4 грабли в дизайне упаковки

В этой статье я разберу 4 частые ошибки, которые мешают производителю продавать тоннами свой продукт. За последний год я провела не мало созвонов с производителями, которые наступили на одни и те же грабли при создании бренда и дизайна упаковки. Они создали 100500 SKU для себя, либо для гипотетического покупателя, о котором не знают ничего. Нет четкого понимания, как покупатель будет идентифицировать весь бренд, нет понимания, как это будет выглядеть на полке.

Дизайн-концепт для продуктового бренда "Еда моя"
Дизайн-концепт для продуктового бренда "Еда моя"

Иногда мне попадаются производители, у которых есть четкая позиция, что они единственные, классные, неповторимые с топовым продуктом, где не существует конкурентов. Но, почему-то валовая выручка падает с каждым месяцем. Вопросики. Я решила выделить 4 главные "грабли", чтобы отгородить тех, кто читает эту статью. Обязательно прочтите ее, вы сможете избежать множество проблем при создании своего бренда.

Почему я могу уверенно об этом говорить?

Я Славных Елена, арт-директор
Я знаю, как сделать так, чтобы продукты сметали с полок. За 13 лет в дизайне и брендинге я успела перепробовать все. 

И так, погнали.

Ошибка №1. Нет четкой задачи.

4 грабли в дизайне упаковки

Часто клиенты думают, что дизайнер/маркетолог/агентство лучше знает, как надо. И ошибочно считают, что кто-то за них решит, какие действия будут лучше, чтобы бренд стал эффективнее. "Вы же профессионал, предложите, сами делайте все, вы лучше знаете". Стоп. С таким подходом ничего не выйдет. Считать, что дизайнер разбирается в рынке и нише, в которой клиент ведет бизнес уже не первый год - не логично.

Если нет понимания и цели, четкой задачи - результат будет на пол шишечки лучше, чем продавать в целлофановом пакете.

Поэтому, именно клиент должен задать направление. Задать себе вопрос "Какой наилучший результат от работы я хочу получить?". Дизайнер без четкой задачи может сделать креативную упаковку, а клиент потеряет свои инвестиции и будет потом разгребать то, что надизайнил дизайнер. Может произойти такая ситуация, где продукт не понятно для какой аудитории. Вспоминайте картинку с голубями и икрой выше.

Чтобы избежать ошибки №1 - составьте бриф, подберите референсы, перед началом работы. Так, результат будет успешней, дизайн эффективней, прибыль и продажи выше.

Ошибка №2. Пойду поищу, где подешевле.

4 грабли в дизайне упаковки

Недавно ко мне обратилась владелица медицинской клиники, чтобы обновить логотип и сделать брендбук. Мы определили фронт работ, чек вышел на 200к+. И первое, что я услышала "Ого, так дорого, у нас врачи столько за месяц не зарабатывают". Ну это классека. Зачастую предприниматели строят/покупают завод/клинику, тратят миллионы на оборудование, уделяют внимание качеству продукта, но при этом будут очень скупы на инвестиции в создании бренда. Вот только есть проблема, заводов уже столько, что мы не можем потребить то предложение, которое есть на рынке. Рынок перенасыщен. Конкуренция на полке тоже дикая. Сейчас единственный выход - дизайн упаковки. Первый визуальный контакт с покупателем (и рекламные коммуникации, у кого денег побольше).

В моменте экономии на бренде и дизайне, когда продукт уже выпущен на полку, производитель недозарабатывает свои кровные. Просто потому, что его не замечают. Или замечают, но не доверяют. Если вы думаете, что найти доступного/дешевого специалиста, пол дела, вы ошибаетесь. И если прогнуть дизайнера-фрилансера по цене еще можно, то с агентствами сложнее. Будьте всегда на чеку, сравнивайте не только цену, но и то какой подход у специалиста/команды/агентства. Какие этапы, как ставятся задачи, есть ли гарантия уникальности, удобно ли в целом работать.

Ошибка №3. Давайте стащим чужую идею.

4 грабли в дизайне упаковки

Это очень скользкая дорожка. В голове у покупателя может возникнуть мысль "Я не хочу покупать копию на известный бренд, как вторичный продукт". Таких примеров много (приводить их не буду). Это происходит из-за этой ошибки - а давайте возьмем уже готовый концепт, просто поменяем коровку, и шрифт. Покупателей это вводит в заблуждение. Чтобы добиться лояльности, не нужно копировать уже какой-то известный дизайн. Нужно передать ценности своего бренда, и чтобы они совпали с жизненными ценностями потребителя.

Важно помнить, что есть определенные триггеры, которые дают понять покупателю, что это за категория товара. Ну например, оливковое масло. Будет странно, если бутылка будет розовой, с яркой желтой этикеткой. Люди привыкли к определенному оливковому дизайну. Не стоит этим пренебрегать. И когда мне клиенты говорят "Ну зато, мы выделимся", я сразу их спрашиваю "Вы хотите выделиться, или продать?".

Я советую не брать чужие идеи в вашей категории, но постоянно отслеживать, кто стоит рядом с вашим брендом на полке. Выделяйте свой продукт среди конкурентов, всегда держите в голове мысль об уникальности вашего продукта.

Ошибка №4. Надо еще вчера.

4 грабли в дизайне упаковки

- Какие сроки?

- Надо еще вчера.

Удивительно, но многие клиенты думают, что этот процесс быстрый, и сделать какой-то там дизайн упаковки - это раз плюнуть. Дизайнер же профессионал, пусть там быстренько сделает. В ответ на эту фразу я обычно говорю следующее: Неужели вы настолько рисковые, что готовы слить свой бюджет, инвестиции, сотрудников, сырье, чтобы прям вот сегодня получить упаковку? После, диалог складывается более конструктивно.

Лучше вложить время, сделать аудит, анализ, фокус группы, кастдевы, подключить еще методы, чтобы выяснить, какие нюансы для аудитории важны, чтобы сделать выбор в пользу вашего продукта. И ситуация, когда собственник говорит "Я и есть аудитория" - это слепая зона. То, что действительно нужно вашей аудитории, по каким законам они живут, знают только они. Ваша задача побудить покупателя к покупке. Дать им то, что они хотят. Для этого нужен анализ, а это время.

Также время уйдет на саму концепцию и съемку. Очевидно, что покупатель хочет знать, что внутри. Посмотрите на конкурентов. Есть ли у них аппетитная фуд-зона? В большинстве случаев есть. Аппетитное, сочное, яркое изображение. Ну, продаете вы например, сыр. Люди же и так понимают, это это сыр, зачем на упаковке еще показывать что-то?

В прошлом году я разрабатывала бренд "Еда моя". Бюджетный, доступный продукт. Тут не было съемки, потому что разом на рынок нужно было выпустить более 100 SKU. Я приняла решение разделить упаковку на две чести. Бренд-зона и прозрачная часть, чтобы продукт было видно лицом.

4 грабли в дизайне упаковки

Этот прием перешел на все позиции. От печенья до соусов. Там, где тара изначально не прозрачная, например консервы, на упаковке добавлено фото продукта.
В дизайне упаковки продуктов фуд-зона важна. Она должна соблазнять "ну возьми меня". Поэтому, если у вас закрытая упаковка, то не пожалейте времени и инвестиций на съемку. Люди хотят купить вкусное печенье, а не карандашный рисунок печенья.

Я надеюсь, что статья поможет вам обойти эти типичные ошибки стороной. Тщательно выбирайте тех, с кем планируете работать. Планируйте адекватные сроки и верьте в свой продукт.

Если вам зашла статья и мои подсказки, то можете поддержать подпиской на мой канал. Я начала его недавно, но в моей кубышке полно подобного опыта.

88
9 комментариев

Как бы это не было печально, дизайн упаковки сейчас не продаёт от слова совсем. Продаёт цена и реклама, маркетинг. Как бы точно дизайн не попадал в целевую аудиторию, рассказывал о бренде, отражал сам продукт, если вы не можете «впихнутся» в крупные сетевые магазины и занимать там правильные места на выкладке, тоннами не продашь.
Хотелось бы больше примеров, вот вы пишете про условный плагиат, было бы не плохо примеры, вот типо скопировали плохо, а вот неплохой пример где мы уже в избитые темы (по типу коровы на молоке) попали достаточно хорошо. Или какие то цифры. Вот был такой дизайн к примеру, сделали ребрендинг и подняли продажи на 10-15 процентов. Как вы делаете фокус группы, на что больше обращаете внимание при составлении ТЗ. В целом написано неплохо, но хотелось бы более развёрнуто.

2
Ответить

Спасибо, постараюсь это учесть в других статьях!

1
Ответить

Если бы у все, что мы делаем в бизнесе была сначала четкая цель..., "заработать сто миллионов продавая какую-нибудь фигню", конечно же, не считается
Примеры в статье интересные, мне девушка в окне понравилась, тоже так хочу

1
Ответить

Спасибо!

Ответить

Комментарий недоступен

1
Ответить

Коллега, вау. Круто, что даете такой фитбек, это полезно. С чем-то согласна, с чем-то нет. Но от этого интересней, что у каждого свой подход.

Резюме вашего комментария: "Статья написана в духе «клиент сам дурак» и накладывает негативный отпечаток на работу других агентств и дизайнеров." тут не соглашусь. У меня не было идеи писать именно с таким подтекстом. Кто дурак, а кто умный не мне вообще судить. Я просто делюсь своим опытом и позицией тех, кто иногда обращается. В большей массе клиенты осознанные, понимают, что хотят, и не воспринимают меня как рабочие руки, чтобы только изобразить их идею. Возможно ваша интерпретация про дух моей статьи из-за того что сам текст в разговорном стиле. Постараюсь это учесть, в дальнейшем.

Ответить

Мы определили фронт работ, чек вышел на 200к+. И первое, что я услышала "Ого, так дорого, у нас врачи столько за месяц не зарабатывают".

Проблема в том, что клиент не знает как чек повлияет на его продажи/доходы. И соотнести затраты с доп. доходами не может. Начинает мерять расходку на уровне единорогов и радуг. Да и откуда вообще идея с апдейтом пришла тоже не понятно. Тут либо клиент профи и сам тогда все понимает, либо эта несвойственная задача падает на вас. И решить ее не просто.
Было бы интересно почитать, изучить статистику как и почему клиент решил апдейтить упаковку, сменить бренд книгу и тп. Что сподвигло. Если есть чем поделиться, пжлста.

1
Ответить