Вкусно и точка. Или многоточие?

Последние несколько недель главная тема для обсуждения в сфере брендинга и дизайна — адаптация Макдоналдса под российский рынок. Один из самых известных ресторанов быстрого обслуживания в мире обрел не только новую айдентику, но и название — «Вкусно и точка».

Первая порция критики бренда адаптированного Макдоналдса уже позади, эмоции у людей постепенно отступают, а мемы на эту тему начинают надоедать. Но всё же хочется действительно разобраться и расставить точки над "i" в вопросах, которые касаются нового стиля ресторана и разобрать этот кейс не с точки зрения, нравится он нам или нет, но поговорить о нем более предметно.

В статье я выделю три совета, которые помогут понять, как на самом деле стоит относиться к ребрендингу, как объективно оценивать дизайн и на что опираться в формировании своего отношения к логотипу.

Если мы спросим у рядового потребителя, который профессионально никак не связан с дизайном, какой фирменный элемент более остальных важен для компании, то скорее всего получим ответ, что это логотип. С одной стороны, это, безусловно, так.

Но с другой, представьте — сможете ли вы легко и быстро узнать банкомат «Сбербанка», если с него убрать логотип, но оставить фирменный цвет? И наоборот - то есть оставить только лого, но убрать цвета, фирменные шрифты, паттерны и так далее? Скорее всего, во втором случае отличить один банкомат от другого будет в разы сложнее. Особенно, издалека.

Логотип — это один из элементов фирменного стиля, который занимает лишь небольшой процент от всего пространства. Так, например, в упаковке логотип зачастую занимает не более 10% от общей площади. И значимость его порой серьезно переоценивают.

В случае с «Вкусно и точка» тысячи комментариев с критикой касались исключительно лого, когда мы еще не видели фирменный стиль в целом и оценить его реализацию никак не могли. К тому же, нельзя недооценивать фактор предвзятости: все мы за более чем 30 лет существования Макдональдса в России очень привыкли к его классическим «золотым аркам». И что бы ни увидели сегодня вместо них, скорее всего, это «что-то» нам бы не понравилось — как, в общем, и получилось в действительности. Поэтому конкретно в этом кейсе новый логотип и фирменный стиль заведомо находились в проигрышной ситуации.

Если открыть предварительный бриф с любым заказчиком, с большой вероятностью там можно найти требование, чтобы логотип был минималистичным и узнаваемым. Но, к тому же, он должен быть уникальным. А, как известно, набор минималистичных форм сильно ограничен. Если вы видите очень узнаваемый и, в то же время, простой знак, то вероятнее всего уже существуют десятки таких знаков.

Уникальность, безусловно, важна. Но не стоит гнаться за ней в ущерб другим качествам дизайна.

В случае с «Вкусно и точка», знак действительно визуально напоминает большое количество логотипов. Но, с другой стороны, ни в одном из лого, где буква M образована двумя линиями и точкой, линии не обозначают картошку, а точка не обозначает бургер.

Является ли эта метафора и её реализация удачной — это уже другой и довольно серьезный вопрос. Композиционно две большие картошины рядом с непропорционально маленьким бургером выглядят, как минимум, странно. Но само наличие понятной метафоры, относящейся к тематике бренда, выступает адвокатом против обвинения в дизайнерском суде.

Прежде чем оценивать дизайн чего-либо, нужно разобраться, с какой целью он будет использоваться, кем он будет использоваться и для чего.

Брендинг необходим в первую очередь именно для решения бизнес-задач. С его помощью в сознании потребителя появляется образ, соответствующий потребностям ЦА, близкий и понятный ей. Ну а айдентика (и нейминг, и дизайн) — это лишь часть большой и серьезной работы, которая начинается с аналитики.

В данном случае изначально сложно дать объективную оценку, поскольку речь не идёт о полноценном брендинге с нуля. Ассортимент, формат, целевая аудитория — всё осталось. С той лишь разницей, что все старые смыслы необходимо было заново синхронизировать, адаптировать и как можно быстрее отразить в новой айдентике.

Поэтому и давать увиденному оценку как самостоятельному и целостному бренду не нужно.

В заключении хочется сказать лишь то, что перед тем как давать оценку новой айдентике, стоит дождаться открытия ресторана, запуска сервиса или обновления сайта. Сначала нужно увидеть картину целиком, а уже затем сформировать впечатление и давать оценку.

Очень часто бывают случаи, когда “плохой” с первого взгляда дизайн — на самом деле результат серьезной работы и глубокого анализа продукта. И решает он задачу значительно лучше, чем тот, который кажется более «красивым».

Является ли таким случаем дизайн «Вкусно и точка», предлагаем обсудить в комментариях!