Дизайн
Aero

Новый сайт Burger King как часть глобального культурного кода в электронной коммерции

Рассказываем, как команда Aero поддерживает крупнейшего фуд-ритейлера в цифровых активностях.

Каждый день сеть ресторанов быстрого питания посещает 11 миллионов человек во всем мире. Burger King постепенно становится частью транснационального культурного кода, когда ценности одного бренда разделяют миллионы человек во всем мире.

Старый сайт не был приспособлен для продаж: по сути, это была витрина с меню и обратной связью для пользователей. Иногда Burger King тестировал возможность оплаты через клон мобильного приложения, но полноценного рабочего решения не было. Конверсия была очень низкой. Бургеры заказывали только в мобильном приложении или на фуд-агрегаторах.

Иван Рябков
Project Manager

Команда Aero обновила сайт российского Burger King в 2020 году, с февраля 2021 года он стал доступен пользователям. На сайте появился интернет-магазин и усовершенствованная корпоративная часть. Масштабные изменения помогли Burger King создать новый канал продаж, отстроиться от агрегаторов и увеличить количество лояльных клиентов в мобильном приложении благодаря лидогенерации через сайт. Рост заказов и средняя конверсия увеличились на 30%, выручка Burger King возросла на 16,6%.

Перед нами стояли три главные задачи:

  • Создать на сайте продающую часть, разработав новый пользовательский опыт, связанный с продажами и доставкой.

  • Перенести инфраструктуру на более современный стек и ускорить работу сайта.

  • Усовершенствовать корпоративную часть, где клиенты могут оставить обратную связь, а соискатели — откликнуться на вакансии.

Как это было

Объединенная команда Aero и Burger King начала работу над проектом осенью 2020 года. В общей сложности над ним работает более 50 человек.

У нас два режима работы над проектом: спринтерский и выжидательный. Одни задачи требуют немедленного решения, другие — вдумчивой аналитики. На Burger King мы можем сначала очень долго изучать «Вебвизор» и разбираться, почему клиент не совершает покупку, а потом, поняв причину, писать код на сверхмощностях.

Иван Рябков
Project Manager

Продажи и имидж: два этапа проекта

В 2021 году компания Burger King провела первый полноценный ребрендинг за более чем 20 лет существования сети. Нововведения затрагивают все точки взаимодействия бренда с посетителями: фирменный стиль, сайт, рекламную стратегию и многое другое.

Мы хотели сделать новый сайт удобным для миллионов клиентов и стали изучать зарубежные сайты Burger King, чтобы на фоне культурных различий найти и общие UX-паттерны. Выяснилось, что единой стилистики компания не придерживается: в малайзийских ресторанах для рекламы используют очень много эмодзи, в русской рекламе основной акцент делают на яркие провокационные формулировки, например «Похоже на какое-то наедалово».

Алексей Филимонов
Product Manager

Интернет-магазин

Проектируем корзину

До релиза нового сайта у нас не было аналитических данных, на которые можно было бы опереться при проектировании пользовательского опыта. Сразу после релиза мы подключили Google Analytics, Яндекс.Метрику, сделали расширенные настройки и разметили сайт. Выяснилось, что самый распространенный пользовательский сценарий — это выбор комбо и купона, то есть покупка набора со скидкой. При этом путь состоит из выбора множества блюд и ингредиентов: добавить хрустящий лук, убрать сыр чеддер, выбрать гарнир с подходящим соусом и так далее.

Комбо — аналог бизнес-ланча в ресторанах. В него входят: бургер, гарнир, крылышки, напиток и многое другое, — в каждом наборе может быть от двух до 25 позиций. А купоны дают большую скидку на комбо: например, набор за 389,97 рублей с купоном можно купить всего за 299,99 рублей.

Раньше воспользоваться такой скидкой можно было только в офлайн-ресторане. Клиент заходил на сайт, выбирал купон и называл номер на кассе. На новом сайте купоном можно воспользоваться для доставки или самовывоза.

Комбо помогает облегчить жизнь пользователю и упростить UX: не нужно заходить в разделы «Напитки», «Гарниры» или «Соусы» — заказ оформляется на одном экране. Для клиента это способ быстрее собрать корзину, а для бизнеса — повысить сумму среднего чека.

Основываясь на данных аналитики, мы оптимизировали этот процесс и сделали его максимально простым и бесшовным для всех устройств — от небольших планшетов до стационарных компьютеров с диагональю экрана 35”.

Разработка и проектирование онлайн-покупок для Burger King очень отличается от продуктового ритейла, которые мы делали раньше — «Утконос», Metro, «Глобус», «Ароматный мир» и других. В классическом ритейле в «Корзине» обычно более 50 товаров и у каждого покупателя свой уникальный состав продуктов — например, пять упаковок чипсов, три бутылки Pepsi, шесть сырных соусов. В ресторанах сети Burger King выбирают сразу наборами: например, один комбо — это два Pepsi, два воппера, одна картошка и наггетсы, причем каждую позицию можно изменить, поменяв картошку на луковые колечки, или дополнить, добавив сырную начинку в воппер. В ресторанах сети Burger King меню и состав комбо отличается в зависимости от города, района и способа доставки. То есть комбо, заказанное в Саратове, и комбо, заказанное в Шереметьеве, будут разными.

Алексей Филимонов
Product Manager

Наша команда интегрировалась с бэкендом мобильного приложения и кассовыми системами 750 ресторанов. Это позволило аккумулировать информацию из всех точек продаж компании в реальном времени, транслировать объединенный продуктовый каталог с актуальным меню, ценами, промоакциями в зависимости от местоположения покупателя. А кроме того, интеграции реализуют взаимодействие кассовых систем конкретного Burger King с приложением покупателя. Другими словами, если пользователь будет делать заказ из Burger King на Краснопресненской, в его выдачу на сайте попадет только то, что есть в наличии именно в этом ресторане.

Есть стандартная воронка продаж, когда рекламу размещают на каком-нибудь ресурсе и потом через сайт проверяют, как она отрабатывает. Но наш целевой сценарий гораздо шире: мы направляем пользователя по тому предложению, которое его заинтересовало. То есть человек увидит рекламу с «Окрыляющим комбо», перейдет по QR-коду на сайт — и ему предложат установить мобильное приложение. После установки у него автоматически откроется экран с той же «окрыляющей» акцией, где он сможет в 2–3 шага сделать заказ. Это — ключевая и самая длинная цепочка, над которой мы сейчас работаем.

Иван Рябков
Project Manager

Короны за еду: разрабатываем раздел программы лояльности

В Burger King действует бонусная программа KING CLUB, в которой пользователи получают баллы — короны — за любые заказы. Короны можно обменять на любую продукцию ресторанов сети — от наггетсов и кофе до сытных комбо с премиальными бургерами.

Раздел «О компании»

Мы разработали корпоративную часть сайта, чтобы компания могла легко транслировать свои идеи лояльной аудитории.

Команда — огонь: делаем раздел с вакансиями

На старом сайте Burger King была единая форма для откликов соискателей: все заявки приходили на одну почту и отдел кадров распределял их по 750 ресторанам по всей России. Каждый день в компанию приходит около тысячи обращений.

На новом сайте мы сделали страницы-клоны — отдельные версии страниц с вакансиями для каждого ресторана. Так, если соискатель увидел в Воронеже объявление о работе в Burger King на ул. 20-летия Октября, он отсканирует QR-код, заполнит анкету на вакансию, и его заявка попадет в тот самый ресторан, где он увидел объявление.

Админка для людей

На старом сайте все изменения вносили программисты. В обновленном burgerking.ru мы сделали разные уровни доступа для разных ролей пользователей: маркетологи заполняют только разделы акций и спецпредложений, пресс-секретари — пишут новости компании. Чтобы маркетологи могли сами работать в админке, не привлекая программистов, мы разработали конструкторы шаблонных страниц и визуальный редактор для текстового контента.

Пока эти разделы работают централизованно, но в перспективе планируем транслировать в каждом городе актуальные для него новости и акции.

Тестирование бургерами

На протяжении всего проекта нам приходилось тестировать все доработки вживую, поскольку на старом сайте не было технической возможности сделать тестовые данные заказа. На протяжении трех месяцев команда проекта плотно сидела на бургерах, а во время релиза оплату тестировала вся компания.

Оплата была только боевая, и нам постоянно нужно было проверять, как она работает. В 23:00 мы «гасили» основной сайт, включали новый, запускали боевую оплату и делали заказы с 23:00 до 02:00 в круглосуточных ресторанах сети. Через пару недель мы заметили, что некоторые члены команды поправились на 5 кг, и стали заказывать только пакеты и влажные салфетки. Иногда нам даже перезванивали из ресторанов и уточняли, ничего ли мы не забыли добавить в заказ.

Иван Рябков
Project Manager

Аналитика после релиза

В Burger King отметили, что после обновления сайта выросли конверсия, трафик и средний чек, однако вместе с ними процент отмененных заказов существенно вырос, и это было очень странно.

Большинство пользователей «отваливались» на странице оплаты банка эквайера. Аналитики предположили, что это связано с укороченным пользовательским путем, и мы пошли проверять гипотезу.

Мы организовали штаб прозвона и всю неделю звонили респондентам, выясняя, почему они не стали ничего покупать. Оказалось, что большинству не хватило экрана, где они могли бы увидеть список товаров в заказе и адрес доставки. Многие возвращались в корзину, чтобы проверить свой заказ или изменить адрес. Из-за того, что у Burger King цены могут отличаться в зависимости от ресторана, заказ отменялся и пересобирался заново.

Алексей Филимонов
Product Manager

После многочисленных звонков с выяснениями мы добавили промежуточный этап со списком заказа и запустили A/B-тестирование: половине пользователей показывали список, другой — нет. Оказалось, что та часть пользователей, которая видела поп-ап чекаута, отменяла заказы на 30% реже, поэтому мы добавили этот промежуточный этап всем посетителям сайта.

Что дальше

Команда Aero продолжает работать над повышением эффективности и ростом конверсии. Мы уже настроили прием платежей через Apple Pay и Google Pay, в апреле 2021 года эта функция доступна 10% пользователей, а в мае заработает у всех.

Сайт Burger King использует оплату заказа с помощью страницы эквайринга Сбербанка. Но это — дополнительный шаг для пользователя, плюс интерфейс ввода данных не очень удобен в мобильной версии: номер карты, срок действия и CVV вводить долго и не всегда удобно. Команда разработчиков реализовала Apple Pay и Google Pay на странице корзины без перехода к эквайрингу. Это позволило решить сразу две проблемы: убрать лишний шаг при заказе и получить больше независимости от эквайера. Мы написали эту функциональность с нуля, используя только документацию и советы Apple и Google.

Иван Рябков
Project Manager

Следующий этап — запуск нового проекта «Тайный покупатель». Пользователь должен будет зарегистрироваться на сайте, записаться на проверку в определенный ресторан, выбрать время, прислать отчет по инструкции и получить короны программы лояльности KING CLUB.

Итог

Вместе с командой Burger King мы разработали отличный массовый сервис, которым пользуются миллионы по всей стране. Обновленный сайт стал удобным инструментом персонализированной коммуникации с клиентами. В перспективе это поможет компании существенно увеличить средний чек, количество заказов и оптимизировать маркетинговый бюджет.

Конверсия выросла на 30%, и это всего за 2 месяца с начала работы. Вместе с командой Burger King планируем повышать экспертизу для всего рынка омниканальности и задавать тренды фуд-ритейла.

0
99 комментариев
Написать комментарий...
Таир Газиев

«Культурный код», вы серьезно?! 

Ответить
Развернуть ветку
Кони Скачут

бургеры надо жрать культурно, понятно?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Олег

Вряд ли шутят

Ответить
Развернуть ветку
Соня Карлова

А в чем вопрос?

Inb4 уу фастфуд для быдла, а у быдла нет культуры

Ответить
Развернуть ветку
Ленин-гриб

Какой код, вы о чем? Это агентство даже на комментарии отвечать не умеет. 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Иван Иванов

Что вас смущает в этом названии ?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Сергей Щукин

Иначе вы (и я тоже) не кликнули бы

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Paul Patlakh

Культурный код что надо!

Ответить
Развернуть ветку
Leo Uvarov

протест, секс и жратва в одном стакане - молодежи должно понравиться.

Ответить
Развернуть ветку
Ленин-гриб

Не думаю, что специально, а ход с точки зрения PR хороший. 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Соня Карлова

Не поверишь, но да, это культурный код. Не бывает плохих культурных кодов, бывают разные. Твой не совпадает с тем, что на картинке, но это не значит, что его не существует, и что у него нет аудитории.

Ответить
Развернуть ветку
Игорь

Я прям оценил удобство всплывающего окна, при каждом переходе. Так прям и тянет сделать заказ... в другом месте. 

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Ryabkov

Эх( Есть такое. Но, к сожалению, чтобы показать пользователю актуальное меню – этот выбор необходимо сделать, иначе юзер соберёт корзину, а у него позиции, которые по текущему адресу/ресторану не доступны.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Сергей

несомненный плюс еще и в том, что гео доставки у них минимальная) В Омске есть? в Рязани? в Туле?
- нипалучишь, нипалучишь!
Однажды он выбирайся из этого приложения, поставляйся другой
- палучай!)

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Николай Мясников

Довольно поздно Король Бургеров надумал уйти в онлайн продажи, но это не снижает Ваши заслуги над проектом. Проект огонь! На какой платформе пелился сайт?

Ответить
Развернуть ветку
Егор Гвоздев

Next JS на фронте
PHP + GO на беке

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Катерина Решетова

Нельзя такую рекламу вечером смотреть))) Кушать хочется, а бургер так аппетитно выглядит))

Ответить
Развернуть ветку
Arthur Bolshakov

Очень поддерживаю))

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Azimov

А если ты голодный в обед, открываешь ютуб, а там реклама бокса от бургер кинг и там такие смачные звуки.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ленин-гриб

Кто вообще жрет в этой шараге? Самые невкусные бургеры.

1. Если с курицей, то только KFC.
2. Мак где-то посередине между говном и лопатой, но получше Burger Kinga.
3. Говяжьи бургеры вообще не рекомендую есть в таких местах, там от говядины только хвост и копыта. Норм говяжий бургер стоит около 500 рублей, например в "Бюро" (Питер) неплохие. Посоветуйте, кстати, где отличные бургеры еще и атмосфера хорошая? 

Ответить
Развернуть ветку
Ленин-гриб

Агентство Aero, так вы работаете с управлением репутацией? Тупо дуплите минусы? А вы точно маркетинговое агентство? 

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Сергей

Сравнивать дошик и говяжью вырезку?
 Говно и лопата?
Хвост и копыта?
Плюсануть вообще не относящееся к теме место?
Просить помощи в выборе места и атмосферы?

и как итог:
- Ужос, миня минусанули, аира, вы злые, злые, злые

С вашим складом ума, я бы посоветовал отведать каракатиц. А из сфер - страпосферу, в гейбарии. Достаточно свежо и креативно для удалого гурмана?

Ответить
Развернуть ветку
14 комментариев
Александр Гурков

Ну уж точно лучше помойки - макдака

Ответить
Развернуть ветку
Иван Иванов

Это субъективное мнение

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Azimov

Хочу отметить тот факт, что о вкусах не спорят. Каждый ест то что ему нравиться

Ответить
Развернуть ветку
Rodeus
Burger King постепенно становится частью транснационального культурного кода, когда ценности одного бренда разделяют миллионы человек во всем мире.

Всегда читаю подобные вещи как какое-то НЛП. Мне лично без разницы, какие там ценности у какого производителя или торговой марки. Тем более у доступной широким массам гамбургерной. В BK бываю только чтобы перекусить между делом и слить "Спасибо" сами знаете чьи.

Ответить
Развернуть ветку
shmitter

Че за адский сайт. Куда ни тыкни это окно с выбором доставка или самовывоз.
Я просто хочу посмотреть описание бургера что там в нем, по названию и фотке ничего не понятно.
Я бы выбрал конечно «ресторан» (че блин за мода называть фастфуд ресторанами).
Но он не даёт ничего выбрать, так как ресторан «закрыт». И то есть в рабочее время только меню смотреть?

А статья это прям словоиспускание какое-то, культурный код? Серьезно?

Ответить
Развернуть ветку
Igor Star

Проект и правда 🔥  Не выгорели на гриле?)

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Ryabkov

Прожарка well done 🔥🔥🔥

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Vasya Pupkin

Единственный культурный код который мне нужен на сайте бургер кинга это 2 за 200🗿

Ответить
Развернуть ветку
Александр Кабешов

Уже как 2 за 300.

Ответить
Развернуть ветку
Black Jack

Можно поподробнее про «новый пользовательский опыт»?

Ответить
Развернуть ветку
Max Chirin

Сайт конечно красивый, но тормозной и не удобный. Что бы посмотреть нужный купон, в среднем уходит 5 минут!  Раньше я на это тратить 20 секунд. А уж про серые UX паттерны я молчу.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Глав

Онлайн оплаты не было, продаж не было, появилась онлайн оплата - появились продажи. Подключили gpay applepay стало ещё лучше) Все, что понял из материала.

Ответить
Развернуть ветку
Never Again

Ребят, ну вы чего?
На одном экране, пять разных шрифтов, семь стилей текста, пять цветов, даже разделитель криво сделан. 
Даже начинающие дизайнеры после прохождения курсов верстают намного чище.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Евменов

Сколько стоит на рынке сделать такой сайт? Не спрашиваю про конкретно этот т.к.скорее всего это коммерческая тайна.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Vl Al

Кому нужен этот бурхеркинх в рф? Вы что, не видели очереди к макдачке?

Ответить
Развернуть ветку
Поджог Сараев

БК повкуснее будет

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Paul Patlakh

Очередь разве показатель вкуса?

Ответить
Развернуть ветку
Александра Орлова

Посмотрела, потекли слюнки, пришлось заказывать, а ведь уже ночь))))

Ответить
Развернуть ветку
Сергей

закажи мексиканский, не пожалеешь)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Дмитрий Порожняков

vse o4en huevo

Ответить
Развернуть ветку
Olga Ermolaeva

Отлично!!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Михаил Иванов

Давно перестал питаться в этой сети. Какой бы реклама не была. Здоровая пища - только дома. До сих пор не могу забыть запах, при получении заказа. 

Ответить
Развернуть ветку
Артём Лисин

Вы не привели важный сравнительный анализ. А именно, какой процент пользователей был, дошедших до страницы с оплатой и не оплатили? И какой процент таких отказов был после введения нового платежного функционала?
Изначально в своей статье неверный анализ выбрали, сверяя только по конверсиям, да и то не полный, не за приоды от года, а с предыдущим. 

Ответить
Развернуть ветку
Michael Nick

Хорошая работа, жаль, не смогу воспользоваться, ибо такой едой не питаюсь

Ответить
Развернуть ветку
Arartem

Бургер кинг, это как Sony. Живут чисто маркетингом и фанбоями аутистами. 

Ответить
Развернуть ветку
Иван Лобанов

А что на счёт того, чтобы помочь приложению уйти от кривой работы и теневых практик?

Ответить
Развернуть ветку
beks ak

Классная статья. Прочитал с интересным. Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Крылоа

Просто очередной пиар

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 99 комментариев
null