Как UX-дизайн убеждает купить ваш продукт?

Правило «встречают по одёжке» работает с сайтами так же хорошо, как и с людьми. А может даже лучше, учитывая, что первые впечатления от сайта на 94% связаны с дизайном. И чтобы оценить «одёжку», хватает всего полсекунды.

Понятно, что «красота» — понятие субъективное, но сам дизайн — это не только «красивые плашечки», да простят меня UI-специалисты. Дизайн — это логика и удобство, которые стоят за красивыми элементами интерфейса. От того, насколько правильным будет баланс между логикой и красотой, зависит опыт пользователя. Следовательно, и конверсия: хороший опыт — конверсия выше, плохой — ниже.

По этой ссылке приведена занимательная статистика. Из неё можно сделать вывод, что связь между психологией и дизайном слишком тесная, чтобы игнорировать это.

Как люди взаимодействуют с продуктом, какие эмоции они испытывают и какие действия предпринимают — дизайнер должен знать ответы на эти вопросы, если хочет высокую конверсию на сайте.

Пройдёмся по основам поведения человека в интернете. Сразу хочу оговориться, что приведённые ниже примеры — это неполный список. Многое зависит от вашей ЦА. У каждой группы свои особенности: привычки, болевые точки, предпочтения по возрасту, гендеру.

Закон Фиттса гласит: «Чем больше цель и чем ближе она находится к человеку, тем быстрее получится её достичь». Что это значит для дизайнера? Чем ближе курсор или палец к целевому действию — тем выше вероятность, что пользователь нажмёт на кнопку.

Располагайте элементы так, чтобы юзер легко смог их найти.

Перестроиться под непривычный дизайн? Ну уж нет, посмотрим, что на другом сайте… — и это говорит не сам человек, а его подсознание. Зачем тратить силы и время на непонятное, когда можно не тратить?

Пользователи привыкают к знакомым шаблонам и ждут, что ваш сайт или приложение будут выглядеть и работать так же. Перестройка на новое — долго и энергозатратно. Вряд ли юзер захочет потратить время и силы ради одного сайта. Поэтому учитывать привычки пользователей — полезная штука.

Например, мы уже привыкли, что навигация появляется при клике на «бургер», а контакты можно найти в «подвале».

Фокусировка внимания — вещь очень хрупкая, особенно в интернете. Хотел ответить на сообщение и вот уже 20 минут «кекаешь с видосиков». Это касается и сайтов. Обратите внимание, правильно ли расставлены акценты, смотрит ли пользователь туда, куда нужно. Если есть возможность, проведите айтрекинг сайта. Правда, исследование не из дешёвых.

Но есть несколько фишек, которые точно работают и без дорогих исследований:

Как бы мы ни хотели иначе, но всё равно выбираем «книгу по обложке». Визуал играет большую роль в оценке почти любого продукта. Дело в том, что красивые вещи вызывают у человека положительные эмоции. А значит, и положительные представления о продукте.

При этом, как бы это парадоксально ни звучало, покупатель приходит за конкретным продуктом, а не просто полюбоваться. Повторюсь, нужно соблюдать баланс между красотой и простотой.

Здесь с психологией связь косвенная, но она есть. Алгоритмы поисковых систем анализируют поведение юзеров на сайте: длительность сессии, процент отказов, возвращений, соответствие дизайну. Анализ происходит комплексно.

Чем удобнее пользователю на вашем сайте → тем выше конверсия → тем выше сайт в поиске → тем больше пользователей его посетят.

Супер банально, но многие забывают, что сайт должен создаваться на основе принципов воронки продаж:

Необходимо уделить особое внимание первому экрану. Главная его задача — заинтересовать пользователя и вызвать желание узнать больше о продукте. Классические инструменты, проверенные временем: цепляющий заголовок, необычный визуал, скидка.

P. S. Скидка должна быть весомой — ни 5 и ни 10%.

Ну вот, потенциальный клиент сёрчит ваш сайт. Время показать товар «лицом»: покажите, как продукт решит проблемы, почему вы, а не конкурент (УТП).

Вы почти «уговорили» клиента, но остаётся одна деталь — клиент должен купить, а не просто приметить ваше предложение или добавить товар в корзину и благополучно забыть. Нужна мотивация: ограниченное предложение, бонус при покупке «прямо сейчас». Сыграйте на синдроме упущенной выгоды.

Когда вы заинтересовали и убедили, что ваш продукт решает боли клиента, настало время действовать.

Тип действия зависит от целей вашего бизнеса. Это может быть покупка, а может быть подписка на рассылку. На этом этапе прямо говорим клиенту «купи», «подпишись», «оставь контакт».

Наверно самый знаменитый пример — «Кнопка на 300 миллионов долларов», — кейс Джареда Спула.

Если кратко: пользователю нужно было зарегистрироваться перед покупкой. Цель регистрации была в том, чтоб упростить процесс покупки, когда клиент придёт во второй раз.

Проблемой стало то, что пользователи не хотели оставлять о себе информацию — раз. И два — большинство просто не могли вспомнить логин и пароль, когда приходили повторно. Это выяснилось в ходе интервью с покупателями.

Решение: дизайнеры поместили кнопку «Продолжить», вместо «Вход» и «Регистрация». В результате конверсия сайта выросла на 45%, что принесло 300 млн$ за 1 год.

UX-дизайн включает в себя не только создание привлекательного визуального дизайна, но и удобство использования, понятность и логику интерфейса, а также оптимизацию процесса покупки. Здесь необходим профессиональный и комплексный подход.