{"id":10776,"title":"\u0411\u043b\u0430\u0433\u043e\u0434\u0430\u0440\u044f \u044d\u0442\u043e\u043c\u0443 \u043a\u043e\u043c\u043f\u044c\u044e\u0442\u0435\u0440\u0443 \u0432 \u043e\u043a\u0435\u0430\u043d \u043f\u043e\u043f\u0430\u0434\u0451\u0442 \u043c\u0435\u043d\u044c\u0448\u0435 \u043f\u043b\u0430\u0441\u0442\u0438\u043a\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=10776&url=https:\/\/vc.ru\/acer_russia\/347915-acer-vypustila-pervyy-noutbuk-iz-pererabotannogo-plastika&placeBit=1&hash=368c351f012741e124bb4bc6c0b9b05d5e0f9033fab83ea5e301424877f73936","isPaidAndBannersEnabled":false}
Дизайн
Кирилл Батищев

Тестируем экраны оплаты. Как можно повысить конверсию в покупку, изменив минимум

Кирилл Батищев
Product designer Find My Kids

Всем привет, я продуктовый дизайнер команды роста в компании «Find My Kids». Наша команда постоянно ищет новые точки развития продукта, запускаем эксперименты, анализируем данные и принимаем решения. Давайте начнем.

В этой статье, я расскажу вам, как мы генерируем гипотезы и проводим эксперименты на экранах оплаты. Буду приводить примеры реальных кейсов, чтобы вам было проще соотносить и перенимать опыт.

Если в интернете поискать определение продуктового дизайнера, то вы найдете много вариантов: кто-то скажет, что это объединение навыков исследования и создания прототипов, другие же говорят, что продуктовый дизайнер соединяет «хотелки» бизнеса и пользователей в единый продукт. Справедливо будет сказать, что все эти определения верны, так как продуктовый дизайнер выполняет много разных функций, в зависимости от продукта в котором он работает. Я бы добавил, что в данном направлении важно уметь отказываться от идеи, если она не приносит нужного результата.

Не влюбляйтесь в свой вариант до тех пор, пока не будете уверены, что он работает.

Речь пойдет о том, как важно продуктовому дизайнеру обладать некоторыми навыками и качествами аналитика, давайте назовем это «аналитическим мышлением» в рамках нашей статьи. Эти навыки можно одновременно отнести к профессиональным (hard) и к гибким (soft). Скажу сразу, что данная статья задумывалась для расширения кругозора дизайнера и развития качеств исследования. Цель статьи показать — командную работу.

Сделать дизайн красивым
и удобным недостаточно —
в первую очередь нужно повышать метрики.

Я часто сталкивался с историями дизайнеров, когда на проработку дизайна тратили кучу времени, проводили много дизайн-ревью, вносили ряд правок, проверяли каждый пиксель, но в итоге решение не приносило профита. В результате мы получаем огромное количество времени, потраченного зря.

Чтобы избегать таких ситуаций нужно по-другому смотреть на задачу: повышение метрик — это повод для того, чтобы потратить время и доработать ваше решение. Если в начале работы над задачей потратить время на ux-тесты, то оно с лихвой окупится на дальнейших этапах проработки. Вам остается поработать над визуалом и улучшением пользовательского опыта, но будьте осторожны не вносите кардинальных изменений, вы должны придерживаться именно той концепции, которую вы проверяли.

Прорабатывайте решение, которое уже работает. Новые решения сперва нужно проверять.

Как мы повысили конверсию в покупку на экране оплаты

Я снова буду рассказывать на примере конкретного кейса. Как обычно наша команда занималась первой сессией: нужно было повысить конверсию в покупку после регистрации в сервисе. В предыдущей статье, я рассказал как мы разработали кардинально новое решение, сейчас же речь пойдет о микро изменениях, которые тоже могут дать хороший прирост к метрикам. Каждое изменение дает определенный результат, нужно уметь выбрать нужные «крошки» и правильно скомпоновать в одно целое.

Создавайте дизайн осознанно «по крупицам», проверяйте каждую гипотезу по отдельности.

Когда у вас заканчиваются идеи с новыми гипотезами, и вы не можете придумать ничего нового, есть очень хороший способ, позволяющий вам хорошо проработать текущий вариант экрана.

В данном случае мы имеем дело с экраном оплаты после регистрации. Что нужно сделать:

  • Разбить ваш экран на отдельные смысловые блоки
  • Проработать каждый блок в разных вариациях, мы это делаем всей командой в режиме мозгового штурма, так получается быстрее и продуктивней
  • Далее выставляем приоритет для каждой потенциальной гипотезы. Каждый в команде ставит оценку в зависимости от веры в успех, затем берется среднее значение.
  • Получаем список приоритизированных гипотез (у нас получилось 10 штук), старайтесь не делать больше 10, потому что могу начаться проблемы с аналитикой, или у вас может не хватить трафика в приложении и придётся долго ждать пока наберутся группы.
  • На исходном экране выносим по одному изменению, то есть если у нас получилось 10 гипотез, то на выходе получится 10 разных экранов, которые отличаются от исходного только одним изменением. Всего 11 версий (10 гипотез + 1 исходный экран)

Проверяйте изменения по одному, так вы будете видеть разницу в точности.

В результате в четырех из десяти экспериментов мы получили прирост к монетизации, следующим шагом мы сделали сборку, которая включала в себя все гипотезы дающие плюс, и еще раз сравнили с первоначальным вариантом экрана оплаты

Парадокс был в том, что никто не ожидал сильного прироста от небольших изменений, таких как надпись в кнопке, или местоположение иконки закрытия. Некоторые компании выжимают максимум из экрана оплаты, проводя сотни подобных микро экспериментов за год.

Смысл проведения UX-тестов на экранах оплаты

В случае с микро изменениями в пользовательских тестах нет никакого смысла. Но вот как исследовать новые экраны оплаты, которые включают в себя много изменений? Ведь нужно убедится в том, что новое решение будет работать лучше. Но как это проверить? Сейчас объясню вам подробнее: конверсия в активацию на экране оплаты составляет, скажем, 40%, и вот в чем вопрос: как с помощью пользовательских тестов убедится, что конверсия вырастет? Ответ - никак. Сейчас я объясню в чем тут подвох.

Для начала давайте разберемся с выборкой респондентов, которые должны отвечать следующим требованиям:

  • Со схожей проблемой, другими словами – ключевая аудитория. Это именно те люди, которые по настоящему нуждаются в приложении, они испытывают именно ту боль, которую решает сервис.
  • Лояльный - пользователь должен положительно относится к самой идее сервиса.
  • Должен быть заинтересован (не потому что он лоялен к вам, это не одно и тоже)

В дополнение к вышеперечисленным требованиям вам также необходимо:

  • Большая выборка респондентов, опросить 10 будет недостаточно, речь идет всего о нескольких процентах, вы их не сможете увидеть будь у вас и сотня человек
  • Ну и не стоит забывать, сама идея задания "вам необходимо купить подписку в приложении" не будет иметь смысла, потому что купить в прототипе и купить в реальной ситуации – это две разные вещи.

Именно поэтому, понять, что конверсия вырастет за счет пользовательских тестов вы не сможете. Но не стоит опускать руки. Нам не обязательно проверять каждое изменение на респондентах, для нас главное понять - выполняет ли дизайн поставленную задачу или нет. Вопросы, которые будет полезно задать респондентам:

  • Что произойдет при нажатии на кнопку закрыть?
  • Чем различаются тарифы между собой?
  • Опишите, что вы видите на экране?
  • Какое предложение является более выгодным?
  • Почему?

Ваш дизайн - это инструмент, который с помощью которого вы доносите информацию до пользователя, люди должны считывать именно то, что вы закладывали – тогда дизайн работает.

Давайте я приведу пример. Вы решили сделать тарифы у себя в сервисе вместо триальной подписки. Потратили время на дизайн, но в итоге выяснилось, что тарифы не дают никакой дополнительной прибыли. Вопрос: можно ли было это предсказать на этапе исследования? Можно. В первую очередь нужно было убедится, что когда пользователи видят ваш экран с тарифами, они видят именно тарифы, правильно считывают выгоду, видят акценты в тех местах, где вы их задумывали. И тут назревает два важных вывода:

  • Понятно ли пользователям, что перед ними тарифы
  • И второй - теперь мы не можем утверждать, что тарифы не дают прироста к экономике

Прежде чем хоронить вашу идею, убедитесь, что вы ее правильно проверили

Вот мы с вами плавно подошли к главной сути. В первую очередь проверяйте дизайн экрана оплаты на понимание пользователем (качество). Убедитесь, что ваш инструмент (макет) работает правильно, то есть дизайн выполняет ту функцию, которую вы в него заложили. Но то, с какой вероятностью ваш дизайн будет работать лучше, это уже работа аналитика (количественная метрика), это следующий этап проверки гипотезы.

Будьте изобретательны в своих исследованиях

В каком случае нужно проводить тесты с респондентами? Дело в том, что нужно понимать, где это будет иметь смысл, а где нет.

В случае с иконкой закрытия, к примеру, нет никакого смысла. Если конечно вы не дизайнер в mail.ru или yandex, где есть оборудование следящее за зрачками, но это уже совсем другой уровень проработки прототипов.

Блоком с описанием функций приложения, необходимо проверять на понимание. Название функции “громкий сигнал” может ни о чем не говорить пользователю, он может понять ее неправильно, поэтому прежде чем добавлять или убирать функцию с экрана - убедитесь, что пользователь правильно понимает, то как она работает.

Сделать это можно разными способами: можно начать решать задачу «в лоб» – то есть опрашивать респондентов, а можно решить задачу от обратного – подробно описать, как работает каждая функция, а затем попросить обычных людей кратко ее назвать. Вы можете опрашивать людей по отдельности, а можете создать опрос в google forms – простой и удобный инструмент, который позволяет быстро собрать обратную связь. Будте изобретательны, придумывайте способы, как вам можно в краткие сроки собрать больше полезной информации.

Это все, что я хотел вам рассказать, спасибо всем, особенно тем – кто дочитал до конца!

0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Григорий Батищев

Интересно, разжевано)

Ответить
3
Развернуть ветку
Vlad Musii

А как все таки можно повысить конверсию изменив минимум? Где написано про этот минимум, который нужно изменить?

Ответить
0
Развернуть ветку
Кирилл Батищев

Эх, видимо, я подрастянул статью как обычно) но сам механизм, даже с примерами там написан, цитирую: в результате 4 из 10 экспериментов дали прирост... Конкретно какие я не описал, только намекнул, так как далеко не у всех они сработают. У каждого экрана оплаты будут свои "крошки".

Ответить
3
Развернуть ветку
Roman Malyshev

Тот, момент, когда открыл очередную продуктовую статью, а там «боль»

Ответить
1
Развернуть ветку
Виктор Власов

Ай хорош! Очень интересно и не скучно описана полезная инфа

Ответить
1
Развернуть ветку
Name

Зачем правило 80 на 20. Это же так интересное, наверное, полный рабочий день заниматься «крошками» (как справедливо замечено автором), чтобы на полпроцента по четным дням каждой третьей недели «повышать конверсию».

Ответить
0
Развернуть ветку
Кирилл Батищев

На самом деле раз в две недели) но это имеет смысл и полностью окупает команду роста, если у компании хороший месячный доход.

Ответить
0
Развернуть ветку
Name

Не имеет смысла, если за это же время найти и реализовать те 20% улучшений, которые принесут 80% результата. А это реально. В общем я так и сказала: правило 80 на 20 вам неведомо. Или вашим руководителям, если они есть.

Ответить
–2
Развернуть ветку
Кирилл Батищев

Напишите статью как вы внесли 20 процентов изменений и получили 80 процентов результата на пейволе, а мы почитаем.

Ответить
3
Развернуть ветку
Роман Хмелев

Не обращайте внимание, чушь какую-то несет. Отличная статья, спасибо!

Ответить
1
Развернуть ветку
Name

А с чего вы вообще взяли, что работать нужно над пейволом? Что именно это правильная точка приложения усилий?

Ответить
–2
Развернуть ветку
Татьяна Кольцова

Хорошая статья, немного сложновато написано, но в целом полезно

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Пархоменко

Понравилось изложение, но много воды. Наверное так и надо)

Ответить
0
Развернуть ветку
Кирилл Батищев

Спасибо, будем работать

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
Пять путешествий до Луны — столько километров ленты в TikTok могли просмотреть пользователи Yota за 2021 год
Продать бизнес и начать новый: чему учит опыт Георгия Левина по выходу из бизнеса

Решили поделиться с вами основными моментами из эфира основателя инвестиционной компании AltaIR Capital и венчурного клуба AltaClub Игоря Рябенького и Георгия Левина. Основатель двух успешных стартапов расскажет, какие ошибки на старте фаундеры могут избежать.

Георгий Левин, со-основатель и CEO компании Hints
Walmart незаметно готовится войти в метавселенную, вынашивая планы о собственной криптовалюте и коллекционных NFT

В СМИ появилась новость о том, что Walmart разрабатывает планы по входу в метавселенную. Планируется выпуск собственной криптовалюты и коллекционных NFT. С этой целью Walmart зарегистрировал несколько новых торговых марок.

Interactive Brokers объяснил комиссию в $150-1400: её платят клиенты, чья проверка стоит больше остатка на их счетах Статьи редакции

Брокер добавил комиссию за проведение проверки в начале 2022 года.

Как пандемия изменила рынок онлайн-страхования

Выяснили и рассказываем, как изменился онлайн-спрос на услуги страхования с начала пандемии.

«Холакратия, любимые мемчики и прозрачность»: программист о работе в Точке, моделинге и запуске треков на Spotify

Точка — это про людей. Про сотрудников, которые создают удобный банк для бизнеса. Мы запускаем серию интервью с нашей командой, чтобы рассказать, как у нас всё устроено.

Холодильник в аренду: эксперты о новой тенденции рынка бытовой техники

Среди российских потребителей набирает популярность аренда бытовой техники и гаджетов, отмечают эксперты онлайн-сервиса сравнения цен и товаров Price.ru. Аналитики пришли к такому выводу, проанализировав спрос на аренду техники и сравнив интернет-запросы пользователей за последнее полугодие относительно аналогичного периода 2020 года.

Netflix спрогнозировал рост подписчиков в три раза меньше ожиданий аналитиков — акции компании упали на 20% Статьи редакции

Компания планирует добавить 2,5 млн новых пользователей, аналитики ожидали почти 7 млн.

Сказ о том, как брокер Тиньков акции в счет налогов без согласия клиента продавал

Итак, начну свою историю с того, что с данным брокером я уже на протяжении 3-х лет, и в принципе, не считая пары незначительных косяков, нареканий у меня к нему не было, до начала 2022 года...

Поиск страны для иммиграции

Всем привет, хочу поделиться своими изысканиями, как меня бомбануло и как запилил поиск страны по необходимым параметрам для иммиграции.

«Инновации — это поле для сражений»

Как фуд-ритейл внедряет новые технологии.

null