А сделаете как у PIMS? Или дизайн, который хотят все

Привет! На связи студия Choice — команда дизайнеров, креаторов и стратегов. К нам часто приходят с просьбой сделать что-то похожее на PIMS, поэтому мы решили поделиться историей создания этого кейса. Далекий 2018, и идея создать необычное место в центре Москвы — рассказываем как это было.

Что-то модное и что-то про чай. Именно с такой идеей для нового пространства в Москве к нам пришли ребята. Напитки на основе чая и мечта, если не конкурировать со Старбакс (хотя теперь это не сложно), то хотя бы быть на слуху. Лето, творчество, тусовка, полароид.

Сидя за одним столом сразу же решили, что хотим уйти от привычных ассоциаций с чаем — утро, пакетик, кипяток. Никаких унылых цветов, курсивов и иероглифов. Только движение от обратного и поиск нового визуального языка для городской культуры. Чай — чтобы проснуться, чтобы пробовать новое, чтобы бежать по улице с красивым стаканчиком и представлять себя главным героем фильма.

Мы поймали нужное настроение и ушли думать над названием. В голове представлялось что-то яркое и звучное. Что-то, что не будет вызывать ассоциаций с ежедневной рутиной и будет выделяться. Так появилось PIMS — несуществующее слово, которое переросло в слоган. Даже в целый набор слоганов, бесконечных в своих вариациях. Psss, I’M Social или Psss, I’M Sexy — продолжать можно долго, а когда закончатся слова на S, время начинать придумывать свои.

Сейчас оглядываемся назад и понимаем — нейминг получился удачным. PIMS! Сразу представляешь тусовку на Патриках, сотни сторис и разноцветные стаканчики.

Следующим этапом был поиск дизайн-концепции и общего настроения для визуала. И тут мы придерживались принципа — никакого минимализма. Ловили нужные вайбы на Pinterest и Behance — хотелось сделать мир Pims разнообразным и по-хорошему взбалмошным. Нам нравилась динамичность, персонажи и яркие цвета. Мы двигались в этом направлении и не промахнулись.

И появились пимсы — те самые человечки на фоне цветных стаканчиков и герои многочисленных сторис. Мы долго рисовали их от руки, искали нужную форму и динамику. Было трудно остановиться на ком-то одном — так и получилась большая семья разношерстных героев, очень разных и очень похожих. Пимсы должны были взаимодействовать с окружением, напитками из меню, и самое главное — с людьми.

Это был дизайн, который откликался для каждого по-своему, подстраивался под разные вкусы и характеры. Сочетание острого и округлого, неодинаковое количество глаз и рук делало каждого пимса узнаваемым, но при этом все они считывались как часть одной большой дизайн-системы. А еще мы предсказали популярность метавселенных — густонаселенный мир PIMS легко в них впишется.

Персонажей много не бывает, думали мы. Но за три года какие-то пимсы стали любимчиками, а какие-то отошли на второй план. Самый узнаваемый персонаж сейчас — малютка-медузка, которая появляется почти на каждом стаканчике.

Мы убегали от минимализма как могли, но тренды на простоту и лаконичность нас догнали. Пимсы не сидели на месте — все эти три года они подстраивались под аудиторию, искали свое место и путешествовали от формата к формату. Это и был хороший дизайн — он адаптировался под реальность. Мы переусердствовали с количеством героев и деталей, но создали сильную базу.

Зато в соц-сетях персонажи живут всем составом — креаторы Pims миксуют их в постах с коллажами, делают стикеры и маски для сторис.

Вернемся к кейсу — появились пимсы, контрастная палитра и общий вайб. А потом мы наложили звук на картинку — так нейминг обрел свою форму и стал шрифтовым логотипом. Каждая буква повторяла динамику и движения пимсов, сочетала в себе округлые объемы и расслабленные линии. Лого и персонажи стали сосуществовать вместе, перекликались между собой. Это было просто, но красиво.

С самого начала работы над PIMS у нас была мощная база для визуала — продукт. Шарики тапиоки, фирменный крем и разноцветные топпинги в прозрачных стаканчиках. Всё вместе работало как отдельный графический элемент. Дизайн всегда исследует возможности продукта, а любую особенность производства можно обыграть в визуале. Так и сделали мы — просто подселили пимсов в этот чайно-фруктовый дом. Отрендерили стаканчики и начали наполнять их элементами фирменного стиля. Потом появились детали — этикетки с персонажами и логотипом, разноцветные трубочки и фигурки на крышки.

Мы собрали референсы и дали рекомендации по съемке — яркие, сочные цвета, акцент на стаканчиках с напитками. Если в кадре люди — максимум эмоций и энергии. Рабочие дегустации чая внутри команд, съемки — и вот что получилось в итоге:

И стаканчики полюбили. Первая точка PIMS открылась на Патриках в 2020 году, а через полгода туда уже выстраивались очереди. Пару знакомых блогеров с яркими стаканчиками в сторис — и сработало сарафанное радио. Маркетологи PIMS не боялись выстраивать вокруг бренда нужные настроения. И люди уже хотели не просто необычный чай с тапиокой — они хотели стильное фото на Патриках с ярким стаканчиком.

Наш дизайн работал и работает в совокупности с пространством и вайбом. Мы сделали красивую картинку, а маркетологи влюбили в нее людей.

Вместе с персонажами появилась основная палитра. Мы выбрали пару ярких цветов, которые играли на контрасте с более темными и приглушенными. Палитра перекочевала в визуал, а затем и в первые рендеры интерьеров. Наши друзья-архитекторы из Kidz придумали концепцию и дизайн для первой точки на Патриках.

С цветами из фирменной палитры произошло то же, что и с пимсами — сейчас бренд чаще всего использует только два-три оттенка в дизайне пространств. Тотал-синий или фиолетовый с желтыми элементами — лаконично и стильно.

Пимсы не ограничились только стаканчиками. Так появился мерч — стикеры, толстовки, кепки. На самом деле, эти элементы айдентики можно было размещать практически везде, остановиться было трудно. Пимсы всему задавали свой особенный вайб. И это означало, что мы придумали и реализовали правда что-то очень крутое.

Тусовка сформировалась на Патриках — люди ловили летнее настроение, делали фото и влюблялись в фруктовый чай в красивых стаканчиках. Место притягивало, собирало вокруг себя комьюнити из ярких, креативных, любопытных — разных. Дизайн откликался для каждого по-своему и запоминался. Он отображал идею бренда и вдохновлял. Сейчас проекту уже три года, точка на Патриках давно переехала, но тот особый вайб остался. Очередей за чаем уже нет, но зато открылись новые точки по всей Москве, а количество отметок в сторис только растет. И это успех и для нас, как для студии 💜

P.S. Кстати, как думаете, почему некоторые идеи и проекты выстреливают, а остальное большинство нет? Мы решили на примере некоторых своих кейсов разобрать это. И создать свой авторский чек-лист правил и рекомендаций, с которым можно сверяться при запуске проектов и концепций. Ждем реакции и коменты, если вы за 🔥

Больше кейсов на нашем сайте, а в телеграм-канале мы делимся разной полезной инфой — забегайте 👀