Три уровня корпоративного стиля: что важно знать перед тем, как вы пойдете в дизайн-студию

Первый вариант этой статьи назывался так: «Зачем бизнесу корпоративный стиль» — но мы быстро поняли, что не хотим в очередной раз пересказывать основы. Да и вообще — если бизнес не знает, нужен ли ему корпоративный стиль, то скорее всего пока не нужен. Вместо этого мы написали текст для тех, кто хочет понять, что такое круто разработанный брендинг, и на каких уровнях он создается.

Уровень целевой аудитории: «О, это моё!»

Когда вы в следующий раз будете в супермаркете, попробуйте отойти на пару шагов от холодильника с напитками и сощурить глаза. Названия брендов расплывутся и вы увидите цветовые пятна. Например, яркое красное с черным вкраплением. Это, кстати, вполне реальный метод исследований, который мы применяем, если работаем с товарами потребления.

Корпоративный стиль помогает выделить вас среди других компаний, если это — ваша задача. Или не выделить, а сделать похожими на всех в отрасли, если задача бренда — транслировать свою принадлежность к определенной нише.

В любом случае на этом уровне нужно четко понимать, кто аудитория бизнеса, что для неё важно, какие ценности она разделяет и как через корпоративный стиль выстроить у аудитории привычку возвращаться к бренду. Уровень целевой аудитории — основа. Хорошо собранные данные помогают ответить на вопрос: «Зачем?» — от самого верхнего уровня корпоративного стиля до самого нижнего, например, до уровня конкретной визитки вашего сотрудника. Зачем нужна эта визитка, кто возьмет ее в руки и что она должна будет этому человеку сообщить?

Пример работы с уровнем аудитории

Проект: Полярные авиалинииПолярные авиалинииПолярные авиалинии

Целевая аудитория Полярных авиалиний — жители Якутии, авиакомпания совершает перелеты только внутри своего региона. Мы пообщались c представителями авиакомпании и провели аналитику, которая показала, что айдентику стоит построить на ощущении домашнего тепла, которым делятся люди в этом холодном краю. Отсюда в айдентике появились элементы якутских орнаментов, фотоконтент с природой Якутии и лаконичный слоган «Свои». Мы показали, что авиакомпания и ее целевая аудитория — родные люди, сформировавшиеся и живущие в одном, удивительном и самобытном, контексте, и оттого лучше всего понимающие друг друга.

Три уровня корпоративного стиля: что важно знать перед тем, как вы пойдете в дизайн-студию

Уровень компании: «Мы все за одно… ?»

Этапы согласования в процессе разработки корпоративного стиля могут быть посерьезнее, чем все девять кругов ада, потому что у каждого из стейкхолдеров может быть свое видение компании и того, что она должна транслировать. Хорошее брендинговое агентство должно решать супергеройскую задачу: всех услышать, соединить смыслы и выработать общее решение.

Деталь, про которую часто забывают: бизнес — это люди. Все начинается с одного человека, который всё это затеял. Ценности владельца бизнеса диктуют его решения. Его решения влияют на будущее компании. Эти ценности должны найти отражение в корпоративном стиле.

Это та самая «красная нить», которая помогает связать в единую систему координат влияние владельца компании, сотрудников и клиентов на её развитие. Если вы посмотрите на идеального клиента бизнеса, то поймете, что ему тоже близки ценности, заложенные в основу организации, поэтому он с ней взаимодействует.

Корпоративный стиль — это не только визуальные образы. Это мир исследований, психологии и гипотез. Красивые картинки — это замечательно, но если не проработать уровень целевой аудитории и уровень компании — смысла внутри этих красивых картинок будет немного.

Пример работы с уровнем компании

Проект: Меконг

Еще в начале работы с Меконгом стало очевидно, что у директора и шеф-повара ресторана абсолютно контрастное восприятие того, каким они его видят. В восприятии директора это были яркие, эмоционально насыщенные и даже провокационные образы, которые бы погружали клиента не только в оригинальную кухню, но и полностью в атмосферу другой культуры. В восприятии шефа — профессионала своего дела, перфекциониста, любящего порядок, следовало идти в направлении визуального аскетизма, чтобы яркие блюда говорили сами за себя. И мы приняли радикальное решение — сразу отбросить попытки склонить одного из них к чуждой ему эстетике и сделать это противоречие главной фишкой проекта. Эта «проблема» и стала решением, основой для выбранного графического языка. Получились эмоциональные визуальные качели, которые, как контрастный душ, мобилизуют человека и обостряют его восприятие как атмосферы, так и кухни.


Уровень носителей корпоративного стиля: «У любой вещи есть функция»

Носители корпоративного стиля — это все цифровые и физические материалы, которые имеют отношение к вашей компании. Представьте, что вы заходите в медицинскую клинику. Что вы увидите? Вывеску, флаеры, номерки в гардеробе, наклейки на стекле на ресепшне, форму врачей, мебель, бланки, ручки и так далее. У каждой вещи есть функция — она существует зачем-то.

При разработке дизайна эту функцию нужно учитывать. Каким методом будет нанесена печать, как и при каких обстоятельствах эти предметы будут использоваться. Дизайн должен быть функциональным, а визуальное оформление должно быть логичным продолжением функции — это аксиома, про которую часто забывают новички в профессии.

Вспомните транспортные компании, у которых белые грузовые авто. Вернее, грязно-серые, потому что белоснежными такие машины оставаться просто не могут в силу условий, в которых они используются. А у «Деловых линий» автомобили черные. Они выгодно выделяются, на них приятно смотреть даже после длительного рейса.

Как совместить все уровни

Разработать корпоративный стиль — это не отрисовать логотип. Да и вообще, любая отрисовка логотипа в отрыве от исследовательской работы, это снова риск остаться с красивой картинкой без заложенного в ней смысла.

У нас в Gromov Branding работают несколько правил, которые помогают нам всегда держать в фокусе все три уровня.

Первое — мы не сотрудничаем с дизайнерами уровня джуниор или миддл. Только топовые специалисты рынка, которые за счет своего опыта могут учитывать нюансы каждого из уровней разработки брендинга. А это всегда значит более точный результат за меньшее время.

Второе — на проекте всегда работает команда из 5-6 человек, не меньше: стратег, художественный руководитель, арт-директор, несколько дизайнеров и редактор. Если проект крупный, то присутствовать могут сразу 3 арт-директора.

Посмотреть, что у нас получается, можно в портфолио. Это, кстати, еще один уровень разработки корпоративного стиля, про который мы пока ничего не написали — уровень нас как студии. У нас тоже есть свои задачи — обучать клиента, поднимать его уровень стилистического восприятия и менять рынок.

Так зачем же в итоге бизнесу корпоративный стиль? Если бы ответ нужно было уложить в пару предложений, то это было бы так:

Чтобы вы притягивали свою аудиторию, клиентов и сотрудников. Тех, кто разделяет ваши ценности. Чтобы мир всегда узнавал вас, а вы видели в нем себя.

1212
7 комментариев

C полярными авиалиниями кайфово получилось

2
Ответить

С Меконгом обалденный кейс . Забить и сказать "возвращайтесь, когда договоритесь, что вам нужно" - просто. А вот попробуйте посмотреть на проблему с другого ракурса и увидеть в ней возможности :) Так и рождаются нестандартные решения, ни на что не похожие

2
Ответить

Меконг - топчик!

2
Ответить

Как дизайнера, меня далеко не часто по истине впечатляет чья-то работа, зачастую это "ну норм" и "неплохо", но чтобы прям с мурашками - редкость... Но вот ваш анимированный лонг Меконга - нечто, прям давно не испытывал что-то такое, чтобы дизайн мог цеплять. Хоть я и понимаю, что меня легко купить музыкой, неоном и азиатской культурой, тут скорей я попал прям в центр целевой аудитории.

2
Ответить

Спасибо, кое-что подметил для себя. А может быть есть какой-либо минимальный чек лист по разработке фирменного стиля. Что нужно учесть, какие вопросы задать и т.д.?

1
Ответить

В Якутии перелеты часто бывают с сюрпризами) переносят, отменяют… так что самолеты там очень долгожданные, а когда и еще такие красивые 😍 сказка 👌🏻

1
Ответить

Авиалинии супер! Контрастно и красиво!

1
Ответить