Мы заново создали бренд «Шоколадница» и сервисную модель для кофейни

Недавно мы с командой агентства SmartHeart обсуждали проекты, которые уже реализованы нами и работают на рынке. Этот разговор натолкнул меня на мысль — написать о ребрендинге «Шоколадницы», который мы провели в 2016 году.

Проект для нашего агентства знаковый и сильный по опыту и глубине проработки. Но нигде мы не рассказывали, какой это был процесс и что легло в основу конечного результата.

Летом 2016 года множеству брендинговых агентств и дизайн-бюро пришло приглашение поучаствовать в тендере на ребрендинг «Шоколадницы». В приглашении было хорошо заполненное ТЗ, бренд-позиция, гипотезы и предпосылки. По условиям — до 29 июня необходимо было предоставить идеи, а до 30 сентября — сдать все материалы по айдентике. Срок для качественной разработки был очень хороший, и наша команда с головой окунулась в работу.

Цель клиента была незаурядной и не сводилась только к одному — сделать ребрендинг. Заказчик хотел, оставаясь на прежнем уровне доступности, повысить в глазах гостей ценность от посещения своих кафе.

Реальность, в которой предстояло работать, заключалась в том, что «Шоколадница» стала популярной до степени неузнаваемости. Это необходимо было исправить. А с другой стороны, сохранить позиции кофейни как массового и популярного бренда.

Желание провести ребрендинг «Шоколадницы» вызвано ещё и стремлением привлечь новую, молодую и активную аудиторию в возрасте от 20 до 30 лет. Это люди, которые росли в свободном обществе, являются собой до мозга костей и привыкли считать, что всё вращается вокруг их потребностей.

К тендерному ТЗ была приложена уже существующая гипотеза позиционирования «Шоколадницы». Её можно было поставить под сомнение и представить свой подход. В этом случае смельчаки должны были подготовить все материалы как по существующей гипотезе, так и по своей.

Задачи клиента на тендер:

Заказчик прислал большое количество документов для полного погружения в проект и понимания текущей ситуации с брендом «Шоколадницы». В 2016 году видение бренда отличалось от настоящего. Например, было описано эмоциональное восприятие бренда того периода:

Основной блок работ был посвящён разработке фирменного стиля: логотипы, шрифты, цвета, типографика, иконки, пиктограммы, фирменные плашки; цветовые гаммы; фотостиль и визуальная стратегия бренда.

Отбор участников тендера:

Изначально каждое агентство должно было прислать свои наработки по почте. Топ-менеджмент «Шоколадницы» готов был встретиться только с понравившимися концепциями.

После прохождения первого этапа отбора финалистам необходимо было по ТЗ доработать концепцию дизайна, разработать сотни носителей и имплементаций стиля. Всё это надо было оформить в объёмном брендбуке. Впоследствии победитель должен был сопровождать внедрение нового стиля в интерьерные пространства.

Мы изучили все полученные документы, проанализировали существующие дизайн-коммуникации, опыт, интерьеры, посетили ключевых конкурентов и только после этого приступили к разработке тендерного предложения.

Чтобы оценить других участников рынка, мало их знать и видеть. Надо обязательно к ним прийти, попробовать их продукт, оценить на себе сервис и найти плюсы и минусы.

За две недели мы обошли ряд заведений из нашей категории «Кафе и кофейни», которые пользуются популярностью. И на себе испытали все ощущения и впечатления, которые вызывает тот или иной бренд.

Затем месяц мы проводили тренд-ресерч — кабинетным анализом через открытые источники исследовали международный рынок и практики. Проанализировали все ключевые современные кофейные форматы и тренды, существующие в мире: от кофеен третьей волны, кофейных лабораторий до полностью автоматизированных и роботизированных кофеен.

В итоге мы выделили основные тенденции: локальные заведения, поп-ап-магазин, робот-кофе, фермерская лавка, домашний интерьер, «зелёное» питание, коворкинги и так далее.

Все эти тренды и тенденции были скомпонованы нами в пять больших блоков.

В дальнейшем при работе над концепцией мы отталкивались именно от них.

К участию в тендере мы пригласили архитектурное бюро, которое создавало интерьеры, и сервис-дизайн-агентство. Вместе с ними на основе созданной нами концепции мы разработали внедрение бренда в пространство и осуществили первый подход к сервис-модели.

На выходе в рамках тендерной заявки мы создали новое позиционирование бренда и новый фирменный стиль. Применили наши разработки к различным группам носителей, к фасадным решениям и интерьеру. Совершили первый подход к функциональному зонированию в пространстве интерьера. Это были зачатки работы над сервис-моделью кофейни.

Почему выбрали нас среди всех российских и международных агентств? Сложно судить объективно, но наш ответ — дело в объёмности работ и законченном подходе. Мы сразу дали полное готовое решение и проникновение нового бренда во все точки касания с потребителем.

Тендерная платформа бренда:

После того как мы выиграли тендер, началась жара.

Над реальным проектом мы начали работу не с пустыми руками. В рамках конкурса мы подготовили довольно сильные наработки, на базе которых мы уточнялись и двигались дальше.

Что уже было частично готово:

Первое, с чем команда SmartHeart начала работать после выигрыша тендера, — сервисная модель для «Шоколадницы 2.0». Для этого мы предложили топ-менеджменту изучить бенчмарки в Европе и отправились все вместе в Париж. За несколько дней мы обошли все популярные сети и уникальные кофейные форматы.

В каждой точке фиксировали опыт и путь потребителя, инновации и технологии. Благодаря этой поездке мы невероятно сильно расширили сознание команды, своё ощущение причастности к большому делу и нашу вовлечённость при построении нового бренда.

По возвращению мы оцифровали все собранные тренды, тенденции и получили многостраничный отчёт, где были описаны:

Совместно с бюро по сервис-дизайну мы провели большое количество исследований. На их основе подготовили материал для проведения совместного глубинного воркшопа с топ-менеджментом кофейни. Задача на эту рабочую сессию была выбрать финальную гипотезу позиционирования и основные сервисные решения в плоскости сервис-дизайна.

Для всех участников процесса это был важный этап работы. Мы сплотились в единую команду, погрузились с головой в проект. А ещё часть команды стала готова к изменениям и инновациям. Воркшоп обновил общее настроение, показал сильные и слабые стороны. Думаю, что топ-менеджеры в этот момент поняли важность и необходимость будущих изменений, а также увидели сам бренд с новой стороны.

После бренд-платформа претерпела некоторые изменения, а ключевые финальные смыслы были трансформированы.

Основная метафора: маленькие удовольствия большого города.

Генеральный слоган: «Всегда с тобой. Город в удовольствие».

Уже после этого мы провели объёмную работу в плоскости сервис-дизайна. На выходе клиент получил готовые сервисы и продукты качественно нового уровня, которые помогли сформировать будущее обновленного бренда «Шоколадницы».

Это были: весь путь потребителя, точки контакта, сервисное наполнение отдельных функциональных зон, персонал, стандарты, меню, ужины и так далее.

Спустя пару лет я был на профильной конференции и с удивлением узнал, что команда «Шоколадницы» до сих пор использует инструменты сервис-дизайна при поиске и внедрении инноваций. Это меня приятно удивило. Так как эти принципы пока используют единицы. А это реально революция в сознании.

Разработали финальные варианты интерьеров в связке с новыми инструкциями по фирменному стилю. Сделали тонну имплементаций фирменного стиля к различным группам носителей, а также брендбук на сотни страниц. Сейчас это самый объёмный продукт в нашем портфолио.

Для нас проект по ребрендингу «Шоколадницы» стал прорывным по ряду причин.

Мы верим, что бренд — это не только обещания на уровне коммуникаций и слоганов. В первую очередь это подтверждение уникальной бренд-позиции во всех точках касания. А ритейл-бренд — это сотни точек касания, исключительный опыт, сервис и продукт, которые формируют бренд.

Я горд тем, что внутри агентства SmartHeart мы проработали все элементы этой цепочки и смогли собрать по-настоящему целостный и сильный бренд. Эта работа изменила саму суть компании «Шоколадница». Например, были внедрены инструменты сервис-дизайна. А это, безусловно, мечта любого брендингового агентства — привести бренд к подобным инновациям.