Что делать, если у проекта две ЦА: опыт редизайна туристических приложений для Fun&Sun

В марте 2022 года один из крупнейших туроператоров Fun&Sun провёл ребрендинг. Компания обратилась к 65pixels за усовершенствованием сразу двух мобильных приложений. Получились продукты с абсолютно разной функциональностью и фирменным стилем. Всё потому, что у туроператора необычная структура целевой аудитории.

Одна компания — четыре бизнеса. Туроператор FUN&SUN (бывший TUI Россия) был основан в 2009 году в результате слияния VKO Group и Mostravel. Бизнес рос и к ребрендингу компания подошла с целым комплексом продуктов: туроператором, отелями FUN&SUN, франчайзинговой сетью из более чем 400 турагентств и стартапами по созданию сервисов, дополняющих экосистему для путешествий. Появился зонтичный бренд FUN&SUN.

При масштабировании линейки товаров в целевую аудиторию входит всё больше непохожих друг на друга людей. Команда FUN&SUN перед разработкой цифровых продуктов провела исследование потребностей клиентов. Результат исследования показал, что пользователей услуг туроператора можно разделить на две группы, с диаметрально разными запросами. Первым интересно самостоятельно выбирать и бронировать путешествие, вторым нужен так называемый «старший товарищ», который даст консультацию по туру, пришлёт подборку под запрос и возьмёт на себя решение «технических задач» по бронированию.

В первой группе самостоятельные продвинутые пользователи. Им важно иметь подтверждение, что предложение, которое они получат — лучшее, поэтому предпочитают лично искать варианты. Такие клиенты готовы изучать подробные описания, следить за акциями и мониторить цены. Они уверены в своих навыках и достаточно доверяют цифровым сервисам, чтобы заключить сделку онлайн, без участия консультанта. Более того, навязчивые коммуникации могут их раздражать.

Для них у FUN&SUN в AppStore и Google Play есть «Mobile» — туристический агрегатор. Здесь можно найти и забронировать отель или тур. Подробные фильтры и сортировки позволят сравнить опции. Ну и, конечно, куда же без оценок, отзывов и геолокации в карточке каждой позиции. Агрегатор — полностью цифровое решение, которое является продолжением сайта.

Этой категории пользователей нужен современный и удобный дизайн. Они оценят функциональность, а наша задача — сделать так, чтобы воспользоваться всеми возможностями приложения было просто. Важно сохранить привычные практики, чтобы опыт клиентов был максимально интуитивным, без сопротивления. Так как цель — изучить максимум информации, в ход идёт минимализм, чтобы ничего не отвлекало. А чёткие, но яркие акценты помогут распределить внимание должным образом.

Вторая группа — те, кому важна поддержка. Это довольно разрозненная категория. В неё могут входить как пользователи старшего возраста, которые не уверены в своих навыках интернет-сёрфинга, так и те, кто впервые решился на поездку, что может быть непросто психологически. Не стоит забывать и про запрос на «клиентский сервис», многие готовы делегировать вопрос профессионалам просто на уровне предпочтений.

Всех их объединяет потребность в общении, участии и сопровождении. Таким клиентам важно формулировать запрос на их языке. Им хочется делегировать ответственность, они не готовы к лишней когнитивной нагрузке. Они не готовы тратить время и силы на исследование визовых правил и условий тура, хотят готовых решений. Им психологически трудно оплачивать тур онлайн, необходимо подтверждение оператора, что всё прошло успешно.

Для них у FUN&SUN есть «Touragent» — первое приложение для общения с турагентами. В нём реальные специалисты отвечают на запрос клиента. Они также готовы 24/7 сопровождать пользователя в чате до тура, в поездке и после неё. Они подбирают готовую путёвку, с учётом всех пожеланий, изложенных в диалоге. Приложение больше связано с офлайн-деятельностью компании, с её сетью турагентств. Именно там клиент знакомится с продуктом.

Дизайн для этой категории пользователей должен быть дружелюбным и простым в использовании. У приложения нет аналогов, поэтому важно уделить внимание сторителлингу, чтобы клиент не растерялся. Необходимо свести давление к минимуму, поэтому интерфейс должен объяснять и успокаивать. Так как приложение предназначено в том числе для неопытных пользователей, практики взаимодействия должны быть очевидными и несложными.

Mobile и Touragent — это не просто два подхода к одной потребности разных аудиторий — в конечном счёте это два разных продукта. Как следствие, у приложений компании совершенно разное позиционирование. Чтобы соблюсти требования к индивидуальности решений, над редизайном работали две разные команды, с двумя дизайнерами и арт-директором в каждой.

Почему это важно? Потому что почти все несовпадения в дизайне двух приложений в одной нише и под общей торговой маркой будут продиктованы исключительно разностью потребностей аудитории. Это чистое дизайн-решение. Чтобы понять, насколько отличаются результаты, сравним схожие элементы двух продуктов.

Главные страницы приложений, несмотря на одинаковую функцию, выполняют разные задачи.

В FUN&SUN Mobile «Главная» содержит всего два основных блока: важные сообщения и форму поиска. Минимализм отражает утилитарный характер продукта. Предполагается, что продвинутые пользователи не нуждаются в подсказках, так как достаточно знакомы с функциональностью, и перемещаются по приложению интуитивно.

Важные сообщения помогают самостоятельно разобраться в волнующих аспектах: изменениях правил въезда в страну, акциях и горячих предложениях, сулящих выгоду. Знакомый формат историй, не отвлекает и не вызывает сопротивления.

В FUN&SUN Touragent главная совмещает в себе карусель с онбордингом и гайд по составлению заявки. Онбординг необходим, так как продукт — новый и незнакомый, а аудитория не такая самостоятельная как у Мобайла. От отдельного всплывающего окна онбординга отказались, так как лишние действия раздражают и пользователи часто пропускают важную информацию, как необязательную.

Форма поиска в FUN&SUN Mobile краткая и чёткая. При заполнении одного из полей формы, появляется всплывающее окно с возможностью более подробной настройки. Такое решение позволяет сочетать функциональность с простотой и удобством. Большое количество фильтров даёт возможность быстро получить максимально подходящий результат.

В FUN&SUN Touragent форма заявки содержит те же поля, но лишена фильтров, чтобы пользователю не пришлось самостоятельно разбираться в деталях. Зато в «Турагенте» можно оставить комментарий, человеческим языком описать свою ситуацию, и получить понятный ответ от эксперта.

Как мы уже сказали, FUN&SUN совмещает в себе несколько бизнес-направлений. Наиболее крупное и важное из них — туроператор. Функциональность сайта и мобильного приложения подчинены спектру услуг именно этой бизнес-модели. Как флагманским продуктам, им же достался и фирменный стиль компании.

FUN&SUN Mobile получил яркие цвета и более строгую геометрию. Всё для того, чтобы точно распределить внимание пользователя по множеству важных элементов контента. Mobile лишён декоративных элементов. В приложении и так много функциональной графики: фотографий отелей и автомобилей, карт, календарей, тегов и иконок.

FUN&SUN Touragent получился совсем другим. Когда изучили рынок мобильных приложений для поиска туров, выяснили, что никто ещё не делал сервис для общения с турагентами. С одной стороны, эта особенность требует соответствия стиля приложения нише в целом, чтобы не сбивать с толку пользователя, с другой стороны, хочется подчеркнуть уникальность продукта.

Изначально мы хотели использовать для главного экрана и онбординга фотографии. Но оказалось, что пользователи поначалу воспринимают их как реальное предложение, и расстраиваются, когда это оказывается не так. К тому же сложно выработать общий стиль, чтобы идентифицировать бренд компании. Ещё одной причиной для отказа от фотографий послужило стремление аудитории «Турагента» к простоте.

Тогда мы решили использовать иллюстрации. Благодаря им мы сохранили баланс между сторителлингом, который призван объяснять и поддерживать, и дружелюбной минималистичностью, которая не перегружает. Так Touragent получил стиль с приветливыми персонажами глубоких и успокаивающих закатных оттенков.

Целевая аудитория — главный ориентир в UI и UX, потому что главная цель при создании продукта — удобство пользователя. Анализируя привычки и потребности, мы убеждаемся, что клиент получит именно то, что хотел, и даже чуточку больше.

Создавая цифровые продукты, важно всегда следовать за ца, даже в таких неочевидных случаях, как создание двух приложений для одного бренда. Уделяйте внимание психологии. Если пользователь хочет самостоятельности — создайте для него интуитивный сценарий взаимодействия, уделяйте внимание функции. Если запрос клиента — поддержка, тогда в ход идёт сторителлинг.

Если статья была полезной, не забудьте поставить лайк. Если не согласны — добро пожаловать в комментарии. Хотите заказать дизайн? Обращайтесь.