Как стать самым ягодным маркетологом

В этом году маркетинговому агентству «Брусника» исполнилось 5 лет. Создатель и директор агентства – Теххи Полонская – согласилась поделиться опытом как развития собственного бизнеса, так и участия в развитии бизнесов своих клиентов.

- Теххи, твои письма по электронной почте подписываются фразой «С уважением, Теххи Полонская, самый ягодный маркетолог». Давай начнем с ягодной истории. Расскажи, как родилось название бизнеса и звание «самый ягодный»…

- Витаминное название агентства появилось случайно. Выросло из ника, который я использовала для почты и подписи в ЖЖ много лет назад. Помню, что прочитав книгу Лены Элтанг «Побег Куманики», была настолько поражена текстом (это не текст, это морок, транс, словно ягоды горстями ешь), что задумалась, какая я ягода. Для клубники не вышла цветом волос, для земляники хрупкостью, для малины сладостью, для черешни казалась недостаточно в стиле пин-ап. Решила, что брусника. Витаминная, полезная. Кому сладкая, а кому и кислая. И кто любит, тот ценит, а кому невкусно, тот просто не ест.

Агентство с названием «Брусника» родилось в 2013 году, а на следующий год появилось звание «самый ягодный маркетолог», тоже, кстати, благодаря литературе. В книге Тома Питерса «Преврати себя в бренд» автор предлагал придумать себе емкое позиционирование, обозначить свои личные и профессиональные качества. Несколько дней выписывала идеи, думала, искала. Внедрить оказалось довольно легко. На рынке к тому моменту уже прижились и «Эльф-торговец», и «Интернет-буржуй», аудитория реагировала благосклонно. При этом, до сих пор мало кто решается на подобное позиционирование, и оно вызывает интерес.

- Давай вернемся на 5 лет назад и вспомним, чем ты занималась до создания агентства и как решилась открыть свою компанию?

- Тогда придется уйти назад в прошлое немного больше, чем на пять лет. В принципе, всю жизнь меня что-то связывало с коммуникациями. Вначале это была журналистика. С 13 лет и до окончания школы я публиковалась в самой старейшей подростковой газете «Пять углов» (бывшие «Ленинские искры») и в журнале «Твой». Мечтала поступить на PR, но вместо этого в 17 лет оказалась в Германии, где изучала немецкий язык и социологию. Тогда же открыла для себя интернет и начала пропадать на блогах и форумах. Вернувшись в 20 лет обратно в родной Санкт-Петербург, устроилась в отдел маркетинга и PR крупной группы компаний, успела получить колоссальный опыт, сменила сферу на организацию мероприятий, а после увлеклась SMM. В 2011 году у меня была любимая работа, я занималась тренингами и семинарами для молодежи, выращивала будущих лидеров, делала локальные и городские мероприятия и была довольна всем... Но в 2011 году ушла в отпуск и из него не вернулась…

- Подожди, ты говоришь, «любимая работа», так почему же «не вернулась»?

- К тому моменту я попала в сообщество предпринимателей и маркетологов, где заразилась духом предпринимательства и подумывала о вольных хлебах или хотя бы более высоких зарплатах. А взаимная любовь с работой стала угасать, так как пришел новый директор, с которым мы не сошлись. Так бывает.

Впрочем, без работы после отпуска я не осталась. Мне тут же предложили проект на фрилансе, и понеслось. Фриланс днем и ночью, в отпуске, самолетах. На SMM был дикий спрос, бум, мода, а делать его было тогда некому. Я проверяла сообщества клиентов стоя на Эйфелевой башне, отправляла зарплаты с пляжа в Тайланде. Пожалуй, самое безумное воспоминание, как я в три часа ночи сижу в темноте на рецепции хостела в Милане в компании весьма странных людей и пытаюсь на слабом фай-фае редактировать тексты на сайте. Фриланс, с одной стороны, дарил свободу, с другой - занимал все время. Пришлось научиться делегировать. Хотя еще лет 10 назад мысль о том, что я открою свою компанию, повергла бы меня в шок. Где я и где бизнес? Мне казалось, что это не про меня. Но никогда не говори «никогда».

- Насколько я понимаю, мы подошли к моменту создания «Брусники»? Для того чтобы «делегировать», нужно иметь тех, кому можно передать часть функций…

- Да, хотя знаешь, когда меня спрашивают про «начало пути», я зачастую не знаю, как ответить. Что считать началом пути? Бизнес появился постепенно. Сначала фриланс, совмещенный с основной работой. Потом просто фриланс. Потом фриланс сытный (путешествия, рестораны), но круглосуточный и без отпуска. Потом работа в тандеме. Потом своя команда.

Когда-то я считала, что ни за что в жизни не стану делать три вещи: лечить, продавать и преподавать. Знала бы я тогда, что именно этим мне, чем-то в прямом, а чем-то в переносном смысле, придется заниматься. Продажа услуг, преподавание и в какой-то мере даже лечение – не людей, а чужих бизнесов – это сейчас мои основные профессиональные задачи.

- Скажи честно, ты не жалеешь, что рассталась с фрилансерской свободой и впряглась в создание своего бизнеса? Развивать малый бизнес – это сложно. К тому же, надо управлять коллективом, вести финансы, искать заказчиков, нести ответственность не только за себя, но и за своих людей и клиентов…

- Для меня свобода только началась, когда появился бизнес. Вернее, когда он заработал без моего круглосуточного участия. Теперь я понимаю, что даже если работаю ночью или в выходные, делаю это для себя и на себя. Но стараюсь организовать все так, чтобы иметь возможность этого не делать без форс-мажора, мне хватает воспоминаний о путешествиях с ноутбуком наперевес. Теперь я могу чаще навещать родителей в другой стране, да и в принципе путешествовать. Мне не нужно вставать в 8 утра. Даже в 9 обычно необязательно. В хороший солнечный день можно отложить рутинные дела и пойти прогуляться, а некоторые деловые встречи сложно по атмосфере отличить от дружеских. Кстати, бизнес мне не кажется сложным. Да, иногда сложно бывает найти клиентов, с которыми и интересно, и выгодно.

- То есть, обычно или интересно, или выгодно?

- Недавно коуч по финансам выявила мои любимые «грабли» в бизнесе. В течение одного разговора я ей пожаловалась, что не хочу работать с несимпатичными мне клиентами, с которыми у нас не получается найти общий язык, или браться на неинтересные проекты и через полчаса посетовала, мол, не могу брать деньги нормальные с людей, которые мне симпатичны. То есть, работать с теми, кто мне не нравится, я, получается не хочу, а с тех, кто симпатичен, не могу брать нормальные деньги за проект, чтобы нам было выгодно. Мои «любимые грабли» - в том, что часто соглашаюсь на бартер или работу из позиции «вот вам сто пятьсот скидок и льгот». При этом, получается, что мотивации или специалистов, чтобы делать работу на все 146% качественно, нет, и проект не такой эффективный или отношения портятся.

Усиленно оба аспекта прорабатываю. Прописала ниши, с которыми в принципе не работаем (их сложно продвигать, они не подходят нам по этическим соображениям или просто непонятный для меня рынок). Иногда отказываюсь делать коммерческие предложения людям, к которым отношусь с симпатией, особенно, если понимаю, что с их форматом бизнеса наши услуги будут слишком дорогими. Скажем, приходит приятель, дизайнер или психолог, спрашивает про услуги по SMM, а там бюджеты размером максимум с его доход. Потому что услуга в нашем исполнении под компании заточена. Что касается «ответственности за других», если говорить о команде… Видимо, я интуитивно организовала такую систему, в которой до реальных проектов дойдут только те, за кого нести ответственность не составляет сложностей. И теперь у меня взаимная любовь со своим бизнесом: возможность высыпаться и путешествовать, любимое дело, благодарность сотрудников и клиентов, и, конечно же, относительная финансовая свобода. Конечно, иногда бывает и обратная сторона. Например, не хватает денег на зарплату, конфликты, потери клиентов. В общем, обычные проблемы для делового мира. Но если вдруг мы оказываемся в критической ситуации, у меня вопрос к себе: что я такого сделала или не сделала, как директор, что это произошло. Сильно стараюсь себя не ругать, просто учусь на собственном опыте.

- Сотрудники – это важно. Как ты набирала команду? И сколько сейчас сотрудников в «Бруснике»?

- С командой мне везло с первого дня. Можно сказать, я никогда никого не искала. Люди сами приходили. Сами учились. Сами привносили свое в работу. Кто-то вырастал со стажеров. А вот вопрос о том, сколько человек работает в моей компании, при кажущейся простоте, один из самых сложных. Кого считать? Только тех, кто в штате официально оформлен? А если договорные отношения? А если стажер? А если партнер, с которым мы вместе делаем какой-то проект? Я организовала работу так, чтобы люди могли работать из дома, совмещать со своими проектами или официальной "большой работой", при этом мы вместе представляем одну большую и много маленьких проектных команд. Иногда я думаю, что моя система, еще не описанная в классических учебниках по менеджменту, для теоретика напоминающая хаос, но такая удобная и во многом логичная для нашей страны, это какое-то будущее предпринимательства. В разные моменты нас бывает от 5 до 20 человек. Больше 25 даже с учетом группы стажеров пока не было. Ближе к 20 становится уже тяжело, понимаю, что скоро будут нужны бизнес-процессы, заместители. Но пока мы в задорной стадии "давай-давай" по Адизесу, и все вместе делаем рынок чуточку лучше.

- И все-таки «Брусника» - это, прежде всего, ее директор, ягодный маркетолог Теххи Полонская. Ты сознательно продвигаешь бизнес через личный бренд? Если перейти уже к опыту работы с клиентами, всем советуешь такой подход?

- Все очень здорово зависит от ниши, бюджетов, стратегии и самого руководителя. Если руководитель интроверт, а бюджеты на рекламу в компании приличные, вовсе необязательно строить личный бренд. Личный бренд подразумевает привнесение собственных ценностей, энергии в продвижение компании. Этот процесс должен нравиться самому человеку, у него должны быть какие-то мотивы, амбиции, желание делиться, общаться, выступать экспертом. Хороший личный бренд - это ведь довольно дорогая инвестиция, окупаемость которой довольно сложно просчитать. И работает она в долгосрочной перспективе.

Я вижу ценность этого инструмента, лично мне удобнее, что клиенты идут не на рекламу (потому что путь до закрытия сделки с нее всегда сложней и требует больше времени и усилий), а на мое имя, так как где-то слышали выступление или люди порекомендовали. Но если есть желание у кого-то оставаться в тени бизнеса, это тоже допустимо. Но тогда остальные маркетинговые инструменты должны быть лучше упакованы. Сайт должен быть не просто визиткой, а должен убеждать, продавать. Возрастает роль отдела продаж.

- Мы познакомились с тобой в Доме журналиста, где ты проводила семинар о личном брендинге для Гильдии медиафрилансеров. По итогам я написала статью, вынеся в заголовок цитату «Творите мифы о себе». Ты тогда рассказывала, что для продвижения личного бренда нужно сотворить свой миф. Какой миф ты сотворила для себя?

- Да, и ты помнишь, что есть две классические истории для рассказа о своем жизненном пути. Одна история - «я был бедный, несчастный, страдал и понял, что нужно искать выход. Нашел. И теперь несу это в массы». Вторая история - «я родился под счастливой звездой. Боги благоволили мне. Я развивал свой талант. И делюсь им». И, творя миф, его не надо выдумывать. Надо просто проанализировать свой жизненный путь, понять, к какой истории он ближе, и отобрать подтверждающие ее факты.

Моя биография вписывается во вторую историю. В 7 лет я стала пробовать писать стихи. В 9 лет начала делать это регулярно. В 11 меня отдали во Дворец Пионеров в студию «Дерзание», где с нами стихосложением занимались профессионалы. В 13, как уже говорила, пришла в молодежную газету «Пять углов», до конца школы изучала журналистику. В 19 попала в блогосферу, завела ЖЖ, обосновалась на форумах, и понеслось. Тексты и коммуникации были со мной всю жизнь, кроме того, еще в средней школе я занималась в разных театральных кружках и на лидерских курсах, увлекалась психологией, вписывалась во все возможные лагеря, семинары, активности. Поэтому то, что я пошла профессионально в PR и SMM, просто стало естественным продолжением моих увлечений.

- Есть ли граница между личным брендом и личностью? Возвращаясь с работы домой, ты продолжаешь творить личный бренд или дома, с мужем, с близкими друзьями ты другая?

- Такой границы для меня не существует. Я часто говорю своим клиентам: «Начиная работать на личный бренд, вы прощаетесь с личной жизнью». Не с личной, конечно. Но с частной, в бытовом ее проявлении. Личный бренд – это история про то, какими нас видят люди. История про некую лучшую версию себя, успешную, достойную. Важно, в какой одежде вы выходите не только на встречи, но и в магазин. Важно, где и как отдыхаете. Как выглядит ваш дом и дача. Я вот сейчас, планируя ремонт, на полном серьезе продумываю зоны в квартире, цвета и фактуры с учетом будущих фотографий в инстаграм. Это было бы смешно, если бы не было так жизненно. И подрядчика выбирала такого, чтобы они не смотрели на меня, как на одержимую, понимали, о чем речь.

Я за то, чтобы создавать основы личного бренда с реальной личности, с ее ценностями, целями, потребностями. Именно тогда будет желание вкладываться в эту работу. Ну и обратная сторона -взять на себя ответственность за то, что доступно чужому глазу. Как правило, этот посыл у части аудитории вызывает протест, словно они такие ценные сами по себе, с глубоким внутренним миром, и кто-то там должен принимать их такими, какие они есть. А то, что я рекомендую, это что-то неестественное и призыв быть фальшивым. Но это не так. Это призыв работать над собой, учитывать, какое впечатление мы можем производить и в каких ситуациях, и уметь это делать осознанно. Тогда это действительно личный бренд. А глубокий внутренний мир, если честно, есть у каждого первого. Только, по факту, он кроме как ближайшим 3-4 друзьям и мамы (в лучшем случае), никому не интересен без правильной подачи.

- Я беру у тебя интервью специально для проекта #Навсюголову. Вспомни какую-нибудь соответствующую хештегу историю...

- Думаю, тут подойдет история про кармических близнецов. В 2013 году, когда появилась «Брусника», мониторя упоминания, обнаружила пару агентств с аналогичными названиями. То, что не первый год работала крупная «тезка» в недвижимости и были кафе с ягодными именами, я знала. Но тут обнаружилось целых два агентства «Брусника» в Москве. Одно делало сайты, второе - видео. И ко второй «Бруснике» я решила присмотреться. Было видно по соцсетям, что первая ягодка чахнет, а вторая растет, к тому же и по позиционированию мы были одного поля ягоды. Присмотрелась и обнаружила, что один из соучредителей московской видео-маркетинговой "коллеги" – Николай - родился со мной в один день и один год. Странный факт, так же не бывает…

Потом временами нам сообщали о них знакомые, как-то раз звонили по телефону с нашего сайта с тем, что нашли наш (их) пакет документов, пытались устроиться в питерский филиал на работу, уточняли условия вакансий. В общем... пришлось познакомиться. Теперь мы с Николаем (моим кармическим братом) и его женой Анной в приятельских отношениях. Иногда делаем запросы цен, рекомендуем друг друга клиентам, встречаемся, если кому удается выбраться в соседний город, чтобы поговорить о бизнесе, делах, целях и идеях

- Предлагаю завершить нашу беседу советами для начинающих предпринимателей. Ведь, с одной стороны, ты строишь свой собственный бизнес, с другой - ты лично и твое агентство оказываете достаточно широкий спектр услуг в сферах маркетинга, PR и SMM компаниям разных размеров, масштабов и стадии развития. Какими должны быть первые маркетинговые шаги?

- Для начала рекомендую изучить рынок. Сколько на нем ваших потенциальных потребителей. Кто конкуренты. Что в тренде. Важно продумать и прописать максимально детально все группы целевых потребителей. Чем уже группы, тем проще понять их мотивацию и для каждой подготовить свое сообщение.

Дальше важно название, продумать его на русском и на латинице, если подразумевается такой вариант. Зафиксировать правильное написание в обоих вариантах.

Логотип и фирменный стиль (цвета и шрифты), чтобы работать в единой цветовой и шрифтовой гамме. Это поможет сэкономить огромные деньги на рекламе, потому что вас быстрее запомнят, будет единый образ.

И только после этого можно приступать к продвижению. Если не создано стратегии и базовых инструментов, непонятна аудитория и нет брендинга, первые годы бизнеса очень похожи на блуждание в тумане по болотам. Что там ждет на следующем шаге, непонятно. От этого страшно и непредсказуемо.

- Тем не менее, особенно в малом бизнесе, блуждание в тумане – это практически норма. Недавно в центре города мне сунули листовку, рекламирующую некое заведение общепита. Обсуждать фирменный стиль этой рекламной продукции смысла никакого, потому что на ней просто отсутствовал адрес. Название есть, сообщение из серии «У нас вкусно, приходите» - есть, а вот адреса – нет. Неудивительно, что так много бизнесов прогорает, даже среди тех, кто не забывает писать адрес на рекламных листовках…

- Помню, когда-то писала курсовую работу о малом бизнесе и приводила в ней следующий факт: «В первые 3 года работы закрываются 4 бизнеса из 5». Конечно, причин может быть много.

Первая, чаще всего, финансового толка, а финансы так или иначе упираются в маркетинг. Нужно понимать, что рынок готов к вам, что есть кому покупать, что вы можете найти этих людей и находить постоянно, или же удерживать долгосрочные отношения.

Вторая – психофизическая. Предприниматели не знают основ мотивации, работают на износ, отказывают себе даже в минимальной заработной плате, а потом теряют мотивацию и закрывают все к чертям.

Третья – менеджмент. Умение найти команду, замотивировать, делегировать обязанности, организовать адекватный документооборот.

Мне кажется, менеджмент, маркетинг и психология – это основы. Если хочется запустить свой бизнес, то, в первую очередь, надо изучить хотя бы азы именно этих трех наук. Или набраться готовности инвестировать в стратегию и рекламу и пригласить специалистов, например, самого ягодного маркетолога (смеется)...

Фотографии (без подписи автора) из личного архива Теххи Полонской

#навсюголову.