Дизайн
Stanislav Okruh
19 322

Мы заново создали бренд «Шоколадница» и сервисную модель для кофейни

Недавно мы с командой агентства SmartHeart обсуждали проекты, которые уже реализованы нами и работают на рынке. Этот разговор натолкнул меня на мысль — написать о ребрендинге «Шоколадницы», который мы провели в 2016 году.

В закладки
Аудио

Проект для нашего агентства знаковый и сильный по опыту и глубине проработки. Но нигде мы не рассказывали, какой это был процесс и что легло в основу конечного результата.

Обновлённый логотип Шоколадницы

Летом 2016 года множеству брендинговых агентств и дизайн-бюро пришло приглашение поучаствовать в тендере на ребрендинг «Шоколадницы». В приглашении было хорошо заполненное ТЗ, бренд-позиция, гипотезы и предпосылки. По условиям — до 29 июня необходимо было предоставить идеи, а до 30 сентября — сдать все материалы по айдентике. Срок для качественной разработки был очень хороший, и наша команда с головой окунулась в работу.

Цель клиента была незаурядной и не сводилась только к одному — сделать ребрендинг. Заказчик хотел, оставаясь на прежнем уровне доступности, повысить в глазах гостей ценность от посещения своих кафе.

Реальность, в которой предстояло работать, заключалась в том, что «Шоколадница» стала популярной до степени неузнаваемости. Это необходимо было исправить. А с другой стороны, сохранить позиции кофейни как массового и популярного бренда.

Желание провести ребрендинг «Шоколадницы» вызвано ещё и стремлением привлечь новую, молодую и активную аудиторию в возрасте от 20 до 30 лет. Это люди, которые росли в свободном обществе, являются собой до мозга костей и привыкли считать, что всё вращается вокруг их потребностей.

Предыстория

К тендерному ТЗ была приложена уже существующая гипотеза позиционирования «Шоколадницы». Её можно было поставить под сомнение и представить свой подход. В этом случае смельчаки должны были подготовить все материалы как по существующей гипотезе, так и по своей.

Задачи клиента на тендер:

  • Обновить образ марки через более чёткое позиционирование и операционные изменения бренда (повышение уровня обслуживания, кухни на флагманских проектах и так далее).
  • Изменить архитектуру бренда и айдентику.
  • Донести до гостей эмоциональную составляющую имиджа обновлённого бренда.

Заказчик прислал большое количество документов для полного погружения в проект и понимания текущей ситуации с брендом «Шоколадницы». В 2016 году видение бренда отличалось от настоящего. Например, было описано эмоциональное восприятие бренда того периода:

  • «Шоколадница» достаточно взрослый бренд с историей на рынке. Общее восприятие — стабильный, мягкий, женственный, «десертный», внимательный и гостеприимный.
  • С другой стороны, «Шоколадница» считалась замкнутой, обособленной.
  • Бренд воспринимался неактуальным, так как долго не обновлялся. Механика некоторых акций была непонятна. А коммуникация с клиентом слабо отлажена.

Основной блок работ был посвящён разработке фирменного стиля: логотипы, шрифты, цвета, типографика, иконки, пиктограммы, фирменные плашки; цветовые гаммы; фотостиль и визуальная стратегия бренда.

Отбор участников тендера:

Изначально каждое агентство должно было прислать свои наработки по почте. Топ-менеджмент «Шоколадницы» готов был встретиться только с понравившимися концепциями.

После прохождения первого этапа отбора финалистам необходимо было по ТЗ доработать концепцию дизайна, разработать сотни носителей и имплементаций стиля. Всё это надо было оформить в объёмном брендбуке. Впоследствии победитель должен был сопровождать внедрение нового стиля в интерьерные пространства.

Мы изучили все полученные документы, проанализировали существующие дизайн-коммуникации, опыт, интерьеры, посетили ключевых конкурентов и только после этого приступили к разработке тендерного предложения.

Разработка тендерного предложения

Чтобы оценить других участников рынка, мало их знать и видеть. Надо обязательно к ним прийти, попробовать их продукт, оценить на себе сервис и найти плюсы и минусы.

За две недели мы обошли ряд заведений из нашей категории «Кафе и кофейни», которые пользуются популярностью. И на себе испытали все ощущения и впечатления, которые вызывает тот или иной бренд.

Затем месяц мы проводили тренд-ресерч — кабинетным анализом через открытые источники исследовали международный рынок и практики. Проанализировали все ключевые современные кофейные форматы и тренды, существующие в мире: от кофеен третьей волны, кофейных лабораторий до полностью автоматизированных и роботизированных кофеен.

В итоге мы выделили основные тенденции: локальные заведения, поп-ап-магазин, робот-кофе, фермерская лавка, домашний интерьер, «зелёное» питание, коворкинги и так далее.

Все эти тренды и тенденции были скомпонованы нами в пять больших блоков.

  1. Нехватка времени.
  2. Здоровье.
  3. Качество.
  4. Коммьюнити.
  5. Свобода.

В дальнейшем при работе над концепцией мы отталкивались именно от них.

Консорциум

К участию в тендере мы пригласили архитектурное бюро, которое создавало интерьеры, и сервис-дизайн-агентство. Вместе с ними на основе созданной нами концепции мы разработали внедрение бренда в пространство и осуществили первый подход к сервис-модели.

На выходе в рамках тендерной заявки мы создали новое позиционирование бренда и новый фирменный стиль. Применили наши разработки к различным группам носителей, к фасадным решениям и интерьеру. Совершили первый подход к функциональному зонированию в пространстве интерьера. Это были зачатки работы над сервис-моделью кофейни.

Почему выбрали нас среди всех российских и международных агентств? Сложно судить объективно, но наш ответ — дело в объёмности работ и законченном подходе. Мы сразу дали полное готовое решение и проникновение нового бренда во все точки касания с потребителем.

Тендерная платформа бренда:

  • Слоган: «Всегда разная. Всегда своя».
  • Дескриптор: кофе и атмосфера.
  • Идея бренда: «Шоколадница» — место, чтобы «прожить» время.
  • Миссия бренда: повышать ценность повседневного момента жизни.

После того как мы выиграли тендер, началась жара.

Над реальным проектом мы начали работу не с пустыми руками. В рамках конкурса мы подготовили довольно сильные наработки, на базе которых мы уточнялись и двигались дальше.

Что уже было частично готово:

  • платформа позиционирования;
  • разработанная айдентика;
  • основные принципы графического стиля;
  • заходы на интерьер;
  • заходы на сервисную модель.

Первое, с чем команда SmartHeart начала работать после выигрыша тендера, — сервисная модель для «Шоколадницы 2.0». Для этого мы предложили топ-менеджменту изучить бенчмарки в Европе и отправились все вместе в Париж. За несколько дней мы обошли все популярные сети и уникальные кофейные форматы.

В каждой точке фиксировали опыт и путь потребителя, инновации и технологии. Благодаря этой поездке мы невероятно сильно расширили сознание команды, своё ощущение причастности к большому делу и нашу вовлечённость при построении нового бренда.

По возвращению мы оцифровали все собранные тренды, тенденции и получили многостраничный отчёт, где были описаны:

  • путь потребителя;
  • сервис;
  • продукт.

Совместно с бюро по сервис-дизайну мы провели большое количество исследований. На их основе подготовили материал для проведения совместного глубинного воркшопа с топ-менеджментом кофейни. Задача на эту рабочую сессию была выбрать финальную гипотезу позиционирования и основные сервисные решения в плоскости сервис-дизайна.

Для всех участников процесса это был важный этап работы. Мы сплотились в единую команду, погрузились с головой в проект. А ещё часть команды стала готова к изменениям и инновациям. Воркшоп обновил общее настроение, показал сильные и слабые стороны. Думаю, что топ-менеджеры в этот момент поняли важность и необходимость будущих изменений, а также увидели сам бренд с новой стороны.

После бренд-платформа претерпела некоторые изменения, а ключевые финальные смыслы были трансформированы.

Основная метафора: маленькие удовольствия большого города.

Генеральный слоган: «Всегда с тобой. Город в удовольствие».

Уже после этого мы провели объёмную работу в плоскости сервис-дизайна. На выходе клиент получил готовые сервисы и продукты качественно нового уровня, которые помогли сформировать будущее обновленного бренда «Шоколадницы».

Это были: весь путь потребителя, точки контакта, сервисное наполнение отдельных функциональных зон, персонал, стандарты, меню, ужины и так далее.

Спустя пару лет я был на профильной конференции и с удивлением узнал, что команда «Шоколадницы» до сих пор использует инструменты сервис-дизайна при поиске и внедрении инноваций. Это меня приятно удивило. Так как эти принципы пока используют единицы. А это реально революция в сознании.

Что мы сделали ещё

Разработали финальные варианты интерьеров в связке с новыми инструкциями по фирменному стилю. Сделали тонну имплементаций фирменного стиля к различным группам носителей, а также брендбук на сотни страниц. Сейчас это самый объёмный продукт в нашем портфолио.

Для нас проект по ребрендингу «Шоколадницы» стал прорывным по ряду причин.

Мы верим, что бренд — это не только обещания на уровне коммуникаций и слоганов. В первую очередь это подтверждение уникальной бренд-позиции во всех точках касания. А ритейл-бренд — это сотни точек касания, исключительный опыт, сервис и продукт, которые формируют бренд.

Я горд тем, что внутри агентства SmartHeart мы проработали все элементы этой цепочки и смогли собрать по-настоящему целостный и сильный бренд. Эта работа изменила саму суть компании «Шоколадница». Например, были внедрены инструменты сервис-дизайна. А это, безусловно, мечта любого брендингового агентства — привести бренд к подобным инновациям.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Stanislav Okruh", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 42, "likes": 46, "favorites": 117, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 64210, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 12 Apr 2019 11:34:16 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 64210, "author_id": 209026, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/64210\/get","add":"\/comments\/64210\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/64210"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199114, "last_count_and_date": null }
42 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
9

Текст - феерически запредельный маркетинговый буллшит.
Сервисдизайн, позиционирование, ... - вот это вот всё из буллшитбинго. Набор умных, пространных фраз, чтобы (как бы) создать себе имидж продвинутых.

Лого стал одним из миллионов, кстати. Плохо сработано.

Ответить
2

Присоединяюсь. Давно интересовался вопросом, кто же так напортачил:
1) Убили узнаваемый лого
2) Убили фирменный бордовый
3) Придумали новые невкусные цвета
4) Перекрасили все вывески в белый (слава богу уже потихоньку меняют)

Станислав со своим агентством так заигрались в брендинг, что реально подкосили трафик. Факт повторной замены вывесок - тому прямое и очевидное подтверждение. Даже не заходя в заведение.

Ответить
0

Это профессиональная терминология.

Ответить
0

Зачем использовать термины в обычной речи?

Ответить
0

О, аналитика от «бога» маркетинга...

Ответить
1

Не претендую. В маркетинге я не разбираюсь вообще. Зато отлично разбираюсь в подаче информации, в том числе когда за красивыми словами хотят скрыть неприглядную правду

Ответить
1

Зачем дураку что-то доказываешь? Он наверное приходит к своей фокус группе и выёживается на них, что они не боги аналитики, поэтому ни черта не смыслят в хорошем. Сначала восхождение на Олимп, а только потом все остальное.

Ответить
0

А ты, видимо, очень умный раз дуракам достался?!

Ответить
0

Целью ребрендинга могло быть отмазывание от низкокачественного сервиса. Периодически этим занимаются все наши игроки. В новом бренде не увидел сильного игрока в данном сегменте, скорее посредственную серость. Но точки будут все равно зарабатывать за счёт блатных мест и «ресурса».

Сам лично отдаю предпочтение историям вроде one bucks, у которых всегда вкусный кофе.

Ответить
7

Это они ребрендинг делают, чтобы туда футболисты дорогу не нашли.

Ответить
1

Я думаю, что Кофемания теперь тоже озадачится этим вопросом )

Ответить
3

Новый брендинг крутой. Молодцы, ребята.

Ответить
4

Безликий скорее

Ответить
0

Хм, может и так, да. Он стал более "европейским", если так можно сказать. Я помню свое первое впечатление, когда увидела новый "образ" Шоколадницы. Подумала, что ребята меняются в лучшую сторону.

Ответить
4

Что я вижу?! Статью о ребрендинге с позитивными комментами. vc.ru ты ли это?

Ответить
4

Прикольно читать агентские кейсы, которые пытаются рассказать и надуть свой простой кейс (сделали айдентику) какой то невероятной хуйней. Мы придумали кофе заново ...

Ответить
4

осталось персонал обучить русскому языку

Ответить
1

Я не понял...я покупаю еду или упаковку?

Ответить
7

Ты еще не понял? Упаковку, конечно же. Еда везде совершенно обыденная, плюс-минус.

Ответить
1

О, Боже!!! Это не просто упаковка! Это же семиотика, квинтэссенция психологии компании! Созерцание единой души и образа, которые побуждают человека к когнитивности, объединяя его невербальные чистые помыслы. Дабы привести к деструкции старых взглядов и воспоминаний.
И уравновесить диспаритет.

А не просто там, какая-то упаковка...

Ответить
3

Мне кажется они там каждый год ребрендинг делают, а никто все равно не ходит.
Ещё эта унылая маркетологовая хуйня про сервисные модели. Давайте уж кофе носом пить.

Совет: начните с ренейминга и ретейстинга

Ответить
0

и с меню.я никогда не пойду есть туда, потому что имхо - нечего. ну и с кофе-в центре много мест, где за вменяемые деньги можно купить приличный кофе.

Ответить
3

Это была бы очень клевая статья, если не смотреть результат в живую((

Ответить
1

Вот только приложение нормальное так до сих пор сделать не удается :(( то, что в нем твориться, это просто полный ахтунг! Страничка регистрации: белый шрифт на белом фоне! 🤦‍♂️

Ответить
5

Это статья от дизайн-студии, делавшей ребрендинг под заказ. При чём они вообще к приложению?

Ответить
0

Мне всегда казалось, что ребрендинг должен учитывать все аспекты бренда, в том числе приложения, разве нет? Это тоже является способом взаимодействия с компанией

Ответить
7

Так или иначе, Ваш вопрос — к "Шоколаднице". А эта статья не от них, а от сторонней студии.

Ответить
1

Я просто констатировал факт, что каким бы крутым ни был дизайн, если заказчик его реализует сам, результат может быть не однозначным. Вопросов к дизайнерам у меня нет

Ответить
0

Ну в брендбуке и написано было «В приложении все надписи делай на белом фоне шоколадным цветом». Это уже программисты криворукие наваяли.

Ответить
0

Вопрос в том, просили ли их делать приложение :)

Ответить
2

На мой взгляд появление подобного текста наносит ущерб бренду. Ну и под шумок приводит новых заказчиков автору :(

Ответить
1

А в чем ущерб?

Ответить
3

Даже если тотальный и глубинный рекоцепт бренда вплоть до кухни доверили сторонним специалистам, то публичный рассказ об этом показывает слабость менеджмента компании. Это губительный путь реновации для любой компании. Компания из большого бизнеса должна иметь и собственные ресурсы и привлекать экспертов. В данном случае я уже четвертый раз читаю про этот «реконцепт», который по сути стал рекламной листовкой специалистов. А на фоне сообщений, что реконцепция приостановлена, это и вообще странно смотрится

Ответить
1

Кто туда ходит? Безумно дорогие не вкусные блюда...

Ответить
2

Испокон веков Шоколадница была прибежищем для средней руки жлобов, которые водят туда своих девиц. Уверен, что и после ребрендинга в этом плане мало что поменялось. Действительно, за то качество еды и обслуживания, что они предлагают, цена сильно завышена.

Ответить
2

Логотип шикарный

Ответить
1

Это было действительно очень круто и здраво!

Ответить
1

Шоколаднице осталось научиться готовить, чтобы никто не траванулся

Ответить
1

Разобрались бы лучше со своей системой накопления/списания баллов. То НЕ работает, то НЕ работает, и вот вот вот почти, но нет НЕ работает.
А то и вообще, тот момент когда ты ОКАЗЫВАЕТСЯ попал в ресторан франчайзи и твои баллы и акции сети Шоко - пустое место и с*ать мы хотели что у нас на вывеске Шоко))
Видите тут шрифтом 3pt написано — мы сами по себе.

Ответить
1

Да, серьёзные люди, на коленке это не про них

Ответить
1

Попробуй на вкус наш шоколадный глаз

Ответить
0

А я тут фигней страдаю, а люди уже объемную работу в плоскости делают, да с безудержной фантазией

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }