Как мы делали «Калачёв»

Разработка фирменного стиля кулинарной лавки.

Всё началось с того, что к нам обратился наш старый заказчик ООО «Выпечка №1», основным направлением деятельности которого является поставка кулинарных изделий, выпечки и прочих вкусностей известным брендовым сетевым кафе и ресторанам в Москве.

Изначально заказчик поставил задачу разработки бренда сети пекарен, но ближе к окончанию проекта решили создать дизайн фирменного стиля кулинарии, так как её ассортимент значительно превосходит ассортимент пекарни.

Главная идея по замыслу заказчика должна состоять в том, что будущий посетитель должен быть уверен в огромном разнообразии ассортимента кулинарии, что это лучшие заведения, главные в мире выпечки. Конечно, это не самое уникальное позиционирование, любой владелец бренда или директор предприятия будет давить на то же самое.

Действительно, нас окружают такие вывески названий магазинов, как «Мир обуви», «Планета цветов», «Галактика трусов» или «Вселенная носков» — и тут основная мысль в том, что ассортимент огромен. А вот обернуть эту идею в метафорическую оболочку, создать посредством фирменного стиля или айдентики у посетителя необходимое ощущение удаётся далеко не всегда.

Многие психологи уверенно утверждают, что картинка, упаковка товара непосредственно влияет на наш вкус, а качественный и интересный дизайн непосредственно приносит прибыль его владельцу.

В начале нам было необходимо определиться с названием, говоря профессиональным языком, разработать нейминг пекарни. Одно из условий технического задания заключалось в том, что название должно быть русским, простым и понятным.

Любую работу над визуальным брендингом, потребительским (разработка дизайна упаковки) или корпоративным (дизайн фирменного стиля) мы начинаем со стратегической части: аналитики рынка, конкурентной среды, целевой аудитории и выявления уникального торгового предложения. Созданный дизайн фирменного стиля обязательно должен опираться на чёткий фундамент понимания ситуации.

Купеческая лавка. Богатство и достаток. Явление дореволюционной купеческой России, времена Гиляровского. Полные прилавки, вкусная свежая еда.

Традиции. Главная пекарня. Как сказать, что пекарня главная, но не уйти в безвкусицу, подчеркнуть традиционность и стать модной? Сейчас с волной патриотизма народ «раскапывает» дедовские дореволюционные фотографии, начинает переходить от «Диснея» к «Алёше-поповичу и Тугарину змею».

Национальная черта россиянина — это имперскость в хорошем понимании, «широкая душа», «самый крупный каток страны», «самый большой выбор» и так далее, в некотором смысле гигантомания. Возврат к полузабытым традициям.

Домашняя пекарня. Сейчас актуально всё фермерское, домашнее — это уже нарицательное понятие всего качественного, вкусного и простого. Домашние скатерти, натуральные текстуры мешковины или плетёных корзин. Рукописные надписи-леттеринги.

Через некоторое время представили двенадцать наименований для пекарни, каждая подкреплена своей легендой: кратким эссе, описывающим общую идею бренда. Заказчик утвердил нейминг для пекарен — «Калачёв». Уже через две недели мы встречались у нас в офисе и обсуждали наброски фирменного стиля бренда.

Утвердили вторую гипотезу с легендой бренда: «Путешествие отличного вкуса». Визуальный стиль раскрывает историю про странствия вымышленного персонажа, купца Калачёва, который странствует по фантазийным странам, видит разные чудеса и привозит кулинарные деликатесы в Москву.

Стиль апеллирует «исследовательской» черте целевой аудитории, страсти к познанию нового, что является трендом современности. Референсом идеи бренда для разработки фирменного стиля кафе являются истории о путешествии детей капитана Гранта, странствий Гулливера и даже пушкинских купцов из сказания о царе Салтане, которые «объездили весь свет… и такое в свете чудо».

Разработка логотипа.Знак выполнен в виде кораблика с калачём вместо паруса и с уникальным логотипом (авторским шрифтовым начертанием), что усиливает охраноспособность марки.

Дополнительные стилистические элементы — это карта странствий купца Калачёва, иллюстрации достопримечательностей и разных чудес, выполненных каллиграфически остроконечным пером и тушью.

Общее ощущение бренда, передаваемое посредством стиля, — это «интересный», «вкусный», «разнообразный».

Напомним, основная идея, озвученная нашим клиентом, заключалась в том, чтобы посредством дизайна фирменного стиля показать масштабность проекта, объём ассортимента и наличие авторских кулинарных изделий. Раскрыть уникальное торговое предложение бренда, но не напрямую, не грубо, а интеллигентно.

По завершении проекта заказчик решил не останавливаться на пекарне, а открыть сразу кулинарию, что и сделал впоследствии. Типовой дизайн интерьера кулинарии «Калачёв» создан совместно с интерьерной мастерской Марианны Петренко.

Первое заведение открыто по адресу Москва, Таганская, 36 строение 1, недалеко от метро «Марксистская». Очень надеемся на дальнейшее открытие точек и желаем удачи нашему клиенту в бизнесе!

Весь кейс по дизайну айдентики можно посмотреть по этой ссылке.