Tatlin-кейс: как создать сильный бренд

В погоне за новыми трендами и инновациями в области недвижимости, многие застройщики забывают о том, что архитектура формирует культуру нашего времени. Урбанизация приводит к отсутствию уникальных зданий, несущих за собой историческую ценность и смысловую наполненность.

Tatlin Apartaments – однозначный пример того, что объект недвижимости может сочетать в себе высокую технологичность и историческое наследие одновременно. И это — манифест новой Москвы, эффектная, смелая и совершенно новая архитектура с уважением к истории места.

Исходная точка: многопрофильная консалтинговая и брокерская компания S.A.Ricci, специализирующаяся на реализации квартир, апартаментов и коммерческих помещений в жилых комплексах Московского региона, стала эксклюзивным брокером проекта от VESTA Development. И по этому случаю, обратилась в агентство SmartHeart с целью создания бренда для исторического здания телефонной станции, гармонично дополненного современной функциональной архитектурой.

Клиент: инвестиционно-девелоперская компания VESTA Development, специализирующаяся на создании уникальных объектов недвижимости от разработки концепций будущих проектов до управления построенными объектами. Главный принцип работы компании — превосходить самые высокие ожидания, поэтому проекты VESTA Development – это сочетание уникальной архитектуры, высокой культуры строительства, передовых технологий повседневного удобства и комфорта.

Задача клиента: Перед агентством SmartHeart стояла одна из самых масштабных и комплексных задач, которая была разделена на две части: первая – создание сильного бренда Tatlin, включающая в себя формирования нейминга, создание бренд-платформы, коммуникационных носителей бренда, сайта, имиджевых рекламных флайтов. Вторая – полное медиа сопровождение бренда в течении года с целью информирования потребителя о старте продаж и обеспечение необходимого количества обращений с целью поддержания их темпов реализации.

Аудитория: Целевую аудиторию проекта представляют достаточно молодые люди, которые уже утвердились в выбранной ими профессии и решили посвятить ей большую часть своей жизни. Они предпочли карьеру семейным ценностям и готовы жертвовать досугом, отдавая все свое время рабочим процессам. При этом, они все время находятся в поисках вдохновения и являются ценителями искусства и потребителями различного культурного контента, стараясь отыскать в нем новые грани своей личности.

Решение: В ходе исследований, команда SH обнаружила ключевой инсайт аудитории: что жизнь осознанных людей не сводится к бытовому удобству, они все время находятся в поисках источника вдохновения. Функциональность продукта в их выборе играет важную роль, но не решающую. Ощущение сопричастности к формированию нового образа города и возможность проявления через архитектуру своей индивидуальности – являются определяющими факторами.

Ключевая идея: Индустриализация неизбежно влияет на внешний облик построек и архитектуры города в целом. Бренд Tatlin Apartaments был создан с целью сохранить корни российского конструктивизма и авангарда и одновременно олицетворить возможность взаимодействия исторической силы с инновационной функциональностью.

Миссия: Формирование культуры через воплощение авангардного наследия архитектуры в современном прочтении.

Ключевые ценности: Индивидуальность. Свобода мысли. Уверенность в себе. Готовность оставаться собой, вне зависимости от обстоятельств. Комфорт, продуманность деталей. Забота, ощущение поддержки и сопричастности.

Результат: Tatlin – это знаковое имя – метафора. Дом, названный в честь одного из крупнейших представителей русского авангарда, родоначальника конструктивизма Владимира Татлина, – это мост между землей и небом, реальным и идеальным. Историческое здание телефонной станции, дополненное будто парящим в воздухе современным объемом, является манифестом новой Москвы, где постоянное развитие происходит с уважением к истории. Помимо прямых ассоциаций с конструктивизмом, идея имени с его звучной литерой «T» отсылают нас к T-образной форме здания, имеющий в своей архитектурной основе целое перекрестье смыслов. Тут и отсылка к технологичности проекта (T – tech- nology), и космополитичная открытость (T – transperancy), и акцентированная связь времен (T – time). Появился образ «Дома над временем».

SH переосмыслили дом как арт-объект, помогли дому Tatlin «заговорить», подчеркнув его уникальность. Кроме того, агентством SmartHeart был проведен анализ конкурентного рынка, была разработана бренд-платформа, носители бренда, буклет, брендбук, продуктовая концепция, сайт. Благодаря проведённой работе проект обрел смысл, идею, собственное имя. Tatlin можно назвать самым смелым домом Москвы.

Следующим этапом работы агентства SH стало медиа сопровождение бренда с целью информирования потребителя о старте продаж и обеспечение необходимым количеством обращений с целью поддержания их темпа роста. Мы сформировали медиамикс инструментов performance-маркетинга, нацеленный не только на нижние этапы воронки продаж, но и на верхние — формирующий дополнительный спрос в интернете и усиливающий лояльность к бренду. На протяжении всего периода рекламной кампании, мы использовали имиджевые инструменты на различных каналах продвижения. В offline пространстве мы использовали: радио – спецпроект, задействовали отрасль HoReCa (на этапе предпродаж) и наружную рекламу в локации проекта.

В on-line пространстве мы задействовали инструменты, которые относятся к имиджево-продуктовой стратегии. Была запущена контекстная реклама, реклама в соц. Сетях, Реклама по CPA, RTB,СМС рассылка, площадки недвижимости. Подключение инструмента лидогенерации в социальных сетях позволило привлекать дополнительный трафик в виде заявок в отдел продаж. А также оказывать имиджевый эффект в среде Facebook и Instagram. Синергия каналов, комплексный подход в маркетинге позволили достичь требуемого объема целевых звонков и заявок для дальнейшей обработки в отделе продаж. Все обращения подвергаются качественному анализу.

Регулярный опрос отдела продаж о портрете ЦА позволил нам сформировать более качественный таргетинг. За весь период ведения рекламной кампании май 2018-июнь 2019 удалось добиться положительной динамики прироста целевых обращение при сохранении стоимости звонка.

Средний прирост обращений составил 40% от общего объема звонков на этапе старта продаж.

Объем органического трафика и платного трафика также вырос более чем на 30%.

Благодаря комплексному подходу и выбранной маркетинговой стратегии, нам удалось не просто создать узнаваемый бренд и привлечь требуемый объем звонков, но самое главное перевыполнить план продаж на весенний период, что позволило компенсировать объем продаж в летний период (низкий сезон). В апреле 2019 г. показатель конверсии из звонка в визит составил 35%,

было получено пиковое значение по продажам, прирост которых превысил в два раза общий объем продаж за 2018 год.