{"id":7016,"title":"\u0423\u0433\u0430\u0434\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u0430 \u043f\u043e \u0437\u0432\u0443\u043a\u0443 \u043e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0432\u0430\u044e\u0449\u0435\u0433\u043e\u0441\u044f \u043f\u0438\u0432\u0430 \u0438 \u043f\u0435\u043d\u0438\u044e \u043a\u0438\u0442\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=7016&url=https:\/\/vc.ru\/special\/sound&placeBit=1&hash=6ca24c77fedb0a01bd41595a6fbd498b5375a294c2e3b54a129aa318671b77a3","isPaidAndBannersEnabled":false}
Финансы
Влад Якупов

Как посчитать Unit-экономику идеи для стартапа за 6 шагов

Сейчас у каждого есть идея для стартапа: Uber для наушников, Airbnb для морских свинок и Tinder для курсовых работ. Но 90% из них закроется. Креативной концепции не достаточно, нужно зарабатывать деньги.

Привет! Меня зовут Влад Якупов, за последние 4 года я запустил 6 продуктов в Genesis и Easybrain. Сейчас развиваю свой EdTech стартап skillsetter.

Я расскажу, как за 6 шагов посчитать Unit-экономику идеи для IT-стартапа, когда нет никаких данных. Всю теорию разберем на примере фитнес-приложения по подписке.

Алгоритм такой:

  • Построить User Journey — шаги пользователя в продукте до целевого действия;
  • Найти бенчмарки CPI (Cost Per Install);
  • Найти бенчмарки конверсий;
  • Понять, сколько будет стоить привлечение платящего пользователя, CAC;
  • Посчитать, сколько денег будет приносить один пользователь, LTV;
  • Рассчитать ROMI — возврат инвестиций в маркетинг.

Теперь обо всем по порядку.

Шаг 1. Продумать путь пользователя

Нужно смоделировать путь пользователя от первого касания до монетизационного действия. Так мы построим воронку продукта. Для разных моделей монетизации путь и целевое действие будут разными.

Воронка включает в себя главные этапы, которые проходит пользователь. Мы не смотрим на действия юзера до установки приложения, сейчас это неважно.

Путь пользователя в приложении по подписке выглядит так:

skillsetter.io

Шаг 2. Найти бенчмарки CPI

Первый этап, который мы видим в воронке — установки. На старте поисковая оптимизация приложения не настроена, виральность у фитнес-приложений работает плохо. Поэтому платный трафик — это основной способ роста для таких продуктов. Нам важно знать, сколько стоит установка с рекламы, например, на Facebook — CPI (Cost Per Install).

Когда продукт уже существует и есть реальные данные о стоимости привлечения пользователя, конечно же, нужно анализировать их. Но мы говорим о ситуации, когда продукт пока не запущен. Начнем с изучения бенчмарков.

Искать бенчмарки CPI можно в разных источниках: например, в калькуляторе Adjust собраны агрегированные данные по разным вертикалям. Также бенчмарки по CPI можно найти на Emarketer, Business of Apps или Geckoboard. Всегда обращай внимание на географию. Стоимость установки в США и России будет сильно отличаться.

Важно уточнить: бенчмаркам нельзя доверять на 100%. Чаще всего они отличаются от того, что происходит в реальности. В нашем случае мы используем их как отправную точку, чтобы уменьшить неопределенность.

Согласно данным Adjust, средняя стоимость установки в категории Health & Fitness в США — $1.49. Это число варьируется от $1.5 до $2.

Шаг 3. Посчитать конверсии

Когда мы узнали стоимость установки, нам нужно рассчитать конверсии. Так мы поймем, сколько людей доходят до оплаты.

Для этого надо рассмотреть конверсии на всех этапах воронки. Так же, как и с CPI, нужно искать бенчмарки. Можно найти их на Clevertap, Recurly, том же Adjust.

Для категории Health & Fitness я выдвинул такие гипотезы на основе бенчмарков и своего опыта:

  • из установки в прохождение онбординга — от 80% до 90%;
  • из онбординга в триал — 5-15%. Эта конверсия сильно зависит от цены подписки, сложности онбординга, эффективности экрана подписки;
  • из триала в покупку подписки —от 25% до 40%.

Возможно, у тебя не получится найти хорошие исследования с бенчмарками по твоей вертикали. Тогда советую обращаться к опыту коллег. Общайся с людьми, которые уже занимались продуктом в твоей вертикали. Их можно найти в социальных сетях, на конференциях, в тематических чатах. Например, здесь.

Теперь, когда у нас есть значения всех конверсий, мы можем посчитать I2P — install to purchase, конверсию из установок в покупку. Для этого нужно просто умножить все значения:

I2P = 80% x 5% x 25% = 1%

Конверсия в оплату для нашего фитнес-приложения может быть около 1%. Лучше рассматривать пессимистичный прогноз, так как в начале все будет постоянно ломаться.

Шаг 4. Найти CAC

CAC — это средняя стоимость затрат на привлечение одного платящего пользователя. Для ее расчета нужно разделить стоимость установки на конверсию в покупку подписки.

CAC = CPI / I2P

Как мы уже выяснили, бенчмарк по стоимости привлечения клиента — $1.49. Конверсия установивших приложение пользователей в покупку — 1%.

Значит, CAC будет равен 1.49 / 1% = $149

Теперь ты знаешь, сколько стоит привлечь одного пользователя в фитнес-приложение — $149. Следующий шаг — определить, сколько денег он принесет продукту.

Шаг 5. Посчитать LTV

LTV (Lifetime Value) — это средняя сумма выручки, которую принесет один пользователь за все время использования продукта.

На первый взгляд кажется, что LTV невозможно посчитать заранее. Но это не так. Можно предположить, на протяжении какого периода пользователь будет покупать подписку. Вот формула:

Projected lifetime = 1 / Churn Rate

Чтобы узнать Churn Rate, мы снова обратимся к бенчмаркам. Оказывается, в среднем процент отписок для B2C приложений равен 7.47%. Но этой цифре нельзя верить на 100%. Показатель зависит и от цены подписки, и от возраста компании, и от вертикали.

Например, дейтинг-сервисы обладают более высоким Churn Rate — 20-30% из-за своей особенности: люди уходят, потому что достигли цели, нашли свою вторую половинку. То же самое касается фитнеса, education-вертикали и других приложений, пользователь которых имеет цель. Существует два типа пользователей: те, кто достиг цели и те, кто разочаровался в сервисе / надоело тренироваться / перестали видеть прогресс. Вторых обычно больше. В итоге, Churn Rate на годовые подписки может достигать 70-90%.

“Everyday” приложения — музыка, стриминговые сервисы, медитация —, напротив, имеют низкий Churn Rate. Пользователи заинтересованы в них длительное время. Churn Rate месячной подписки равен 5-10%, а годовой — 30-40%.

skillsetter.io

Посчитаем гипотетический срок пользования фитнес-сервисом с Monthly Churn Rate 30%:

Projected lifetime = 1 / 30% = 3 месяца

Даже у casual-фитнес будет короткий lifetime. У большинства пользователей недостаточно мотивации системно заниматься спортом. Это нормально для вертикали. Не стоит ожидать lifetime в 12 месяцев.

Теперь тебе нужно узнать стоимость подписки. Ценообразование — это большая тема для отдельной статьи. Пока достаточно провести анализ конкурентов и понять, какая стоимость подписки будет уместной на существующем рынке фитнес-приложений.

skillsetter.io

Исходя из этих данных, мы можем рассчитывать на интервал в $15-20 в месяц. Подписка в год — $50-100.

Теперь мы можем посчитать LTV пользователей, которые покупают подписку на месяц и на год:

LTV month = Av. Price per Month / Monthly churn = $15 / 30% = $50

LTV annual = Av. Price per Year / Annual churn = $50 / 90% = $55

Чтобы подсчитать общий LTV, нужно определить долю пользователей с месячной и годовой подписками. Это соотношение зависит от целей бизнеса.

Месячная подписка может принести больше денег в долгосрочной перспективе. Годовая подписка приносит практически весь LTV сразу же. Эти деньги можно инвестировать в маркетинг, чтобы привлечь новых пользователей.

Для предварительного расчета Unit-экономики можно взять доли 50 на 50. Пока не ясно, какое соотношение будет оптимальным, так что нам в равной степени нужны подписчики на год и на месяц. В дальнейшем эту модель можно будет оптимизировать.

И последнее — если мы говорим о мобильном приложении, которое размещено в App Store, то нужно учитывать комиссию площадки. Она составляет 30%.

Теперь у нас достаточно данных, чтобы вывести формулу. Для мобильных приложений по подписке LTV будет выглядеть так:

LTV total = (share of month x LTV month + share of annual x LTV annual) x (1 - commission)

Если мы подставим туда наши значения, получим:

LTV total = (50% x $50 + 50% x $55) x (1 - 30%) = $36.75

Значит, ты можешь рассчитывать, что один пользователь за все время пользования приложением принесет тебе $36.75. Теперь надо подсчитать ROMI и понять, окупятся ли с таким LTV маркетинговые траты.

Шаг 6. Посчитать ROMI

ROMI (Return On Marketing Investment) — это возврат инвестиций в маркетинг. Формула:

ROMI = (LTV - CAC) / CAC x 100%

ROMI фитнес-приложения из моего примера равен:

ROMI = ($36.75 - $149) / $149 x 100% = - 75%

Значит, такая бизнес-модель будет убыточной: прогнозируемый ROMI равен 75%. На каждый вложенный доллар мы зарабатываем $0.25. Стартап можно закрывать?

Не совсем. Мы не учли все возможные варианты развития событий, ведь метрики могут постоянно меняться. Например, каким будет ROMI, если lifetime продукта вырастет? Или если снизится стоимость установки?

Чтобы увидеть полную картину, надо проверить, каким будет ROMI при минимальных и максимальных значениях всех метрик.

skillsetter.io

В блоге skillsetter есть ссылка на этот бесплатный шаблон расчета Unit-экономики в Google Sheets. Там же можно прочитать более развернутую версию статьи с тремя заданиями для самопроверки.

Резюмирую

Мы рассчитали Unit-экономику фитнес-приложения по подписке. Оказалось, что это можно сделать и до того, как продукт запущен. Для этого нужно построить воронку, провести хороший рисерч по бенчмаркам и на их основе подсчитать ROMI.

Этот способ подсчета не гарантирует, что прогноз будет точным. Поэтому мы рассмотрели интервалы бенчмарков, чтобы понять возможные сценарии. В моем примере у продукта практически всегда отрицательный ROMI. Это дурной знак.

Как ты думаешь, стоит ли запускать продукт с такой Unit-экономикой?

{ "author_name": "Влад Якупов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 26, "favorites": 224, "is_advertisement": false, "subsite_label": "finance", "id": 145824, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 29 Jul 2020 09:23:46 +0300", "is_special": false }
0
4 комментария
Популярные
По порядку

Комментарий удален по просьбе пользователя

4

Спасибо! :)

1
Религиозный пришелец

у вас LTV это только выручка, более корректно из нее еще вычитать расходы. только переменные или может даже еще и постоянные.... чтобы не только cac покрывать, но и остальное.

1

У кого-то есть доступ к дешевым деньгам, у кого-то только к дорогим и не плохо было бы еще % по ним закладывать + как писали выше, постоянные расходы + переменные (они могут быть как постоянными в % от общей выручи или расходов, так и переменными в % - размазываться по всем деньгам приходящим/уходящим). + закладывать короткие/длинные месяца, кол-во рабочих/выходных дней, сезонность, от этого могут меняться CR-ы на разных этапах в течении года. + еще не плохо подумать о налогах, о которых почему-то мало думают на этом этапе и то, как будут проводиться расчеты с подрядчиками, сотрудниками. + качество установивших, классическая грабля, когда включают акции на увеличенные триальные периоды или понижение "цены входа" в приложение, и считают, что "качество" таких юзеров сохранит свои характеристики в расчетной модели (зачастую воронка корректируется, в худшую сторону, надеюсь причины объяснять не нужно), и в один прекрасный момент стартаперы ловят кассовый разрыв...

0
Читать все 4 комментария
Строит магазины без окон, чтобы люди теряли счёт времени и думали о покупках: как IKEA заставляет тратить больше Статьи редакции

Ежегодные продажи компании достигают $50 млрд, большая часть которых приходится на незапланированные покупки посетителей, рассказал журналист The Hustle Трунг Фан.

Покупательница магазина Campaignasia
Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

«За гранью ума»: сооснователь YC Пол Грэм о том, почему одного интеллекта недостаточно, чтобы создать что-то новое Статьи редакции

Человеку с детства навязывают, что главное в жизни — быть умным, вот только умные люди далеко не всегда добиваются больших успехов. Об этом программист рассуждает в своём новом эссе.

Пол Грэм Medium
Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

Мне было скучно осваивать четвёртый иностранный язык и я создала CrossLingo — кроссворды для изучения английских слов

Привет! Меня зовут Екатерина и у меня есть три страсти: программирование, изучение языков и головоломки. Однажды я решила их объединить и так возникло CrossLingo — приложение для изучения иностранных слов по кроссвордам. Оно умеет генерировать англо-русские кроссворды на лету по заданным уровням и темам.

Госдеп США рекомендовал россиянам подавать документы на американскую иммиграционную визу в Варшаве Статьи редакции

Неиммиграционные визы можно подавать в любых посольствах и консульствах США.

ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

7 причин начать пользоваться Bright Data Proxy Manager:
Детство на антибиотиках: как медицинский догматизм чуть меня не угробил, но, в итоге, подарил дело моей жизни

Часто, когда говорят или пишут о великих, упоминают, что еще в детстве они столкнулись с какой-то проблемой, решили спасти от нее весь мир и так стали тем, кем стали. С великими себя не сравниваю, но для меня такие биографии – свидетельство того, что если человеку нужно, он добьется всего, что захочет. У меня тоже есть подобная история за…

«Мы будем закрывать пиццерии, которые плохо работают»: Фёдор Овчинников упрекнул партнёров в отсутствии требовательности Статьи редакции

Dodo Brands нужно «действовать бескомпромиссно в вопросах качества», а партнёрам — понять, что владение пиццериями — «сложная задача», считает основатель.

null