UX в эпоху персонализации

Персонализация включена в большинство digital технологий, и теперь в ее создании важную роль играют дизайнеры.

Это перевод статьи Колина Игана, Principal for User Experience в ICF о роли UX-дизайнеров в разработке персонализации. Оригинал «UX in the Age of Personalization» был опубликован на A List Apart.

В этой статье мы подробно рассмотрим растущую роль UX в разработке персонализации: от ее влияния на выбор технологий до моделирования данных и реализации на уровне страниц.

Несколько лет назад в тренде у UX-специалистов было создание контент-стратегий. Пришло время переключиться на персонализацию. На самом деле, она появилась далеко не вчера. Например, ей активно пользовались в email-рассылках (Уважаемый Колин,…)

Сегодня примерно 45% компаний делают контент на главной странице персонализированным. При этом только треть маркетологов считает, что персонализация приносит хоть какую-то пользу. Но, как говорит консультант Джеф МакИнтайр, обычно некачественная персонализация происходит из-за ошибок в проектировании.

Сейчас за персонализацию отвечают не дизайнеры, а маркетологи и IT-специалисты. Это пережитки популярности таргетированной рекламы. Дизайнерам еще предстоит сдвинуть парадигму и взять на себя решение этой задачи: выбирать технологии, собирать данные и реализовать стратегии персонализации на уровне страниц сайта.

Когда клиенты или внутренние заказчики приходят к вам с желанием «сделать персонализацию», в первую очередь спросите их, что они имеют в виду.

Технологии сейчас развиты настолько, что реализация возможна на базе практически чего угодно: от простой геолокации до совокупности алгоритмов машинного обучения. Более того, такие функции все чаще внедряются в вашу собственную CMS или легко доступны из сторонних плагинов (см. Таблицу ниже). Поэтому понять, что заказчики имеют ввиду под персонализацией — важный первый шаг.

Предлагаю задать два вопроса:

Некоторые возможности уже могут быть реализованы в ваших текущих системах, другие предстоит разработать в будущем. В таблице ниже представлены некоторые популярные тактики и инструменты:

Подходящая тактика сбора и использования информации будет отличаться в зависимости от вашей аудитории и характера взаимодействия с ней. Например, если у вас крупный B2C ecommerce сайт, у вас достаточно данных о поведении и кликах пользователей для персонализированных предложений. Если же вы работаете в B2B с небольшим количеством уникальных посетителей, вам могут быть полезны сторонние данные, которые помогут адаптировать сайт в зависимости, например, от географических показателей.

Чтобы проиллюстрировать это, рассмотрим отображение тактики относительно количества посетителей и времени сеанса:

Хорошая новость: вам не нужно много данных. Вы можете начать создавать профили аудитории, просто попросив пользователей идентифицировать себя с помощью опросов или заполнения профиля. В любом случае ваша цель — подобрать оптимальное технологическое решение для персонализации. Это поможет сделать ваш ресурс более ценным для пользователей.

Итак, мы разобрались с техническими средствами, которые позволяют собирать информацию для персонализации страниц. Теперь пора поработать непосредственно над пользовательским опытом.

Чтобы было понятнее, разберем все на конкретном примере: представим, что мы разрабатываем персонализированную страницу для компании Reindeer Hugs International, которая уже упоминалась в прошлых статьях (этого автора — прим. редактора). Как следует из названия, это некоммерческая организация, которая предлагает обниматься с оленями. Компания недавно поставила новые бизнес-цели и сайт должен помогать достигнуть их.

В первую очередь необходимо определить аудиторию, основываясь на существующих паттернах взаимодействия. На RHI нет большого количества органического трафика, однако есть достаточно авторизованных пользователей (существующих участников), а также — платные кампании в соцсетях. Работая с командой маркетинга, мы предлагаем персонализировать сайт для трех сегментов с высоким потенциалом, а именно:

Далее, давайте определим конкретную ценность, которую мы могли бы добавить для этих сегментов, когда они приходят на сайт. Вернемся к модели, которая разделяет персонализированный контент на четыре различных типа. Разные рекламные кампании должны быть направлены на пользователей из различных сегментов.

Например, текущие участники, которые вошли в систему, могут получить выгоду из кампании «Сделай легче/Make easier» с ссылками на контент только для авторизованных пользователей. Другим сегментам на месте этого баннера будут показаны CTA-баннер с призывом зарегистрироваться.

И наоборот, каждый из наших трех сегментов мог бы извлечь выгоду из персонализированной кампании «Кросс-продажи/Cross-Sell», которая поможет повысить осведомленность.

А теперь пора подумать о том, как контент будет располагаться на странице. Поиск оптимального расположения для персонализированных блоков почти ничем не отличается от работы, которую вы уже выполняете при проектировании страницы, кроме того, что вы можете добавить персонализированные зоны.

Вы можете рассматривать их как блоки, в которых CMS (или сторонний плагин) будет выполнять определять пользовательские сегменты в режиме реального времени (или на основе ранее кэшированного профиля). Чтобы получить максимальный охват, они обычно помещаются на уровне шаблона. Вот примеры для нашего шаблона домашней страницы и шаблона лендинга страницы:

Белым обозначен не персонализированный, «статичный» контент, который никогда не меняется. Персонализированные зоны (с цветовым кодированием на основе нашей модели контента) также будут иметь базовый набор контента по умолчанию или канонический контент, который появляется, если система не получает персонализированного соответствия. (Примечание: это та версия контента, которая обычно индексируется поисковыми системами.)

Как видите, главное: персонализировать основное содержание, а не всю страницу. Во-первых, может произойти ошибка определения аудитории, тогда пользователи останутся не удовлетворены контентом и больше не вернутся на ваш сайт. Также это может негативно сказаться на индексации страницы. Подумайте еще и вот над чем: сможете ли вы создать новый контент для каждого сегмента аудитории в каждом отдельном компоненте? (Подсказка: нет.)

Ок, мы уже близко! На основании таблицы наших кампаний мы знаем, сколько нужно перестановок контента. Чтобы удачно создать персонализированные блоки, нужно будет собрать целую команду креативных специалистов: вам предстоит серьезно поработать на текстами, изображениями и CTA. Вот как может выглядеть главная рекламная компания (голубая зона, Cross-Sell) для каждой их аудиторий:

Хорошее начало! Теперь можно детализировать рекламные кампании: поработать над оповещениями, упростить или обогатить контент. Когда рекламная кампания будет запущена, вы сможете собирать данные и корректировать ее в зависимости от полученных результатов. Посмотрите, как будет выглядеть страница для представителей различных сегментов ЦА:

Конечно, вся эта работа была довольно ручной. Если вам удастся поработать с DMP (Data Management Platform) или интегрированной DXP (Digital Experience Platform), у вас будет больше возможностей. Например, машинное обучение и поведенческое сегментирование могут помочь выделить новые сегменты аудитории, о которых вы могли даже не задумываться (исследование, на которое мы ссылались ранее, показало, что 26% маркетинговых программ использовали некоторую форму алгоритмического подхода один к одному (one-to-one); 68% по-прежнему использовать правила таргетирования на сегменты).

Сделать статистику более точной может параметрический подсчет. Анализируя входные данные, система может создавать смешанные типы аудитории. Например, отец 32 лет может получать 60% родительского контента и 40% контента для настоящих мужчин, или что угодно еще. Также возможно размещать промеченный контент, чтобы затем успешнее его таргетировать. (Например, можно пометить статью как содержащую 20% информации о защите оленей, и 80% — о лучших способах обниматься.)

Такие платформы, как Sitecore, могут даже проиллюстрировать эти метрики, как в этом примере карты шаблонов:

Хотя все это очень круто, даже самые технически подкованные из нас получат больше пользы, начав с простого, а не став жертвой культа сложного.

Например, на первом этапе вам все равно придется определить целевую аудиторию вручную и самостоятельно подумать над подходящим контентом. И только потом, на основе этих данных будут использовать машинное обучение. Это тот минимум, который вам потребуется для того, чтобы «войти в игру» и иметь возможность широко объявить, что ваш сайт стал персонализированным.

Даже лучшие на сегодняшний день технологические решения все еще далеки от совершенства. И ни одна система не может по щелчку выдать разделенную по сегментам аудиторию и предложить подходящий для нее контент. Может быть, в будущем это станет возможно.

Но сейчас все зависит от нас.

Перевод сделан в компании AIC.

Подписывайтесь на наши соцсети: Вконтакте, Facebook, Telegram