботов и веб-сервисов в Telegram.

Маскот появился спонтанно, без технического задания, просто попробовали сгенерировать персонажа. Название подсказывало образ телевизора, но вместо современного глянцевого 3D был выбран олдскульный ретро-футуризм.

Откуда стилистика? Вдохновением послужили роботы с планеты Шелезяка из «Тайны третьей планеты» и персонажи фантастических фильмов 1950-х - нелепые, иногда смешные, но всегда добрые и понятные.

Как создавался? Маскот сгенерирован через ИИ, но в промпте намеренно заложена имитация рисунка от руки, чтобы избежать безликой цифровой гладкости.

Почему прижился? Персонаж с головой-телевизором и добрыми большими глазами понравился команде. Он попал в настроение проекта, потому что воплощает дружелюбные технологии без отталкивающих современных ИИ-образов.

Расчет на аудиторию: TeleStore ориентирован на широкую аудиторию - от подростков до молодых взрослых. Для них ретро-робот может сработать на нескольких уровнях: молодые взрослые считывают отсылку к советской анимации и ностальгическому ретро-футуризму, который сейчас в тренде; подростки и молодежь видят знакомую эстетику инди-игр и пиксель-арта. «Рукотворная» неидеальность выделяется на фоне корпоративных глянцевых маскотов и может зайти аудитории, уставшей от безликого совершенства современного дизайна. Плюс нелепый, но добрый робот имеет мемный потенциал, а это тоже очень важно для молодой аудитории Telegram.

Аватары для пользователей. К маскоту добавились аватары в той же стилистике. Они тоже были сгенерированы через ИИ, тоже с эффектом ручной работы. Пользователи смогут выбрать себе персонажа или загрузить свою картинку (есть такая возможность). Маскот задает тон, а аватары дают свободу самовыражения внутри заданной эстетики.Это превращает случайный эксперимент в последовательную визуальную систему.

Маскот помогает бренду быть ближе к пользователю. Он усиливает эмоциональную связь, повышает узнаваемость и создаёт дружелюбный тон. Однако его уместность сильно зависит от контекста: в банковских или медицинских сервисах он может мешать, а в развлекательных и социальных будет ценным инструментом. Опыт TeleStore показывает, что маскот может стать результатом спонтанного эксперимента, а не только вымученным продуктом стратегической сессии. Главное, чтобы он отражал характер продукта и дополнял функциональность, делая интерфейс живее и приветливее. Если ваш маскот вызывает улыбку и выглядит органично - значит, он действительно работает.