UX-копирайтинг. Кому и зачем он нужен

О важности текста в интерфейсе с точки зрения продуктового дизайнера.

Меня зовут Миша Колесов, я работаю продуктовым дизайнером в Lamoda, отвечаю за персонализацию. За 12 лет в дизайне я попробовал себя в разных направлениях: оформлял музыкальные фестивали в Швейцарии, работал в креативных агентствах, стартапах и продукте. Могу с уверенностью сказать, что качественный текст — неотъемлемая часть классного дизайна.

В статье расскажу, что такое UX-копирайтинг и в чем его польза для бизнеса, пользователей и дизайнеров. А также поделюсь, почему эти навыки важно прокачивать всем, кто работает в продукте.

UX-копирайтинг — это процесс создания текстов для продукта. UX-тексты еще называют microcopy или интерфейсные тексты. Это заголовки, кнопки, подсказки, сообщения об ошибках, экраны успеха и много другое. Все, что сопровождает человека, пока он пользуется продуктом.

Интерфейсные тексты:

• подсказывают, как пользоваться продуктом;
• вовлекают пользователя, чтобы ему захотелось задержаться в продукте;
  
• мотивируют пройти сложный сценарий.
  

UX-копирайтер — достаточно новая профессия, и во многих компаниях, как и в Lamoda, эту роль выполняют продуктовые дизайнеры.

Если из приложения выкинуть весь текст, в нем будет трудно что-либо понять. Задача текста в интерфейсе — помочь пользователю пройти задуманный сценарий. Например, зарегистрироваться в сервисе или оплатить услуги.

Для некоторых групп пользователей тексты в интерфейсе имеют куда большее значение. Например, люди с нарушением зрения пользуются сервисами совсем иначе. Их гаджеты озвучивают все, что происходит на экране. Поэтому для них крайне важно, чтобы тексты доносили информацию максимально понятно, конкретно и логично.

Одна из задач бизнеса — удержать пользователя, превратив случайного посетителя в постоянного клиента. Хорошие тексты делают путь пользователя проще и улучшают метрики продукта.

Приведу пример, как с помощью текста нам удалось сократить количество возвратов в Lamoda.

На странице товара мы подсказывали пользователю подходящий размер. Рекомендация строилась на основании его прошлых покупок. Мы провели исследование и выявили ряд проблем:

• 30% опрошенных не замечали подсказку;
• некоторые пользователи сомневались в рекомендации размера, так как не до конца понимали, на чем она основана;
  
• многим было непонятно, учитывается ли в рекомендации тот факт, что товар маломерит или большемерит.
  

Решением было привлечь внимание к рекомендации размера и повысить доверие, рассказав подробнее, как она формируется.

Текст в новой подсказке прямо говорит пользователю — вот этот размер может вам подойти. Также R&D-рекомендация (Research and Development) объединилась с отзывами пользователей. Если товар большемерит или маломерит, мы указываем это в подсказке. В результате пользователь получает на одном экране всю информацию для выбора подходящего размера.

Новая рекомендация размера снизила процент возвратов (Rejection and Return Rate) в Lamoda.

Как вы могли заметить в примере выше, задача решена не только с помощью текста. Здесь продуманы разные пользовательские сценарии, да и внешний вид подсказки стал куда привлекательнее. Тут мы подходим к тому, зачем же дизайнеру нужны навыки UX-копирайтинга.

Когда я только входил в профессию в 2010 году, список обязанностей дизайнера был довольно коротким. Сейчас же классным специалистом считается тот, кто может комплексно решать задачи. От участия в построении гипотез и продумывания различных сценариев до отрисовки макетов и создания анимаций. Умение работать с текстом — огромный плюс для дизайнера, как специалиста.

Зачастую в компаниях, где есть UX-райтеры, совершают одну и ту же ошибку. Специалиста привлекают к работе в самом конце, когда путь пользователя уже продуман, а макеты нарисованы. Такой подход в корне не верный. В грамотно выстроенном бизнес-процессе UX-райтер — полноценный участник на всех этапах решения задачи. Он помогает продумывать сценарии и влияет на логику. Только так можно выстроить консистентный продукт. Это важно, так как пользователи воспринимают интерфейс целиком.

Если вы UX-райтер или дизайнер, который пишет самостоятельно, не создавайте тексты, ориентируясь только на свой опыт и вкус. Нужно понимать, что вы пишете, на какую аудиторию и какого результата хотите добиться. Тексты нужно тестировать так же, как вы проверяете дизайн: проводить интервью, запускать A/B-тесты и анализировать результаты.

В конце оставлю список ресурсов и литературы по UX-копирайтингу:

• «Этой кнопке нужен текст» Кирилла Егерева;
• «Пиши, сокращай» и «Ясно, понятно» Максима Ильяхова;
  
• «Редактируем дизайном» Яна Уайта;
  

• Телеграм-канал «Плавучая редакция»;

• Телеграм-канал «Говорит бренд»;
• Телеграм-канал «Редач».

Если у вас возникнут вопросы, буду рад ответить на них в комментариях.