Превращение Foodfox в «Яндекс.Еду»: создание логотипа для нового сервиса

Опыт ведущего дизайнера коммуникаций «Яндекса».

2 марта 2018 года мы запускаем сервис «Яндекс.Еда». Это новое направление доставки еды в структуре «Яндекс.Такси». Оно образовалось в результате покупки сервиса Foodfox в конце прошлого года, и в ближайшее время, как мы уже говорили, к нему присоединится команда UberEATS.

У нас амбициозные цели на ближайший год: чтобы их достичь, нужно быстро принимать решения, не оглядываться назад и расти быстрее рынка.

Перед стартом надо было решить множество разных задач, в том числе: как будет называться новый сервис и как он будет визуально оформлен.

С первой мы справились быстро, название «Яндекс.Еда» команда произнесла почти синхронно, даже поспорить не удалось.

К визуальной же части были большие вопросы: каким должен быть логотип, чтобы его можно было масштабировать под все задачи бизнеса, и как сделать его запоминающимся.

Сегодня я хочу рассказать, как мы решили эту задачу.

В своё время я услышал от [бывшего арт-директора «Яндекса»] Стаса Полякова, что в дизайне есть понятие жанра. Человек ожидает, что сайт музея будет выглядеть как сайт музея, а не как сайт магазина электроники. И наоборот.

При этом жанр — это ещё и инструмент: манипулируя и совмещая жанры, можно получить интересные результаты.

У каждого жанра есть свои визуальные маркеры. Приступив к работе над знаком, мы сначала нарисовали много разных вариантов, чтобы ощутить границы жанра доставки еды.

Мы довольно быстро определили основные мотивы для этой темы: персонажи, леттеринг, столовые приборы и способы доставки.

Но это только половина задачи. Вторая часть этого упражнения — понять, как жанр еды мог бы подружиться с жанром «Яндекса».

Изначально мы пытались оттолкнуться от функциональной стилистики, часто используемой в компании. Когда иконка приложения — это прямая метафора задачи, как пиктограммы навигации в аэропорту — чётко и по делу:

Такая стилистика хорошо подходит под задачи технологической компании, но для работы с едой её оказалось недостаточно. Получилось довольно сдержанно:

Тема еды не такая формализованная. Из нашего упражнения было ясно, что жанр фудтеха требовал от нового продукта чего-то более живого, более гибкого — подвижного, если хотите.

Пластиковые вилки и шарада про доставку не годились. Нужно было что-то другое.

Во-первых, нужен был не просто символ в углу каждого носителя, мы искали знак, способный масштабироваться под запросы бизнеса. Логотип должен активно участвовать в жизни компании и принимать любые правила игры.

К счастью, мы не первые, кто столкнулся с такой проблемой:

Во-вторых, для бизнеса доставки еды свойственно большое количество офлайновых и партнёрских материалов на всевозможных носителях.

К тому же пространство еды очень богато на визуальные образы. У каждого ресторана есть свой красивый логотип, свой стиль, и нужно научиться органично уживаться вместе и не мешать друг другу. Не лезть на кухню, а скорее встречать гостей на входе и выглядеть всегда уместно.

Мы сформулировали для себя несколько проверочных вопросов:

Нужно сделать что-то одновременно простое и сложное.

Внезапно мы увидели эту форму везде: на кухне, в оформлении блюд, в ингредиентах.

В наш новый логотип упакованы три образа.

1. Интернациональная литера «е». «Яндекс» изначально вообще про текст — мы знаем, как важно найти подходящие слова.

2. Движение по спирали. Другими словами — замешивание, скручивание, слоистость. А этого очень много в еде:

3. Окружность, которая рифмует логотип с мисками, тарелками, чашками и кастрюлями.

У нас есть знак, который отвечает на заданные вопросы, решает задачу, а главное — с ним будет интересно работать в дальнейшем.

Посмотрим, как всё закрутится.

Автор оригинальной концепции логотипа: Данил Ковчий.

#дизайн