Как выжить на насыщенном агрессивном рынке с помощью digital-маркетинга: кейс Такси Класс

Небольшим компаниям, работающим на конкурентных рынках, все сложнее выживать под давлением со стороны крупных игроков. Рынок такси — яркий тому пример.

Так, по данным аналитического центра при правительстве РФ, Яндекс.Такси, Uber, Maxim и Gett совокупно занимают почти треть российского рынка — 32,8%. В Москве и Санкт-Петербурге эта цифра выше и продолжает расти.

Расскажем, как мы в студии «Арт-Дизайн» помогаем небольшому пассажирскому перевозчику Такси Класс удерживать свои позиции на рынке и развиваться.

Сегодня Такси Класс работает в эконом-сегменте рынка такси в Санкт-Петербурге и Москве. В сентябре 2015 года клиент пришел к нам с задачей увеличить поток заказов в компанию с помощью поискового продвижения и желанием поднять позиции в поисковой выдаче по запросу «такси» в регионе Санкт-Петербург.

Нам удалось убедить заказчика, что задача поставлена довольно самонадеянная. В таких конкурентных тематиках по столь высокочастотным запросам поисковые системы оценивают не только параметры оптимизации, но и уровень самой компании в офлайне. При хорошем исходе, продвижение данного запроса займёт хотя бы полгода.

К нашей радости клиент нас понял и мы расширили семантическое ядро до 300 запросов.

Запросы мы условно разделили на несколько направлений:

А также тематические, связанные:

Запросов было много и очевидным с точки зрения поискового продвижения решением было создание множества страниц. Мы отказались от такого пути, чтобы оставить сайт понятными для пользователей.

Мы ограничились созданием оптимального количества страниц по основным направлениям.

Помимо разделов, необходимых нам в качестве посадочных страниц, нужно было расширить информационную составляющую сайта, сделать компанию более открытой.

Мы расширили раздел «Компания», добавив в него подразделы «Новости», «Вакансии», «Оставить отзыв», «О нас», «Контактная информация» .

Сайт заказчика содержал мало страниц и работал на HTML, без системы управления. Поэтому расширение контента и администрирование были затруднены.

Сайт был размещен на медленном массовом хостинге. HTML-код был избыточным. Мы оптимизировали вёрстку и перенесли ресурс на собственную облачную платформу. Таким образом, сайт работает быстро, код чистый, мы можем создавать и наполнять новые разделы, внедрять интерактивные элементы, такие как форма заказа и обратной связи. В дальнейшем мы перевели сайт на безопасный HTTPS протокол, настроили кеширование.

Во время переноса, помимо прочего, были устранены технические ошибки: исправлены битые ссылки, настроены редиректы, URL-адреса приведены к единому формату, добавлен Sitemap и прочие.

Для продвижения в высококонкурентной тематике совсем не лишним будет использование внешних ссылок с достойных источников. Мы приложили усилия и подобрали площадки, размещение на которых приносит и целевые переходы и плюсы ссылочному профилю.

Проведенные работы дали отличный результат и в течение первого года сайт Такси Класс занял лидирующие позиции по высокочастотным запросам (в том числе попал на первую страницу по запросу “такси”), получая заказы из поиска.

Через год успешной работы в Санкт-Петербурге Такси Класс начало оказывать услуги в Москве и области. Мы создали копию сайта с “московским” контентом и также достигли впечатляющих результатов в области поискового продвижения.

Так, в ноябре 2017 года для региона Санкт-Петербург и Ленинградская область в ТОП-10 находился 151 запрос (в числе которых такие частотные запросы как “такси”, “такси дешево”, “заказать такси”); для региона Москва и область – 60 запросов, в том числе приоритетные для клиента запросы о доставке в аэропорты.

Однако со временем ситуация осложнилась. Такси Класс все сильнее чувствовал давление со стороны крупных игроков. Ситуация стала еще острее после того, как в 2017 году компания «Яндекс.Такси» провела комплексный ребрендинг и усилила свои позиции на рынке.

С появлением выбора пользователь стал более требовательным. Теперь для получения заказов стало необходимо не только находится на первых позициях в поиске, но и вызывать доверие. Помимо этого, сайт должен быть удобным и приятным глазу, обладать характерными чертами, вызывать уверенность в правильном выборе.

Старый сайт совсем не соответствовал данным критериям, поэтому, в начале 2018 года, мы совместно с заказчиком приняли решение провести не только редизайн сайта, но и превратить Такси Класс в узнаваемый бренд.

До редизайна у Такси Класс не было определенного фирменного стиля. Вместо него использовалась общая символика такси, а именно шашечки и желтый цвет.

Таким образом, первостепенные задачи айдентики не решались, а Такси Класс никак не выделялся на фоне своих многочисленных конкурентов.

Пока мы занимались проектированием нового сайта, наш клиент прислал нам обновленную версию своего логотипа.

Помимо всё того же «тематического» цвета, он имел слишком простую форму, а значит подлежал переработке. Главными задачами при выборе новых фирменных цветов стали отстройка от конкурентов и отказ от позиционирования как «самое дешевое такси» — соревноваться по этому параметру с крупными агрегаторами наш заказчик больше не мог.

Проанализировав игроков рынка такси по Москве и Петербургу мы остановили свой выбор на сочетании холодного мятного и фиолетового оттенков. Это контрастное сочетание отлично запоминается и выделяет Такси Класс среди конкурентов. Мятный, как один из оттенков зеленого, символизирует уравновешенность, естественность и баланс. А фиолетовый ассоциируется с оригинальностью, индивидуальностью и роскошью.

Мы переработали форму, увеличили расстояние между половинами круга, а также добавили наименование компании, набранное фирменным шрифтом. Расстояние между строками равно расстоянию между полукругами. Приём призван проводить ассоциацию с дорогой.

Фрагменты окружности стали основой визуальной составляющей фирменного стиля и дизайн-концепции сайта.

При разработке айдентики для такси очень важно было учитывать офлайновую составляющую. Ведь в сервисе такси коммуникация с пользователями не ограничивается лишь digital. А правила цифрового мира не всегда применимы в офлайне: фирменные автомобили должны легко опознаваться издалека, в разное время суток и погоду.

То, что хорошо подходит для баннера, должно так же хорошо работать в наружной рекламе или сувенирной продукции. Выбранная нами новая символика Такси Класс легко переносится в офлайн и полностью соответствует этим требованиям.

Внешний вид Такси Класс должен был измениться до неузнаваемости. Дабы не шокировать постоянных клиентов службы мы добавили на старый сайт элементы обновленного фирменного стиля.

Самый важный элемент на сайте сервиса такси — форма заказа. Наш клиент использует готовое программное обеспечение от стороннего разработчика — решение, которое помогает распределять заказы между водителями и пассажирами.

Стандартный интерфейс этого программного решения было сложно адаптировать под требования фирменного стиля. Был возможен вариант использовать API (Application program interface), но это усложнило бы разработку и функционирование сайта в будущем. Поэтому задача была оставить поддержку формы на разработчике. В итоге дизайн формы собирается «на лету» во время загрузки страницы.

Кроме того, мы хотели разместить всю форму заказа на первом экране сайта, чтобы ничто не отвлекало пользователя от заказа. Но в этом случае она начинала конкурировать с навигационным меню. Мы решили этот вопрос, расположив меню нестандартно — вертикально слева.

Остальное содержимое страницы мы сдвинули ниже. Таким образом, весь нужный пользователю функционал сейчас размещается в первом экране, и ничто не отвлекает его от самого заказа.

При этом сохраняется и контент страницы, важный с точки зрения поискового продвижения.

На первом экране нам удалось разместить и блок со спецпредложениями и акциями компании.

По данным систем сбора статистики основная масса посетителей сайта используют для заказа смартфоны. Поэтому мобильная версия была первоочередной. Мы стремились сделать мобильный сайт максимально приближенным к приложению. В его первом экране собрана только самая важная информация.

Но есть и пользователи с другими типами устройств, такими как планшеты и нетбуки с небольшими экранами. Мы подумали и о них и адаптировали сайт под такие устройства.

Обновленный сайт был запущен в октябре 2018 года. В течение первых двух недель был заметен существенный рост конверсии. Так конверсия из посетителей в покупателей из поисковых систем для формы заказа такси возросла с 15,6% до 18,8% (в 1,2 раза), для формы заявки на работу в такси с 0,3 до 0,56 (в 1,87 раза).

Брендинг работает в полную силу при условии соблюдения своей целостности. Те же условия выдвигаются и к digital-упаковке. В планах на развитие бренда Такси Класс переработка фирменного приложения для смартфонов, расширение количества носителей бренда, приведение рекламных кампаний в соответствие с новыми ценностями и айдентикой.

#такси #кейс