SmartHeart завершил уже свой пятый по счету проект по брендингу с клиентом из Тюмени за последние 2 года. На этот раз агентство провело ребрендинг застройщика 4D. Команда агентства смогла создать визуальную систему, которая транслирует потребителям, что 4D — это больше возможностей и функциональных решений, а не просто квадратные метры.
Задача: обновить и не убить
Компания 4D Development существует на рынке с 2008 года. Застройщик известен своими проектами ЖК “Клевер Парк” и дизайн-квартал “МОЕ”. В портфеле 4D 105 000 кв.м. жилой и 2 530 кв.м. коммерческой недвижимости.
Задача, которая стояла перед агентством, состояла в том, чтобы создать сильный системный бренд, направленный на капитализацию и высокую конкурентность клиента не только на региональном, но и московском рынке. Визуальный стиль не должен был стать революционно другим, но должен был вывести застройщика на новый уровень бóльших возможностей.
Объем работ включал в себя разработку новой визуальной идентификации, платформы и архитектуры бренда,коммуникационную стратегию и оформление строй комплекса.
Платформа позиционирования: больше эмоций за те же деньги
Первое, что нужно было сделать при разработке платформы бренда — определить территорию позиционирования обновленного 4D. Для этого команда проекта проанализировала поле коммуникаций конкурентов и тщательно изучила самого клиента.
Глубинные интервью с командой заказчика выявили довольно прагматичное УТП — “потребителям нравятся наши планировки”. И само изначальное название компании 4D привело стратегов к формуле идеи: удачные планировки + 4D = увеличение пространства. Так родилась концепция “больше метров”, которая позже переросла в “больше места”, став эмоциональнее и живее.
Миссия бренда 4D — делать пространство функциональнее и продуманнее, чтобы независимо от квадратных метров жителям предоставлялось больше места для наполненной жизни.
Мы хотели прийти к балансу эмоционального и рационального восприятия, добавить бренду прагматики с заботой о себе: чтобы потребитель задумывался как о вложенных средствах, так и о своем комфорте и ощущении пространства. У нас получилось расширить, вывести процесс приобретения жилья за пределы покупки метров. С 4D люди могут позволить себе больше за те же деньги.
Дизайн: не революционный, а эволюционный
Творческая команда SmartHeart разработала 3 концепции разной степени смелости изменений фирменного стиля. Вместе с клиентом дизайнеры пришли к решению сохранить более сдержанную тональность айдентики. Заказчик хотел оставить визуальную идентичность бренда.
Преемственным элементом стала рамка, на основе которой SH сформировали всю дизайн-систему нового стиля. Целостная, она напоминает проектирование пространства для жизни. Рамка забрала в себя всю корпоративную идентификацию, навигационные комплексы, оформление строительных площадок, веб-пространства, онлайн коммуникаций. Этот минималистичный супер-простой прием размножился на такое количество имплементаций, что команде агентства пришлось создать сразу три брендбука вместо одного.
Был страх, что практичная структура дизайн-системы, может затянуть стиль в скуку, но как раз она позволила раскрыть его в многообразии сочетаний разного контента и фактур. Получилось органично, свежо и при этом без лишнего градуса экспериментальности.
Логотип, наоборот, освободили от рамки в большинстве вариантов. Он не требовал сильного вмешательства: скорректировали пропорции, добавили воздуха, сделали его чуточку моднее. Шли по пути упрощения. Поскольку 4D уже известен в регионе, в дизайне можно было отбросить всё лишнее, тяжёлое и шумное без потери узнаваемости, что SmartHeart и сделали.
Как шаг к прогрессивности, SH придали фирменному зелёному цвету яркий неоновый оттенок. Хотели, чтобы человек, увидев в городе броский зелёный квадрат или рамку, идентифицировал их с 4D.
Команда клиента горела желанием внедрить новую концепцию и в пространство стройки, поэтому проработали и эту часть. Обычно в проектах эта задача ограничивается несколькими стандартными объектами — флаг, забор. Здесь же челлендж состоял в том, чтобы сделать строительный комплекс более универсальным, уникальным, интересным. Это огромная территория и, если она брендирована, она превращается в wow-объект и привлекает большой объем трафика.
К этому продукту (брендирование строительных площадок) можно подходить концептуально и индивидуально. Это очень крутая задача, за которую готова браться наша команда в проектах. Мы считаем, что это недооцененный объект, который многие застройщики не включают в пул задач по брендингу, а это must, один из самых ключевых элементов. Это всегда отличная история, когда брендинг пронизывает каждую точку касания как с покупателями, так и с сотрудниками компании.
Бренд-архитектура: процесс, интеллект, ценная работа
В портфеле 4D довольно большой пул объектов, каждый из которых имеет свою идентичность и стиль коммуникаций. Основная задача при работе с бренд-архитектурой была все упорядочить, систематизировать и обозначить принципы взаимодействия проектов с брендом девелопера. Это очень тонкий момент.
Клиент хотел, чтобы у объектов оставалось свое уникальное лицо. Здесь дизайнерам пришлось изрядно попотеть. Чтобы сохранить идентичность и одновременно показать принадлежность всех проектов к одному застройщику, понадобилось не только масштабировать дизайн-систему с зеленой рамкой и регламентировать ее использование в разных проектах, но и объединять шрифты, обосновывать использование определенного цветового диапазона — в общем, составлять очень объемные, четкие и структурные гайды.
Работа включала в себя множество технических тонкостей. Не потерять характер и объединить текущие и будущие проекты под одну стилистическую систему — не самая простая работа, где требуется высокая степень концентрации и внимательность к техническим тонкостям. Например, не смотря на ограниченную палитру неоновых оттенков, нам удалось создать систему подбора цветового кода и соответствующего фотостиля для будущих проектов. И мы гордимся результатом!
Коммуникационная стратегия: мы такие разные, но все-таки мы вместе
Регламентирование бренда 4D продолжилось работой над коммуникационной стратегией. Команда агентства решила, что объединение “дочек с мамой” должно осуществляться за счет применения смыслового образа. Его сердцем стала фраза “больше места для...”, окончание которой определяется в зависимости от основной ценности проекта, которую необходимо транслировать — “Больше места для меня”, “больше места для вдохновения” и т.д.
Подобная система делает коммуникацию застройщика, с одной стороны, достаточно единой: потребитель встречает на билбордах слово «больше» и понимает, что «больше»\“больше места” значит «4D». С другой стороны, коммуникация остается индивидуальной, потому что в сообщение «Больше места для …» можно добавить все, что угодно, в зависимости от целевой аудитории. И оно работает! Фактически SH создали коммуникационный гайд, который будет абсолютно понятен любому рекламному агентству, которое будет заниматься продвижением девелопера.
Результат превзошел изначальные ожидания, так как мы получили полноформатный универсальный метод по взаимодействию с брендом на всех этапах реализации проектов и в точках касания с ним. Все задачи, поставленные перед агентством, были максимально эффективно выполнены в процессе совместной поэтапной работы с командой компании 4D. Позиционирование бренда 4D в формате "Больше места" с первого раза вызвало в компании положительные впечатления, и мы единогласно приняли решение утвердить его. В дальнейшем трансформация этого позиционирования под проекты и другие структуры компании лишь подтвердила правильность выбора и его релевантность нашему видению. Мы видим в этом позиционирование большой потенциал для коммуникации и построения бренда вокруг него. Появилось понимание позиции бренда, голоса и его целей. Это позитивно повлияло на внутреннюю лояльность сотрудников к бренду, к его перспективам, развитию и амбициям.
мне нраица