Почему бренды стали повсеместно делать похожие лого?

Мы в Пачке решили начать делиться интересными западными статьями, которые читаем сами. Сегодня мы переведем статью из блога VelvetShark про однотипность современных лого и почему все так делают. Оригинал можно почитать в VelvetShark.

Пару месяцев назад я получил письмо от компании Revolut (британский финтех с российскими основателями), в котором они гордо объявили о редизайне их логотипа. Прошлый логотип был запоминающийся и я бы не спутал его ни с чем. А вот новый логотип я уже где-то видел…

Логотип слева сделан с помощью оригинально шрифта в узнаваемом фирменном цвете. Его не перепутать ни с чем. Если логотип слева поставить рядом с логотипами 100 других финтех компаний, то вы без проблем найдете Revolut. Логотип справа похож на 100 других логотипов компаний и найти в нем Revolut уже будет сложной задачкой.

В 2017-2018 год появился новый тренд на дизайн логотипов. Тренд простыми словами можно описать так: “уникальные дизайны логотипов это зашквар и лучше пусть все они будут похожи друг на друга. Давайте делать одинаковые лого”.

Тренд начался с логотипов в fashion индустрии. Известные модные компании отказались от своих уникальных лого и перешли на незаметный и очень схожий шрифт Sans Serif. IT-компании вскоре пошли следом за fashion индустрией.

Все причуды, отличительные черты, особенности логотипов IT и Fashion индустрии были нивелированы простым шрифтом без засечек.

Такое ощущение, что две огромные индустрии решили воспользоваться услугами одного дизайнера, который в целом не парился над тем, чтобы придумать что-то новое.

C IT-индустрией все не так плохо, поскольку они хотя бы сохранили свои цвета. С цветами есть хотя-бы небольшая вариативность:

Но вот Fashion-индустрия решила отказаться от цветов:

Если на букве есть небольшие засечки (отмечены красным), то такой шрифт называется Serif (дословно: засечки). Слово Sans на французском означает “без”, поэтому шрифты без засечек называются Sans-Serif.

В шрифтах Sans-Serif отсутствуют некоторые важные элементы дизайна шрифта (засечки, подчеркивания, росчерки, завитушки). Из-за этого такие шрифты похожи друг на друга: слишком мало элементов, чтобы сделать их особенными.

Хотя простота шрифтов Sans-Serif делает их более читабельными и универсальными, у этой простоты есть свои минусы. Без дополнительных деталей у таких шрифтов гораздо меньше возможностей отличаться. Хоть вы и можете менять высоту, жирность, отступы, расстояния между буквами, но все равно - они уступают своим предшественникам в дизайне.

Поэтому логотипы сегодня похожи друг на друга. Все маленькие детальки, которые отличали шрифты друг от друга канули в лету.

С учетом нарастающего тренда на черно-белые цвета брендов, мы рискуем получить кучу одинаковых логотипов. Хотя первоначальная задача логотипов - отличиться, запомниться человеку.

Цель логотипа - быть узнаваемым, запоминающимся, особенным, выражающим базовые ценности компании. С текущими трендами в шрифтах, бренды не достигают этой задачи.

Шрифты без засечек, впервые появились в 1816 году и были популярны благодаря своей четкости и разборчивости. Такие шрифты применялись в рекламе, которую надо было видеть издалека.

Поскольку раньше шрифты без засечек использовались для заголовков и коммерческой печати, многие ранние рисунки без засечек не содержали маленькие буквы. Немного позже, простые заглавные буквы Sans Serif стали очень распространены на надгробиях викторианского периода в Великобритании.

Но шрифты Sans Serif массово не распространились, поскольку засечки необходимы были в печати мелких строчных букв. При печати засечки помогали избавиться от потеков чернил, печатные машины как бы завершали букву на засечке.

Современный подход

Бренд-менеджеры указывают на практические преимущества того, что они называют «современным подходом» в шрифтах. Такие шрифты чистые и разборчивые, они лучше подходят для современных медиа и онлайн ресурсов. Чистота этих шрифтов позволяет брендам быстро и незаметно для пользователя приспосабливаться к меняющимся тенденциям в дизайне.

Контраргумент: это может быть правдой, но разве вся ценность бренда не в том, чтобы отличаться? Крупные бренды десятилетиями работали над своей идентичностью и только для того, чтобы отказаться от нее из-за современных трендов?

Простота дает уверенность

Бренд-менеджеры считают, что упрощение логотипа это естественный шаг для брендов, когда они превращаются из стартапов в устоявшиеся уважаемые компании. Цели этих брендов изменились: вместо шума и внимания, они хотят быть надежной частью повседневной жизни людей. Та душевная индивидуальность, яркость, отличия, которые определяли бренд и завоевали его первых последователей, могут быть ограничением, поскольку они стремятся к широкой привлекательности и большему доходу. Яркие логотипы этому не способствуют.

Контраргумент: простота для широкой привлекательности? Звучит противоречиво. Логотипы должны быть простыми, да, но они должны быть простыми и запоминающимися. Я бы рекомендовал думать о логотипах, как у Nike (простая галочка, swoosh) и меньше об универсальном шрифте без засечек.

Логотип стал меньшей частью бренда

Владельцы крупных известных брендов точно знают, что лого далеко не самое главное, что определяет качество и узнаваемость их бренда. Определяющими факторами являются продукт, сервисы и эмоции, которые они вызывают.

Раньше дизайнеры логотипов искали «концепцию» при разработке логотипа. В этом больше нет необходимости: бренд стал концепцией, а лого просто отображает его название. Они считают что логотипы могут себе позволить выглядеть одинаково. А бренд отличается от других в первую очередь своим значением для конечного потребителя.

Поскольку некоторые известные бренды сами по себе становятся частью нашего языка (uber, google, iphone), они перестают нуждаться в запоминающимся лого (можете проверить себя: вспомните в каком порядке расположены цвета логотипа google). Вместо этого бренды тратят ресурсы на разработку пользовательских шрифтов вместо логотипов: узнаваемый шрифт становится их узнаваемым голосом на каждой платформе или устройстве. Причем, это может происходить на подсознательном уровне.

Контраргумент: крупные бренды действительно меньше зависят от логотипа, но это не означает, что они должны избавиться от важного отличительного признака. Сложно представить, чтобы Nike отказались от своего логотипа и оставили только название бренда в формате Sans Serif. Хороший, запоминающийся логотип только укрепляет бренд.

Sans Serif читабельнее

Наверное одна из самых главных причин популярности Sans Serif это читабельность шрифта. Особенно важным этот фактор стал после того, как выросло наше общее время в смартфонах: маленький текст легче воспринимать без засечек.

Именно для этого и был создан такой шрифт: чтобы нам было легче читать и воспринимать информацию.

Контраргумент: читабельность конечно важна. Особенно с ростом популярности смартфона. Но сейчас это становится не такой уже большой проблемой с ростом качества экранов любых устройств. (Примечание переводчика: логотип не нуждается в читабельности, поскольку человек в буквальном смысле не читает лого, а воспринимает его как отдельный кусочек информации)

Нет ничего страшного в том, чтобы стремиться сделать свое лого проще, понятнее, адаптивным под смартфоны и понятным для широкой аудитории.

Но не стоит бросать всю свою айдентику и делать как все. Стремитесь к простоте, но сохраняйте те отличительные черты, которые делают ваш логотип особенным. Особенно, если это работало много лет.

Иначе, мы можем закончить в ситуации когда на что угодно можно будет налепить любое лого и никто не увидит никакой разницы. Еще раз приложу фотографию с обложки.