Из аукциона в маркетплейс: как изменилась бизнес-модель eBay за 25 лет

Компания eBay сделала себе имя как самый большой онлайн-аукцион товаров. В 2000-е на площадке действительно велись целые баталии за лоты, в основном уникальные вещи и коллекционные товары. Однако с тех пор ситуация сильно изменилась. Сегодня более 80% товаров на eBay — новые, а 90% продаются по фиксированной цене. Рассказываем, почему и как компания поменяла свое позиционирование.

Аукционный формат сделок был заложен в eBay при рождении. В 1995 году американский программист Пьер Омидьяр за пару дней написал и запустил прямо у себя в гостиной сайт AuctionWeb — платформу для продавцов и покупателей, где конечная цена устанавливалась по правилам аукциона. Сервис, по его задумке, должен был стать удобным, честным и открытым пространством для онлайн-торговли разными вещами. Первой проданной вещью стала сломанная лазерная указка Омидьяра. Пользователи принялись торговаться за нее и постепенно довели цену до явно завышенной — целых 14,83 долларов. Пьер связался с победителем аукциона и еще раз пояснил, что указка в нерабочем состоянии. «Я так и понял, — ответил покупатель, — просто я коллекционирую сломанные указки». Тогда Омидьяр осознал, что его идея имеет все шансы на успех: оказывается, на каждую вещь, от которой вы мечтаете избавиться, может найтись тот, кому она нужна. Два года спустя компания была переименована в eBay, а ее бизнес со временем расширился на рынки 200 с лишним стран.

Первые годы необычный формат привлекал пользователей и работал на ура. Площадка стала оплотом коллекционеров всех мастей, которые могли купить редкие и уникальные экземпляры по привлекательным ценам. На ней можно было найти автографы знаменитостей, носовой платок, в который высморкалась голливудская звезда, марки, элитные самолеты, яхты, подгоревший тост…

Поскольку речь шла о покупке несрочных товаров, покупатели могли пожертвовать скоростью в угоду низкой цене и терпеть несколько дней, пока проходит аукцион. Однако ассортимент eBay вскоре стал расширяться далеко за пределы коллекционных и подержанных товаров. На площадке стали торговать одеждой, электроникой, запчастями, предметами для дома, косметикой и многим другим.

Вместе с тем в начале 2000-х годов на рынке развернулись конкуренты — быстрорастущие маркетплейсы, предлагавшие новые брендированные товары по фиксированной цене. Это значило, что их можно было купить сразу же, ничего не выжидая, да еще и с быстрой доставкой. Руководство eBay понимало, что рискует потерять клиентов. К тому же оно начало ощущать другой недостаток аукционной модели: далеко не все торги заканчивались сделкой, то есть часть операций не приносил сервису комиссии.

В июне 2001 года компания сделала первый шаг к трансформации своей бизнес-модели — запустила внутри площадки индивидуальные магазины-витрины для продавцов. Зарегистрировать свой «магазин в магазине» мог кто угодно, от частного пользователя, желающего продать один-единственный товар, до крупной корпорации, искавшей новые каналы сбыта.

В 2002 году eBay покупает платежный сервис PayPal для того, чтобы сделать транзакции более быстрыми и безопасными для всех участников, а систему вывода денег — удобной для продавцов. В следующие 10 лет компания медленно, но верно, преобразовывала свой бизнес по направлению к полноценному маркетплейсу.

Прежде всего, на eBay появились товары по фиксированной цене. Это привлекло тех покупателей, которые не хотели участвовать в аукционах — многие из них предпочитали экономить собственные время и силы. Во-вторых, у уже подключенных к сервису продавцов появилась возможность переключить метод ценообразования, отказавшись от проведения аукционов. Доля продаж с помощью кнопки «Купить сейчас» начала немедленно расти — сегодня она составляет 90% среди всех товаров и чуть меньше (около 70%) в категории коллекционных и антикварных товаров. Кроме этого, площадка начиная с 2014 года принялась всерьез наводить порядок в каталоге товаров и поисковом сервисе на сайте. Если раньше покупателям было сложно ориентироваться в миллионах разрозненных листингов, то теперь все товары распределены по отдельным секциям в зависимости от категории и подкатегории. Вещи можно отфильтровать по различным параметрам — например, брендам, цветам и материалам. Есть и свой рекомендательный сервис, который подсказывает, что купили другие покупатели данного товара и представляет персонализированные подборки.

Главная задача eBay на ближайшие годы — развивать функции маркетплейса и повышать удобство как для покупателей, так и для продавцов, сохраняя при этом дух дружелюбного и прозрачного сообщества, каким его задумывал Пьер Омидьяр. Для этого компания постепенно избавляется от непрофильных активов (в 2019 году она продала свой онлайн-сервис по продаже билетов StubHub, а в 2020-м — сервис объявлений Classifieds), внедряет ИИ-технологии для более качественной персонализации и, например, нахождения товаров из каталога по фотографии, развивает логистику.

Не исключено, что отдельные продавцы и в будущем станут прибегать к старым добрым аукционам из соображений азарта. Однако модель маркетплейса в достаточной мере продемонстрировала свою эффективность, чтобы оставаться для eBay единственно приоритетной.