Как взять лучшее от работы с дизайн-агентством? Чек-лист для бизнеса
Брендинг — сложная сфера. Не имея представление о базовых процессах, клиент на первых этапах проекта может столкнуться с десятком проблем. Где найти подрядчика? Как оформить заявку? Как определяется стоимость?
В этой статье мы отразили 10-летний опыт общения с бизнесом. Собрали идеи, которые помогут сделать взаимодействие с агентством на первых этапах не только проще, но и эффективнее.
Подготовительная работа
1. Изучаем основы
Перед началом работы ознакомьтесь с понятиями брендинга. Общение на одном языке значительно ускорит процесс взаимопонимания. Вы сможете быстрее доносить свои мысли, а агентство будет понимать, что имеет дело с профессионалом.
Можно начать с небольшого набора терминов: бренд, инсайт, позиционирование, платформа бренда. Специально для тех, кому интересно, мы составили небольшой словарь.
2. Цель и KPI
- Важно определиться с целью проекта. Например, это может быть выведение на рынок нового продукта, желание привлечь новую аудиторию, увеличить узнаваемость бренда и другие.
- Тут же полезно подумать про результат. В каком виде вы бы хотели получить материалы по проекту: презентация, готовые для печати файлы, исходники или тексты.
- На этом этапе можно начать формулировать KPI или разрабатывать критерии оценки результатов.
Например:
— актуальность концепции для целевой аудитории;
— соответствие платформы бренда бизнес-модели компании;
— уникальность товара на полке;
— легкость восприятия дизайна;
— взаимосвязанность дизайна и tone of voice (голоса бренда);
— экономическая адекватность воплощения концепции;
— простота внедрения в существующие бизнес-процессы.
В будущем системный подход принесет много плюсов: вы сможете осознать потребности, границы своего выбора, а агентство — определить вектор развития проекта.
3. Сбор информации
На каждом этапе агентство запрашивает от клиента разные материалы о проекте. Удобно, когда они собраны заранее, еще лучше — лежат в одном месте. Благодаря этому можно значительно сэкономить время.
Что нужно подготовить:
- Конструктив упаковки. Чтобы определиться с конструктивом, нужно предварительно проконсультироваться с поставщиками упаковки. Уточнить, какие варианты наиболее соответствуют вашему бюджету, производственной стратегии и особенностям продукта. Эффективнее выбирать сразу несколько конструктивов, так у вас появится возможность протестировать, как с ними будут работать разные дизайн-решения.
Если конструктив согласован, запросите ТЗ (техническое задание). Агентство должно знать, какие возможности/ограничения нужно будет учитывать при разработке дизайна. Обычно необходимы следующие данные:
1. Фотографии упаковки без продукта и с продуктом.
2. Чертёж в реальном размере.
3. Свойства конструктива (форма — банка, бутылка, коробка, пакет; материал — пленка, бумага и др.; плотность — высокая, средняя, низкая; компактность — разборная/не разборная, складная, комбинированная; размеры конструктива и др.).
4. Технические требования.
Особенности печати (полноцветная печать или печать с ограниченным числом красок, постпечатные эффекты — ламинация, вырубка, тиснение и т.д.).
Если конструктив не согласован, отправьте ориентировочные фотографии возможных вариантов, на основе которых будет разрабатываться упаковка бренда.
- Store Check (фотографии полок, где планируется размещение продукта). С онлайн–ритейлом — все довольно просто: агентство само может сделать скриншот с Ozon, Wildberries и других маркетплейсов. А вот фото из офлайн-точек найти бывает сложнее, особенно, если вы работаете с командой из другого города.
Снимок должен быть качественным и четким, демонстрировать актуальные упаковки отрасли. Фотографируйте прямо, выбирайте хорошее освещение. Тщательно выстраивайте кадр, чтобы в нём была вся полка.
Лучше делать несколько снимков: вблизи, чтобы было видно отдельные бренды, и издалека — так в кадр попадут все объекты (например, конкуренты, рядом с которыми вы бы хотели разместить продукт).
Перед тем как провести Store Check, посмотрите на карту. Выберите точки продаж в разных районах. Так агентство получит полное представление о ситуации в вашем городе/регионе.
У Store Check много преимуществ. Во-первых, он позволяет клиенту составить общее представление о полке: узнать, какие бренды будут окружать товар; между какими предложениями потребитель будет делать выбор.
Во-вторых, помогает агентству понять среду, в которой будет реализовываться товар. Например, если брендинговая компания находится Санкт-Петербурге, а продукт продается на Сахалине, то фотографии полок будут бесценны для агентства. С помощью них команда сможет полностью погрузиться в местный контекст — проанализировать отраслевой шаблон, цветовую палитру, изучить конкурентов.
- ПИ по всем SKU (потребительская информация для каждой товарной позиции). Найти регламенты бывает сложно, поэтому в Ферме мы создали ресурс с подробным описанием требований.
Если кратко, то идеальное ПИ должно содержать такие сведения:
1. состав;
2. БЖУ;
3. условия хранения;
4. масса нетто;
5. данные об изготовителе;
6. ТУ (технические условия на продукцию);
7. штрих-код;
8. маркировка;
9. информация о необходимости перевода на другие языки.
Для наглядности мы создали шаблон ПИ (потребительской информации).
- Данные о целевой аудитории и конкурентах. Можно заранее собрать воедино все исследования, которые у вас были — отзывы, презентации исследовательских компаний и другие. Это ускорит работу агентства, поможет в поиске и даст понимание, какой информации не хватает.
- Бенчмаркинг и референсы. Обратите внимание на лучшие компании в вашей сфере. Кто они? О чем рассказывают в своих коммуникациях? Какой у них дизайн? Особенно присмотритесь к западным лидерам. Их брендинг часто определяет будущие российские тренды 2-4 лет.
Посмотрите работы разных дизайн-студий. Пообщайтесь с командой, обсудите, что соответствует настроению/духу бренда, какие кейсы нравятся и почему. Примеры можно искать на Pinterest/ Dribbble/ Behance. Для поиска подойдут также сайты премий и конкурсов (Awwwards, The Dieline). Мы не советуем сделать работу за агентство самим, но это поможет вам сформировать собственное первичное представление о том, что происходит вокруг и как меняется отрасль.
Первое общение
1. Сформируйте запрос
- В нескольких предложениях опишите суть проекта, прикрепите ссылку на сайт/соцсети.
- Укажите цель обращения в агентство.
- Спросите о стоимости. Не бойтесь задавать этот вопрос заранее. Определив вилку цен, можно понять, устраивает ли вас ценовая политика. Такой подход сэкономит время всех участников процесса.
- Оставьте контактные данные. Номер телефона, email или соцсети для связи.
2. Изучите реакцию
У каждого менеджера и агентства свой алгоритм обработки входящего запроса.
Но есть показательные моменты, на которые важно обратить внимание:
- скорость ответа — показывает, как устроено общение с клиентами в целом, как быстро в будущем вы сможете получить ответ на тот или иной вопрос;
- характер общения — он должен быть простым, логичным и понятным;
- предоставление информации — после общения с клиентом менеджер должен направить актуальное портфолио по теме обращения, указать сроки подготовки коммерческого предложения и подготовить бриф.
Если вы не знаете, как определиться с выбором агентства, воспользуйтесь нашей инструкцией.
Заполнение брифа
Бриф – документ, включающий информацию о главных характеристиках продукта.
Обычно менеджеры направляют бриф клиентам на первом этапе сделки.
Качество его заполнения определяет 90% успеха проекта. Бриф помогает команде познакомиться с продуктом и понять, чего именно ожидает клиент.
Как заполнять бриф?
- Выделите специальное время. Старайтесь исключить отвлекающие факторы.
- Заполняйте бриф внимательно. Здорово, если ваши ответы будут честными и открытыми, не будут дублироваться.
- Укажите лицо, ответственное за принятие конечных решений. Если их несколько, то лучше, чтобы они отвечали за разные задачи: кто-то может взять на себя обязанность ведения проекта — передачу консолидированной обратной связи от вашей команды, кто-то — коммуникацию с подрядчиком при подготовке макетов в печать. Такое разделение позволит избежать путаницы. Все предложения и идеи с вашей стороны будут представлять единое целое для брендинговой компании.
- Обратитесь в агентство, если какой-либо из вопросов показался непонятным.
- Прикрепите ссылки на отдельные файлы, где это необходимо.
- Укажите контакты человека, который будет поддерживать коммуникацию с агентством. Например, почту и номер телефона.
Будущее общение
Брендинг — это всегда история про взаимодействие. На каждом этапе агентству важно получать от клиента обратную связь. Вот несколько идей, как сделать коммуникацию удобной:
1. Соблюдайте правила деловой переписки
- Осуществляйте общение по почте или другому каналу, указанному в брифе. Старайтесь, чтобы за переписку в вашей команде отвечал 1 человек и именно он отправлял сообщения.
- Общайтесь по пунктам: отдельный ответ на отдельный вопрос. Так коммуникация будет более конструктивной и логичной для всех участников.
2. Будьте активны
- Порой могут возникнуть правки, требующие участия клиента. Здорово, когда есть время ответить быстро. Но если такой возможности нет, лучше заранее предупредить агентство и обсудить изменения позже.
- Принимайте активное участие. Следите, чтобы после каждой встречи, менеджеры отправляли вам митинг-репорты (краткое резюме).
- Запрашивайте отчеты о проделанной работе. Важно, чтобы проект развивался, а не стоял на месте.
- Задавайте вопросы. Спрашивайте, почему именно такое решение было выбрано для концепции, анализируйте, как это отразится на развитии бренда.
- Давайте обратную связь. Ваше мнение поможет в развитии идеи — привнесет полезные мысли и сделает процесс разработки более креативным и разнообразным.
В данной статье мы отразили наш опыт эффективного взаимодействия с клиентами. Будем рады обратной связи и вашим историям в комментариях. Это хорошая возможность улучшить и ускорить процесс работы между агентством и клиентом на начальных этапах.
Специально для всех читателей этой статьи разместили краткую версию в нашем блоге. Чек-лист пригодится владельцам бизнеса и командам, планирующим работу с агентством.
Успехов!