UX и веб-аналитика: какие данные нужны и как их собирать?

Предлагаем вашему вниманию выступление Елены Пятковой на UX-Марафоне #9. Этот доклад взял приз зрительских симпатий на конференции и набрал рекордное количество просмотров и лайков на нашем YouTube-канале.

Мы очень рады, что Елена приняла наше приглашение и выступит 7 октября на новом UX-Марафоне #25 по теме «Аналитика поведения пользователей».

Ниже мы разместили конспект вводной части доклада и ссылку на бесплатное видео всего выступления Елены. Из него вы узнаете, на какие вопросы могут дать ответ бесплатные системы веб-аналитики, как правильно выстроить стратегию отслеживания и что делать с полученными данными.

Авинаш Кошик, «евангелист» веб-аналитики и автор книги «Веб-аналитика 2.0», определяет эту дисциплину как анализ количественных и качественных данных (как вашего сайта или приложения, так и сайтов-конкурентов) с целью постоянного улучшения пользовательского опыта. Последний, в свою очередь, помогает достичь необходимых вам результатов не только в онлайне, но и в офлайне, если ваш бизнес затрагивает обе эти сферы.

Зачастую под веб-аналитикой понимают лишь анализ источников трафика и эффективности рекламных кампаний. Однако, чтобы получить полную и объёмную картину, следует учитывать четыре направления деятельности.

Во-первых, это анализ посещаемости ресурса. Он поможет понять, сколько пользователей приходит на ваш сайт, насколько они вовлечены во взаимодействие с ним, как глубоко они заходят и как долго находятся на сайте. Также важен и анализ того, насколько эффективно пользователи взаимодействуют с вашим продуктом.

Тем не менее, всё это ещё не даёт ответа на вопрос «Почему?». По сути, в рамках этих двух направлений веб-аналитика позволяет лишь идентифицировать проблемы, но не найти ответы. И вот тут на помощь приходят разнообразные методы качественных и количественных исследований – эксперименты, А/В-тесты, опросы и анкетирования. Используя их, вы можете напрямую спросить у пользователей или определить по их поведению, почему происходят те или иные изменения или возникают проблемы.

Ну и, конечно, нужно понимать, что происходит вокруг, ведь 99% своего времени пользователи проводят не на вашем сайте, а где-то ещё.

Усилия, потраченные на веб-аналитику, помогают достичь трёх важных целей: повысить доход, снизить затраты и повысить удовлетворенность или лояльность клиентов. И каждый из этих пунктов можно описать определенными метриками. При этом вам нужно чётко понимать, какие из показателей в сумме обеспечат вам наиболее полную картину, и не ограничиваться каким-то одним направлением анализа.

Таких направлений можно выделить три.

В первую очередь это анализ аудитории сайта или приложения: кто ваши пользователи, какого они пола и возраста, в каких регионах проживают, какие у них интересы. Всё это очень важно знать, чтобы понимать, кто на самом деле пользуется вашим продуктом.

Ещё одно большое и, наверно, самое популярное на сегодняшний день направление – это анализ источников трафика, их эффективности и, главное, рентабельности.

И третье направление, о котором владельцы сайта или приложения часто забывают либо уделяют ему недостаточно внимания – это анализ удобства пользования и оптимизация конверсии.

Решение любой задачи в веб-аналитике состоит из целого ряда этапов. Первое, что необходимо определить – какие именно данные вам необходимы и как их собрать. После этого идёт сбор, интеграция и обработка данных. И лишь на последних двух этапах начинается собственно анализ – интерпретация полученных результатов, принятие решений и выработка определенных действий.

При этом важно помнить, что описанный выше цикл – не разовое мероприятие, а непрерывный итерационный процесс: новые задачи поступают постоянно, и вы снова и снова возвращаетесь в точку старта, но уже на новом уровне.

Доклад целиком в свободном доступе на нашем YouTube-канале: https://youtu.be/YTInVRJB5q4

Новое выступление Елены Пятковой состоится 7 октября на UX-Марафоне #25 «Аналитика поведения пользователей». Также на онлайн-конференции выступят эксперты из компаний Сбер, Ozon, Lamoda, Arrival, Контур, UXCrowd, Фабрика Юзабилити. Они расскажут о продуктовой аналитике, UX-исследованиях, современных инструментах и методологиях.