Сбор с интернет-рекламы принес российской казне почти 8,5 миллиардов за полгода

За первые шесть месяцев 2026 года поступления в бюджет от трехпроцентного сбора с выручки от интернет-рекламы приблизились к 8,5 млрд рублей. По сравнению с тем же периодом прошлого года выплаты компаний выросли почти на 9%. Об этом сообщает CNEWS.

Участники рынка связывают увеличение суммы прежде всего с тем, что расширилась база для начисления сбора, а также с подорожанием рекламных размещений. При этом эксперты ожидают, что в 2027 году объем таких отчислений может снизиться: действующее до конца 2026 года разрешение на рекламу в Telegram и YouTube впоследствии перестанет влиять на сборы.

По итогам первых шести месяцев российские компании направили в бюджет 8,47 млрд рублей в виде обязательных платежей, связанных с доходами от размещения интернет-рекламы, сообщает «Коммерсант» со ссылкой на данные Роскомнадзора. Годом ранее сумма была ниже и составляла 7,8 млрд рублей.

Рост поступлений участники рынка связывают сразу с несколькими факторами: в 2026 году расширилась налогооблагаемая база, а сами рекламные закупки подорожали из-за ценовой инфляции. Расчет ведомство ведет на основе информации, которую рекламные операторы сами передают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Интернет-реклама, или онлайн-продвижение, представляет собой способ продвигать бренды, товары и услуги с помощью цифровой среды. Обычно она нацелена на то, чтобы заинтересовать нужную аудиторию и подтолкнуть человека к покупке, регистрации, заявке или другому целевому действию. В сравнении с классическими рекламными форматами интернет-маркетинг дает больше возможностей для анализа эффективности и более гибкого распределения бюджета.

Изменения на рынке

Начиная с 1 апреля 2025 года в России действует постановление Минцифры, по которому организации, получающие доход от размещения и распространения интернет-рекламы, должны перечислять 3% от такого дохода каждый квартал через ЕРИР.

Сбор обязателен для рекламных посредников, операторов рекламных платформ, а также для тех агентов и посредников, которые работают по договору с рекламодателем. При этом на информационные агентства и компании, вещающие на радио- и телеканалах, это требование не распространяется.

В Минцифры ранее отмечали, что поступающие средства планируется направлять на поддержку и развитие российских ИТ-компаний и отечественных онлайн-ресурсов, писал CNews.

Легализация рынка

В Starline, входящей в группу компаний Starlink, объясняют увеличение годового сбора почти на 9% тем, что рынок становится более прозрачным, а российская налоговая отчетность — более дисциплинированной.

По словам генерального директора агентства Юрия Папенова, механизм администрирования этого сбора действует уже несколько лет, поэтому отправка сведений в ЕРИР и перечисление отчислений для многих, в том числе не самых крупных, участников рынка уже превратились в обычную рабочую процедуру. При этом, как он подчеркнул, база для начисления продолжает расширяться за счет компаний и площадок, которые раньше оставались вне прозрачного учета. Папенов также добавил, что первые шесть месяцев 2025 года еще во многом пришлись на этап донастройки системы.

С такой оценкой согласна и генеральный директор NMi Digital (NMi Group) Анна Планина. Она считает увеличение поступлений естественным результатом того, что в течение 2025 года рынок сумел перестроить внутренние процессы учета и отчетности под обновленные правила. Благодаря этому, по ее словам, система стала работать устойчивее, а охват рекламных размещений заметно вырос.

Планина отмечает, что общий рост поступлений от рекламного сбора в целом укладывается в картину рынка интернет-рекламы: он по-прежнему расширяется, хотя темпы уже заметно ниже прежних.

Рост цен

Как рассказали опрошенные «Коммерсантом» участники отрасли, на увеличение суммы сбора дополнительно повлияла и инфляция в рекламных закупках.

На фоне высокой ключевой ставки и подорожания рекламного инвентаря в 2026 году в рублях выросли и стоимость тысячи показов (CPM), и цена за клик (CPC). По словам Юрия Папенова, даже если число размещений остается почти без изменений или немного сокращается, рублевая база, с которой рассчитывается 3%-й сбор, все равно увеличивается.

Перспективы на 2027 год

По оценке собеседника «Коммерсанта» из крупного рекламного агентства, уже в 2027 году можно ожидать уменьшения объема обязательных отчислений. При этом заметного снижения рекламной активности на таких площадках, как Telegram и YouTube, пока не произошло.

Как уточняется, переходный режим для рекламы в Telegram и YouTube, по разъяснениям ФАС России, сохраняется лишь до завершения 2026 года.