Почему дизайнеры с крутым портфолио всё равно не могут продавать? Дело в брифинге

Работая дизайнером в студии, я был полностью закрыт от продаж. Продавали менеджер, арт-директор и генеральный директор, а мы уже дизайнили готовые проекты. Казалось, что это правильно — каждый занимается своим.

После ухода на фриланс понял: без навыка продаж заработок становится хаотичным. Были классные работы в портфолио, но люди не покупали. Думал, дело в цене — может, слишком дорого прошу?

После прохождения двух крупных обучений по продажам открылась правда: я просто не умел продавать. Делал типичные ошибки, которые совершают все дизайнеры-фрилансеры. На обучении другие дизайнеры были абсолютно такими же.

Когда мои результаты в продажах улучшились, наставник позвал меня куратором в следующий поток — хотелось получить больше практики в обучении дизайнеров. Сейчас консультирую дизайнеров и вижу: для многих КП — это этапы работ, стоимость в тарифах и контакты. А главное — картинки в портфолио.

Проблема не в экспертизе и не в креативе. Проблема в том, что дизайнеры не умеют брифовать клиентов. Они задают неправильные вопросы и получают неправильные ответы.

Типичный бриф выглядит так:

Результат: Дизайнер получает набор технических пожеланий, но не понимает, зачем вообще нужен дизайн.

Реальный пример из практики: Дизайнер спрашивает: "Какие цвета вы предпочитаете для логотипа?" Клиент отвечает: "Синий и белый, как у нашего конкурента"

Стоп. Зачем копировать конкурента? Этот вопрос дизайнер не задал.

Почему это плохо: Клиент не дизайнер. Его "нравится" может не работать для его бизнеса.

Что происходит: Владелец IT-компании говорит "хочу что-то теплое и уютное", потому что дома у него скандинавский стиль. В результате получается айдентика кафе-пекарни для tech-стартапа.

Правильный вопрос: "Какое впечатление должен производить ваш бренд на клиентов?"

Почему это плохо: Клиент покажет то, что видел у конкурентов или что популярно сейчас в интернете.

Реальный кейс: Клиент показывает логотипы Apple, Nike и Coca-Cola. Что это говорит? Ничего. Кроме того, что он хочет "что-то простое и запоминающееся". Как и все остальные.

Правильный вопрос: "Расскажите о компании, которая вам нравится. Не дизайном, а подходом к бизнесу."

Почему это плохо: Личные предпочтения клиента не связаны с потребностями его аудитории.

Реальная ситуация: Владелица детского центра хотела черный логотип, потому что "это стильно". Представляете черный логотип для детского сада?

Правильный вопрос: "Как ваши клиенты должны воспринимать компанию? Какие эмоции важно вызывать?"

Почему это плохо: Фокус на технических деталях вместо понимания задач бизнеса.

Что получается: "Нам нужен PNG, JPEG и векторный файл". И дизайнер фиксирует техническое задание, не понимая, зачем это нужно.

Правильный вопрос: "В каких ситуациях ваши клиенты встречаются с брендом? Что должно происходить в эти моменты?"

Клиенты уходят в техническое, потому что:

Ваша задача как дизайнера — вывести клиента из технической плоскости в бизнес-плоскость. Потому что хороший дизайн решает бизнес-задачи, а не технические требования.

20% времени — техническое

80% времени — бизнес-задачи

Вместо: "Расскажите о компании"Спрашиваем: "Какую проблему ваших клиентов решает компания?"

Вместо: "Кто ваша целевая аудитория?"Спрашиваем: "Опишите человека, который точно станет вашим клиентом. Что его беспокоит?"

Вместо: "Кто ваши конкуренты?"Спрашиваем: "С кем вас могут перепутать клиенты? Чем это плохо?"

Ключевые вопросы:

Реальный пример ответа: "Нас часто путают с дешевыми конкурентами. Клиенты приходят и сразу спрашивают про скидки, хотя мы работаем в премиум-сегменте. Теряем статусных клиентов."

Что это дает: Понимание, что дизайн должен позиционировать компанию в премиум-сегменте.

Главный вопрос: "Что должно измениться после внедрения нового дизайна?"

Углубляющие вопросы:

Пример проработки: Клиент: "Хочу, чтобы нас воспринимали серьезно" Дизайнер: "Что значит 'серьезно'? Как это выглядит в поведении клиентов?" Клиент: "Чтобы не торговались, доверяли экспертизе, были готовы доплачивать за качество" Дизайнер: "Отлично. А какие компании вызывают у вас такое отношение?"

Не: "Где будет логотип?"А: "В каких ситуациях клиенты встречаются с брендом? Что происходит в эти моменты?"

Пример: "Клиент ищет юриста в Google, видит наш сайт в выдаче. У него проблема, он переживает. Логотип должен вызывать доверие и уверенность, что проблему решат."

Клиент: "Хочу красный логотип"Вы: "А зачем красный? Какого эффекта хотите добиться?"Клиент: "Чтобы выделяться"Вы: "Среди кого выделяться? И что должно происходить, когда выделитесь?"

Клиент: "Нужно что-то современное"Вы: "Переведите 'современное' на язык ваших клиентов. Что они подумают?"Клиент: "Что мы идем в ногу со временем"Вы: "А почему это важно для них?"

Клиент: "Логотип должен быть статусным"Вы: "Покажите компанию, которая для вас статусная. Что в ней такого?"Клиент: Описывает подход к клиентам, качество сервиса, позиционированиеВы: "Как дизайн может поддержать такое позиционирование?"

Плохой бриф (реальный пример):

Дизайнер: "Какой логотип вам нужен?" Клиент: "Красивый и запоминающийся" Дизайнер: "Какие цвета предпочитаете?" Клиент: "Синий или зеленый" Дизайнер: "Где будете использовать?" Клиент: "На сайте и визитках" Дизайнер: "Когда нужно?" Клиент: "Вчера"

Что получил дизайнер: Техническое задание Что нужно было получить: Понимание бизнес-задач

Результат: Красивый синий логотип, который не работает

Что происходит: Клиент говорит "хочу как у Apple", дизайнер сразу начинает думать о минимализме.

Правильно: Выяснить, что именно нравится в Apple. Простота? Инновационность? Статус?

Что происходит: "Нужно что-то яркое" — и дизайнер фиксирует "яркое".

Правильно: Копать глубже. "А зачем яркое? Какую реакцию хотите получить?"

Что происходит: Дизайнер не спрашивает о проблемах бизнеса, чтобы не показаться навязчивым.

Правильно: Объяснить клиенту, зачем нужны эти вопросы: "Чтобы создать дизайн, который действительно поможет вашему бизнесу"

До встречи:

Во время брифа:

После брифа:

Важно понимать: это брифинг ДО продаж. Мы брифуем, чтобы понять, как сможем помочь клиенту, сможем ли вообще. Цель — быть с ним на одной волне и на основе этого создать продающее коммерческое предложение.

Что получает дизайнер:

Что получает клиент:

Правильный бриф — это основа для создания коммерческого предложения, которое продает. Когда понимаешь клиента, его проблемы и цели, можешь создать КП, которое попадает точно в потребность.

Получить разбор КП

Я сделал разбор своего коммерческого предложения — показываю, как превратить информацию из правильного брифа в продающий текст и какие элементы заставляют клиентов выбирать дизайнера даже при более высокой стоимости.

Хэштеги: #дизайн #бриф #продажи #бизнес #клиенты