Кроме «Секса» были спортзалы и травмы: почему акции производителя тренажёров с экранами Peloton падают весь год

С января Peloton подешевела почти на 74%. Перезапуск «Секса в большом городе» спровоцировал новое падение, но негатив в акциях Peloton копился давно.

10 декабря акции производителя тренажёров Peloton упали на 17% до $38,54 — с $45,21 на открытии биржи 9 декабря. Это случилось после выхода первой серии сериала HBO «И просто так», продолжения «Секса в большом городе», где тренажёр связан с поворотом в сюжете.

Peloton выпускает тренажёры с экранами, на которых можно смотреть программы для тренировок от профессиональных ведущих:

Чтобы получить доступ к тренировкам Peloton в прямом эфире и на записи, нужно купить подписку.

Ниже в тексте указаны спойлеры о сюжете сериала.

Компания заявила, что знала о появлении своего велотренажёра в шоу и одобрила участие одного из своих инструкторов в сериале. Но Peloton не платила за рекламу и не знала о сюжете. HBO не раскрыла его по «соображениям конфиденциальности» и самостоятельно закупила велосипед Peloton, заявила представительница Peloton Дениз Келли.

Акции компании продолжили падать, и тогда Peloton отреагировала на сюжет рекламным роликом — он вышел в ночь на 13 декабря, через четыре дня после выхода сериала.

Peloton так быстро отреагировала на сериал, что некоторые начали предполагать, что сюжетный поворот всё это время был частью большой маркетинговой стратегии Peloton, пишет Los Angeles Times.

Сама компания утверждает, что ролик был снят в Нью-Йорке в субботу и смонтирован за ночь без участия телешоу или HBO. Компания создала рекламу вместе с Рейнольдсом и его маркетинговой компанией Maximum Effort.

То, что процесс занял менее 48 часов, может вызвать подозрение, что вся ситуация была срежиссированным вирусным маркетингом, пишет The Verge. Но у Райана Рейнольдса уже есть подобный опыт — и он тоже связан с Peloton.

В ноябре 2019 года Peloton сняла рождественскую рекламу, которую раскритиковали за сексизм. В ролике муж подарил жене на Рождество тренажёр. Главную героиню играла Моника Руиз. Пользователи считают, что он сделал подарок, чтобы его «и без того стройная» жена похудела. К 4 декабря 2019 года ролик набрал более 2 млн просмотров, но на канале Peloton он недоступен.

Тогда Рейнольдс за 75 часов снял сатирическую рекламу своего бренда джина Aviation Gin с отсылкой к ролику Peloton. Он пригласил сняться в видео ту же актрису.

В ролике Моника Руиз встречается в баре с подругами после расставания с супругом — они утешают её, предлагают выпить за «новое начало» и отмечают, что она отлично выглядит.

Идея родилась в переписке Рейнольдса с партнёром по агентству Maximum Effort 4 декабря, когда все обсуждали ролик Peloton. Актёрский состав, место съёмки и съёмочная группа были заказаны через два дня, ещё через день Рейнольдс разыскал героиню рекламы производителя тренажёров.

Съёмки начались утром того же дня, уже в полдень начался монтаж. К 17:00 по тихоокеанскому времени видео и звук были готовы.

Первая серия «И просто так» вышла ночью 9 декабря. Акции Peloton начали дешеветь с открытия биржи и к вечеру упали на 10% — до $40,69.

Кроме сериала, в тот день на Peloton могло повлиять общее падение акций быстрорастущих технологических компаний после трёх дней роста. 9 декабря рынки закрылись в с небольшим понижением: индекс S&P 500 потерял 0,72% за день, а Nasdaq Composite упал на 1,72%, пишет Yahoo Finance.

«Падение произошло в узкой части технологического сектора — в самых рискованных бумагах и убыточных хайповых компаниях», — объяснили vc.ru аналитики «Тинькофф Инвестиций».

«После трехдневного ралли инвесторы, похоже, берут передышку», — считает Джей Джей Кинахан, главный рыночный стратег TD Ameritrade.

Кроме того, за несколько дней до падения акции Peloton «разогнали» аналитики JPMorgan Chase & Co: 5 декабря инвестиционный банк включил компанию в список шести самых перспективных акций в ИТ-секторе на 2022 год. JPMorgan Chase & Co назвал целевой ценой для акций Peloton $90 за акцию, что на 114% больше стоимости в момент прогноза. На фоне этого цена за штуку выросла почти на 10% за день.

На следующий день после выхода сериала другая крупная компания, наоборот, понизила рейтинг акций Peloton.

Аналитик Credit Suisse Комил Гаджравала (Kaumil Gajrawala) снизил целевую цену на бумаги Peloton больше чем наполовину — со $112,00 до $50, и изменил рейтинг акций с «выше рынка» на «нейтральный». В краткосрочной перспективе Peloton ожидает большая волатильность, считает аналитик.

В 2020 году Peloton была одним из бенефициаров пандемии, наряду с компаниями по обустройству дома и стриминговыми сервисами. Из-за ограничений люди оставались дома и не посещали спортзалы: они покупали оборудование и создавали собственные домашние фитнес-студии.

Это подтолкнуло рост акций и продаж Peloton. С 3 января 2020 года по 3 января 2021 года стоимость акций компании выросла на 422%.

Тогда Peloton вкладывала «значительные» средства в развитие, чтобы удовлетворить возникший спрос: купила производителя фитнес-оборудования Precor за $420 млн и инвестировала в воздушные перевозки, чтобы ускорить доставку из-за рубежа.

Благодаря активному росту продаж в 2020 финансовом году (он начался в июле 2019 календарного года и кончился в июне 2020 календарного года) компания к четвёртому кварталу впервые вышла на прибыль:

Однако в 2021 году люди получили вакцины от Covid-19 и по мере снятия ограничений начали возвращаться в спортзалы.

Выручка Peloton продолжила расти, но прибыль упала:

В четверг 18 марта 2021 года гендиректор компании Джон Фоули сообщил о смерти ребёнка на беговой дорожке Peloton. Он подчеркнул, что тренажёры компании безопасны, но рекомендовал держать детей и животных подальше от работающего устройства и хранить ключ безопасности от него в недоступном для детей месте.

В тот день акции Peloton упали почти на 5%, но к понедельнику 22 марта вновь подорожали на 6,62% — до $109,54.

Через месяц после этого Комиссия по безопасности потребительских товаров США рекомендовала потребителям не пользоваться беговой дорожкой Tread+ от Peloton в присутствии маленьких детей или домашних животных. Рынок отреагировал падением стоимости акций на 7,28%.

Регулятор также опубликовал видео, на котором ребенок застрял под устройством Peloton, пока оно было включено — ему удалось выбраться.

Только в мае Peloton признала проблемы с безопасностью: объявила о добровольном отзыве обеих моделей своих беговых дорожек и приостановила продажи. Компания извинилась за свою первоначальную реакцию.

«Я хочу внести ясность: компания Peloton допустила ошибку в своем первоначальном ответе на просьбу Комиссии по безопасности потребительских товаров США отозвать Tread+. Мы должны были с самого начала более продуктивно взаимодействовать с ними», — заявил гендиректор Джон Фоули.

Главной проблемой модели Tread был сенсорный экран: регулятор получил 18 сообщений о том, что крепление экрана ослабло, ещё в шести случаях дисплей отсоединился и упал с беговой дорожки.

Опасения по поводу модели Tread+ гораздо серьёзнее. Власти раскрыли подробности смерти шестилетнего ребёнка, о котороv говорила Peloton: его затянуло под заднюю часть Tread+.

Дорожки Peloton сконструированы иначе, чем аналогичные тренажеры. У них «необычная конструкция бегового полотна, в которой используются отдельные жесткие прорезиненные пластины, сцепленные между собой и движущиеся по рельсам» вместо более тонкого, непрерывного полотна, рассказали власти. Кроме того, между полом и лентой Tread+ имеется большой зазор, в который может затянуть предметы.

Производитель добавил, что устранит неисправность. Отзыв коснулся 125 тысяч тренажёров Tread+ и примерно 1050 Tread в США, но по разным причинам.

Компания посоветовала владельцам Tread и Tread+ немедленно прекратить их использование и связаться с Peloton для получения полного возмещения стоимости.

После заявления Peloton акции компании упали почти на 15%, достигнув уровня сентября 2020 года. За день производитель потерял $4,1 млрд рыночной стоимости.

Однако компания не бездействует и пытается восстановить спрос с помощью новых продуктов. Например, Peloton запустила программу для корпораций — они смогут предложить своим сотрудникам подписку и тренажёры компании со скидкой. Кроме того, производитель представил новую программу силовых тренировок Peloton Guide, подключаемую к телевизору, в комплекте с пульсометром.

Но не факт, что эти усилия принесут больше пользы для бренда и финансовых показателей, чем вреда, пишет Yahoo Finance.

26 августа компания снизила цену на свой самый дешёвый продукт, велотренажёр Bike, на 20% — до $1495. Это случилось после объявления о результатах третьего квартала, в котором компания вернулась к убыткам в размере $8,6 млн из-за замедления роста продаж. Выручка выросла больше чем вдвое год к году.

Это второе снижение цены на Bike. Впервые компания сделала это после выпуска нового Bike+ по цене $2495. Тогда цена на оригинальный велосипед Bike опустилась с $2245 до $1895.

Снижение цены не помогло вернуть прежние темпы роста, пишет Yahoo Finance. Кроме того, это, возможно, даже удешевило некогда эксклюзивный бренд, считает автор.

На фоне снижения цены с 25 по 27 августа стоимость акций компании упала на 10,25%.

В конце августа компания представила отчёт за четвёртый квартал:

Убытки оказались больше прогнозов аналитиков, хотя выручка выросла на 54% год к году и превысила прогнозы аналитиков ($927,2 млн). Peloton сообщила, что её расходы увеличились из-за отзыва беговых дорожек и резкого замедления темпов роста выручки.

Кроме того, вырос уровень оттока пользователей: с 0,52% годом ранее до 0,73%. В предыдущем квартале показатель оттока достиг шестилетнего минимума в 0,31%.

Среднемесячное количество тренировок на одного абонента снизилось с 24,7 годом ранее до 19,9. Это ожидаемое снижение: летом люди чаще отдыхают и проводят время на свежем воздухе, заявили в компании.

В отчёте компания также заявила, что:

Компания также предупредила, что из-за снижения цены на оригинальный тренажёр на 20% выручка в ближайшей перспективе пострадает: в первом финансовом квартале объём продаж достигнет $800 млн. Этот прогноз значительно ниже оценки аналитиков в $1,01 млрд.

Снижение цены и прогнозов может говорить о том, что спрос на продукцию Peloton ослабевает, и компании придётся тратить больше, чтобы заработать больше денег, считают некоторые аналитики.

«Конкуренция растет во всем сегменте подключенного фитнеса. В прошлом году Peloton была единственным игроком. Но теперь компания снижает цену на велосипед и увеличивает затраты на маркетинг — это явный сигнал к тому, что стоимость приобретения клиентов для Peloton растёт», — заявил аналитик BMO Capital Markets Симеон Сигел.

Но самое резкое падение цен на бумаги Peloton случилось в начале ноября, когда компания представила результаты первого финансового квартала 2022 года:

Выручка и убытки оказались хуже ожиданий аналитиков, а продажи велосипедов после снижения цен не оправдали ожидания Peloton.

За сутки акции компании упали на 35,3% — с $86,05 до $55,64.

На падение акций 5 ноября повлиял и прогноз самой компании на выручку во втором квартале 2022 финансового года, который заканчивается 31 декабря — $1,1-1,2 млрд. Это намного ниже прогноза аналитиков в $1,49 млрд. Кроме того, год назад выручка составляла $1,06 млрд, то есть продажи за год вырастут всего на 4%-13%.

На следующий день после объявления финансовых результатов в компании решили немедленно приостановить найм сотрудников во всех отделах, сообщило CNBC со ссылкой на источники. Как долго продлится заморозка найма, не уточнялось.

Руководство Peloton намекнуло на сокращение расходов еще во время конференции с аналитиками, напоминает издание. Это включает в себя «значительную корректировку планов по найму персонала по всей компании, оптимизацию маркетинговых расходов и ограничение количества открываемых розничных точек, заявила тогда главный финансовый директор компании Джилл Вудворт.

В 2021 году Peloton столкнулась также и с ростом конкуренции. В ноябре акции сети тренажёрных залов Planet Fitness выросли почти на 30% с начала года, а стартапы Tonal, Hydrow и Mirror теперь делят с Peloton рынок домашних тренажеров.

«Подключенный фитнес становится сектором, а не историей одной компании», — сказал аналитик BMO Capital Markets Симеон Сигел (Simeon Siegel).

27 сентября акции Peloton упали примерно на 7%, когда на рынке цифрового фитнеса появился новый конкурент: Amazon объявила о запуске собственной фитнес-платформы.

Сервис под названием Halo Fitness будет включать в себя интерактивные домашние видео тренировки в паре с фитнес-трекером Halo от Amazon.

#peloton