«Жених есть?»: как мы организовали онлайн-застолье на 55 000 человек к 30-летию «Ленты»
Полный стол вкусной еды, веселые разговоры, а также неловкие вопросы от родственников — именно так в детстве проходил почти любой семейный праздник. Почему бы не понастольгировать по этим моментам — подумали мы, и создали застолье в онлайн! Как? Рассказываем в спецпроекте сервиса «Лента Онлайн».
Привет, меня зовут Евгений Коротаев — я управляющий директор креативного бюро «СМЕНА». В начале сентября 2023 года сеть магазинов «Лента» отпраздновала свой 30-й юбилей. Основная база покупателей ритейлера совершает покупки одновременно в офлайне и в онлайне. Так, вместе с «Доставкой из Ленты» мы использовали глобальный инфоповод и запустили спецпроект на пользователей сайта и мобильного приложения «Лента Онлайн» — интерактивную онлайн-игру «Семейное застолье».
Спойлер: игра с вопросами от родственников была не самой простой, но увлекательной. Участники, которые хотели получить промокод, не сдавались и в среднем проходили игру до 3-х раз, что говорит нам о хорошем уровне вовлеченности. Интерес к игре дал эффект и в покупках — план по активации промокодов был перевыполнен на 14%.
Спецпроект реализовывался командой под управлением Кати Аллер. Она рассказала обо всех этапах производства в кейсе:)
Разработка спецпроекта
Спецпроект проходил с 15 сентября по 15 октября 2023 года. Поскольку проект был краткосрочный и нацелен на быструю активацию массового покупателя, нужна была идея, которая быстро «зацепит» и вовлечет его в участие, а также сосредоточит внимание на бренде так, чтобы он в результате совершил покупку.
«Лента Онлайн» позиционирует себя как семейный бренд и место, где можно купить разнообразные продукты для домашнего стола.
Основу ее целевой аудитории составляют:
- большие семьи с детьми (50%), а также те, кто живет большим составом с бабушками, дедушками и пр. ;
- домохозяйки (женщины 30+ лет);
- взрослые дети, которые закупают продукты для других членов семьи.
Семейные ценности и теплые отношения с близкими лежат в основе сообщений, которые транслирует «Доставка из Ленты» своему покупателю. Поэтому, разрабатывая идею спецпроекта ко Дню рождения, мы предложили погрузить пользователя в ностальгию — домашнее застолье с родственниками, которые встречались почти на каждом празднике в его детстве. Но мало просто изобразить полный стол еды и родных, чтобы вызвать нужные ассоциации и мотивировать к участию в активностях бренда. Поэтому важным элементом стала игра с неловкими вопросами от родственников и интерактив со смешными тостами.
Так появилась идея сделать симулятор домашнего застолья — игру, в которой пользователю предстоит принять вызов: выдержать посиделки с родными, отвечая на их каверзные вопросы.
За правильные ответы пользователь получал промокод со скидкой 15% для заказа в приложении и на сайте. А ещё после покупки он становился участником розыгрыша с ценными призами, среди которых промокод на 5 000 руб, брендированные колонки «Яндекс Лайт» с Алисой, фотоаппараты моментальной печати.
Почему выбрали эту идею
Концепция застолья и глобальный инфоповод «Дня рождения» позволили бренду ассоциировать себя и свои товары с праздником, который отмечается с самыми близкими, а также отразить позиционирование в том, что все необходимое для домашнего стола всегда найдется в «Доставке из Ленты».
Кроме того, у многих взрослых остались воспоминания о празднике из детства, когда множество родственников, друзей и даже соседей собирались вместе дома за одним столом.
- Также игровая механика с неловкими вопросами работала на вовлечение пользователя, а бонусы мотивировали продолжать игру. В результате совершалось целевое действие — покупка.
Онлайн-игра «Семейное застолье»
Для проекта был разработан отдельный лендинг с игрой: семейное застолье с пятью персонажами: бабушка, дедушка, тетя, дядя и соседка. На лендинг пользователи попадали с сайта и мобильного приложения сервиса «Лента Онлайн».
В основе игры было 10 типичных вопросов, которые звучат на любом домашнем празднике. Каждый гость застолья задавал вопрос, который ставил пользователя в неловкое положение, например:
«Ого, как вымахал(а)! За тобой, небось, поклонницы / поклонники табунами бегают?»
«Что-то ты совсем ничего не ешь! Худеешь что-ли?»
«А вон Людка из соседнего подъезда купила машину и квартиру, а ты до сих пор деньги на развлечения тратишь?»
При прохождении игры пользователь видел анимацию, отражающую уникальную эмоцию каждого персонажа. Негативный вариант означал неправильный ответ или проигрыш. Положительная реакция сопровождалась смешным тостом.
Игроку давалось три попытки, при удачном прохождении он получал приз. Конечно же, не существует одного правильного ответа на подобные вопросы, но участникам нужно было проявить смекалку, чтобы выбрать нужный ответ и пройти дальше.
Также в процессе игры пользователь видел блюда на столе, которые можно приготовить по рецептам из продуктов, продающихся в «Ленте Онлайн».
Разработка визуала
Обстановка и герои должны были напомнить игроку ситуацию из детства, когда он приходил в гости к родственникам или они к нему, и они все вместе со взрослыми сидели за общим столом, наблюдая за шумными разговорами.
Мы стремились сделать их «живыми» и неидеальными. Характеры персонажей отражались во всем: поза, эмоции, цвет одежды. В изображении эмоций тоже старались подчеркнуть характер.
Дедушка
Дедушка — самый добродушный персонаж, образ его мягкий. Дедушка одет в уютный свитер, его легко представить сидящим в кресле с газетой или книгой. Кроме того, это веселый человек, у которого в запасе много интересных историй.
Когда он радуется, то широко раскрывает руки, улыбается, как бы говоря: «Иди, обниму». Вопросительная эмоция выражается озабоченностью и недоумением: с широко открытым ртом он пожимает плечами и поднимает ладони вверх. При негативной эмоции картинно закрывает лицо рукой и держится за сердце — такое недовольство с примесью шутки.
Бабушка
Она изображена в фактурном платье, темных туфлях на небольшом каблуке с фартуком и очками. Бабушка более консервативная и строгая, чем дедушка, но при этом активная. Ее наряд как бы говорит о том, что она готовит и ведет домашнее хозяйство.
Эмоции такие же открытые, как и у дедушки. Отличие в том, что бабушка производит впечатление более суетливого человека. У нее напряженная поза: прямая спина, руки в бока, подтянутая фигура. Также об этом говорит её эмоция непонимания: глаза расширены, руки поднимаются вверх. Она как будто немного возмущается.
В положительной реакции бабушка тепло улыбается, в вопросительной — так же открыто озадачена, как дедушка, и ждёт ответа игрока, в негативной — строго смотрит, сложив руки на груди.
Тетя
Тетя — самый колоритный персонаж. По типажу она этакая «королева», и весь мир у ее ног. Тетя заполняет собой все пространство: одета в ярко-желтое платье, на ней яркий макияж и украшения. В детстве у многих была такая родственница, которая и «коня на скаку остановит», и совет даст, и жениха/невесту подберет.
Вопросительная эмоция у тети выражается с долей ехидства. Она любит провоцировать человека и задавать самые каверзные вопросы. Когда она радуется, то смеётся и кокетливо прикрывает рот рукой. При негативе тетя брезгливо и раздраженно отодвигается в сторону, всем видом давая понять, что ответ ее не устроил. При этом на лице читается замешательство.
Дядя (муж тети)
Образ дяди разработан на контрасте с персонажем тети — его жены. Он неуверенный в себе и мягкий человек худощавого телосложения. Это выражается сутулой, полусогнутой позой, а светло-голубой цвет рубашки выглядит бледным на фоне ярко-желтого платья тетушки.
Радость в его случае — это неуверенная улыбка. Брови и плечи приподняты, спина согнута, голова по обыкновению втянута в плечи и скрывает шею. В вопросительной эмоции персонаж выражает полное недоумение с примесью типичной для него неуверенности. В негативной эмоции дядя показывает большой палец вниз с угрюмым выражением лица.
Соседка
Соседка — довольно частый гость семьи. Она активная, общительная и непоседливая. Эти качества выражаются в её стройной фигуре (ведь ей постоянно приходится забегать в гости) и длинном носу, который также нам намекает на любопытство. Зеленый цвет платья говорит о том, что соседка не является частью семьи, т.к. он не относится к брендовым цветам «Ленты Онлайн».
В вопросительной эмоции соседки есть хитрый прищур, она показывает пальцем на собеседника, пытаясь подловить его. В негативной эмоции соседка поднимает плечи, ставит руки ладонями вниз перед собой и с недовольным выражением лица отводит взгляд. Довольно современный жест — соседка в курсе молодежных трендов, ведь она очень коммуникабельная.
В положительной эмоции прижимает сложенные ладони к лицу и мило зажмуривается. Там мы видим весь эмоциональной спектр этого персонажа: от ехидства в вопросительной эмоции до умилительной улыбки при правильном ответе.
Дизайн баннеров для промо
Помимо отрисовки игры и персонажей, мы также разработали баннеры для продвижения.
Баннеры для внутренней интеграции на сайте и в приложении и для продвижения
А еще разработали дизайн мерча для розыгрыша призов, который проводила «Доставка из Ленты» среди участников акции.
Результаты проекта
За 30 дней существования проекта:
- Общая посещаемость лендинга составила около 150 000 человек, игру прошли до конца 55 000 уникальных пользователей.
- План по активации промокодов был перевыполнен на 14%
- В среднем участник проходил до 3-х сессий в игре.
- Среднее время игры на лендинге составило более 2,5 минут.
Таким образом, концепция проекта, основанная на ностальгии по семейным праздникам, и механика в виде «вопросов от родственников» сработала на вовлечение аудитории: количество заказов в «Ленте Онлайн» увеличилось. Это показали повторные заходы в игру, а также достижение цели по активации промокодов — они оказались выше на 14% изначальных KPI.
Разработка:
KV: Лендинг, мерч, баннеры, РИМ — «СМЕНА»
Механика игры (идея) — «СМЕНА»
Производство мерча — ACG
Продвижение проекта — «Артикс»
Техническая реализация лендинга — M-Social
Время на производство проекта (до запуска продвижения) — 20 дней.
Команда проекта:
«Лента Онлайн»:
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций и PR: Анна Васильева
Арт-директор: Николай Ундесов
«СМЕНА»:
Проджект-менеджер проекта: Екатерина Аллер
Разработка идеи: Диана Пекло
Проработка механики игры: Диана Пекло
Дизайн KV и баннеров: Ирина Жарова, Ирина Захаренко
Дизайн мерча: Александра Ермачкова
Арт-директор проекта: Александра Копылова
Классный кейс! Очень крутая идея)