Есть ли шанс у малых и средних российских предпринимателей на международных рынках?

Международные сделки становятся естественным каналом продаж для малого и среднего бизнеса по всему миру. Российские компании начинают вливаться в мировой тренд и постепенно развивают экспорт.

Основатель и руководитель онлайн-платформы для экспорта товаров российских производителей B2B-Export.com Екатерина Дьяченко, в своей книге «Бизнес без границ», отрывками из которой мы делимся с вами, дает практические советы, как решиться, подготовиться и начать продвижение своих товаров и услуг на зарубежные рынки.

В публичном пространстве витает образ сложной, почти трагической доли малого и среднего российского предпринимателя. Они кажутся героями, вымирающими, как динозавры.

Но динозавры не они. В информационном обществе медленно и постепенно будут вымирать большие компании. Информационных каналов становится слишком много, новые все меньше приспособлены для корпоративного маркетинга и коммуникаций с потребителями. Большие компании постепенно теряют контакт с аудиторией и перестают контролировать репутацию своих брендов.

Вторая нарастающая угроза для них — конфликт корпорации и талантливого индивидуума. Американцы и англичане, стоящие во главе большинства крупнейших корпораций из списка Fortune, хорошо информированы о борьбе за таланты, поэтому последние 20 лет внедряют дорогие программы развития сотрудников, интеграции меньшинств и создания гибких условий работы. Российский крупный бизнес в своем большинстве до сих пор остается высокоструктурированной и скучной соковыжималкой. Талантливая молодежь сегодня не видит, как можно реализовать себя в таких условиях, и создает свои бизнесы, чтобы чувствовать себя востребованной и менее зависимой от чужих правил.

И даже не это главное. Перезапуск марки или вывод на рынок нового продукта в большой корпорации занимает месяцы, а то и годы. Маленькие предприятия на изменения рынка реагируют моментально и, закрывая изменившуюся потребность покупателей, отъедают хлеб у гигантов, постепенно оттесняют их с рынка.

Потребности потребителей становятся все более разнообразными, а ниш, соответственно, все больше. Количество мелких и средних бизнесов продолжит расти, и объем сделок с их участием будет увеличиваться. Они и покупатели, и продавцы одновременно.

Это мировой тренд, который в России тоже набирает обороты и добавляет свою лепту в рост объемов малого и среднего бизнеса. За 25 лет количество малых и средних предприятий выросло с нуля до 5,6 млн. СМП в России создает более 20% ВВП. В Европе и США, где доля 50%, к этой цифре шли сотню лет. Я верю, что малый бизнес — «армия муравьев» —основная сила экономического развития и драйвер экспорта.

Состав и разнообразие малого и среднего бизнеса гораздо контрастнее, чем мы привыкли думать.

Появилось большое количество отечественных дизайнеров одежды и украшений. Создаются авторские оправы для очков из кедра и деревянные гипоаллергенные часы. Развивается стартап, который делает кровати из палет. Палет! Ребята их обрабатывают, красят, соединяют —и получается стильная, натуральная, добротная и дешевая кровать. Такой бизнес можно открыть в любой точке мира и завоевать свою небольшую долю рынка. Лампы из тракторных деталей, кресла из рыбьих шкур, скамейки в виде прищепок, табуретки плавных изогнутых форм из пней, настенные панели из отработанных автошин. Мелкое авторское ремесленное производство («мейкерство») — богатейшая история для экспорта.

В России прекрасная кухня, в которой перемешались центральноазиатские, среднеазиатские, славянские блюда. Форматы доставок, закусочных, фастфуда с этнической едой набирают обороты по всему миру. Пельмени, манты, самса, осетинские пироги, учпочмак, кыстыбый идеально подходят для этих форматов. Я еще не встречала людей в Европе, Азии или Африке, которые не похвалили бы татарскую вяленую утку или русские пирожки. Уже успешный на внутреннем рынке проект plov.ru вполне может развиваться и за пределами страны.

Экспорт готовой еды влечет за собой и экспорт ингредиентов. Распространение итальянских пиццерий по всему миру привело к тому, что итальянские продукты питания стали самыми экспортируемыми. Пасту, томатные соусы, салями из Италии можно найти в любой точке планеты. Я считаю, у нас тоже есть что предложить международному сообществу на обед. И это стоит делать.

Еще одно очень интересное направление — экспорт кондитерской продукции: пряники, шоколад и конфеты, торты и мороженое уже пользуются спросом среди богатеющего китайского среднего класса.

Осколки крупных советских предприятий и НИИ, небольшие научно-производственные фирмы с базами в Академии Наук или университетах производят конкурентоспособную и высокоспециализированную продукцию для измерений, исследований и промышленных лабораторий. Как правило, такие компании также обладают экспертизой для экспорта услуг.

Предприятия, работающие в системе РЖД, могут предложить оборудование для железных дорог по хорошим ценам за счет большого объема внутреннего рынка и серийного производства.

В орбите закупок «Газпрома» находится огромное количество предприятий, каждое из которых — потенциальный экспортер.

Некоторые бизнесы, выросшие на импорте в девяностые и нулевые, провели НИОКР и разработали свои продукты. Медицинский холдинг в Екатеринбурге производит созданное на его же базе дезинфицирующее средство, эффективность которого в разы выше мировых аналогов, и продает его в Северную Африку. Компания «Эйдос-медицина» из Татарстана поставила в японский университет Дзюнтэндо симуляционных роботов для обучения будущих врачей эндохирургическим операциям. Предыдущие партии роботов-тренажеров кроме России работают в США, Турции и странах СНГ.

У активных и самостоятельных производителей традиционных товаров тоже хорошие перспективы на глобальных рынках. В 2017 году российская светотехническая компания заключила контракт на поставку осветительной продукции в Бурунди. Еще одна компания возит генераторы, выключатели, розетки и другие аксессуары в Руанду.

Но не каждый товар пригоден для экспорта. Если пароварка или кондиционер собраны в России из китайских компонентов, то выйти с ними на какой-то другой рынок не получится. Эти комплектующие гораздо дешевле привезти на любой рынок напрямую из Китая и собрать на месте. Что, скорее всего, уже и сделали местные предприниматели.

Сервисным компаниям, которые работают для обеспечения комфорта жителей России, тоже не будет просто. Прачечные, химчистки, рестораны, парикмахерские, клиники эстетической медицины, рекламные агентства, типографии для визиток, транспортные компании сами импортируют оборудование для своей работы. Если они работают по распространенным в мире методикам, экспортировать им будет нечего.

Однако и среди них появляются амбициозные игроки на франшизном рынке: «Додо Пицца» из Сыктывкара считает, что создала настолько новую модель пиццерии, что сможет продавать франшизу даже в США. Пиццерии уже открыты в Америке, Китае, Великобритании, Румынии, Литве, Эстонии и странах СНГ. Некоторые российские сетевые клиники эстетической медицины могли бы экспортировать свои технологии и персонал по франшизной модели на Ближний Восток и в Африку.

По моим оценкам, из 5,6 миллионов малых и средних бизнесов в России порядка 800 тысяч создают оригинальный продукт с хорошим экспортным потенциалом.

С этого мне нужно было начинать. Все остальное не настолько важно.

Увлеченные подъемом внутреннего рынка 2000-х и спадом 2010-х, мало кто в России заметил, какой огромный рывок сделали развивающиеся страны за последние 20 лет. Снисходительное отношение россиян к поставщикам из Индии, Турции, Ирана, Китая, Вьетнама, Южной Кореи неоправданно. Дело даже не в этике. Для взгляда сверху вниз просто нет больше технических и коммерческих оснований. Иран на африканских рынках уже впереди России, например, по трансформаторам, хотя российские производители традиционно были конкурентоспособны в энергетическом оборудовании и строили электростанции в Иране в 80-х годах.

Наши взгляды на эти страны как на рынки сбыта тоже давно устарели. Индия, которая раньше покупала товары, какие ни привези, уже не такой простой рынок. Индусы считают себя прозорливыми коммерсантами и образованными инженерами. Русские в их глазах —ваньки и лопухи, которые приезжают с архаичными торговыми концепциями скидок-откатов. То же касается африканцев. Есть у нас расовые предрассудки и восприятие африканских рынков как «недоразвитых». Они же считают недоразвитым рынком российский. Европейцы, китайцы, индусы торгуют на африканском континенте давно, весьма профессионально презентуют свой продукт, бесплатно предоставляют образцы и агрессивно ведут переговоры, а россияне приходят со своими распечатанными из Excel прайс-листами и вальяжно разваливаются в кресле.

Это и смешно, и нелепо; национальная спесь и отсутствие коммерческих навыков ведут к провалам. Пора забыть о снобизме, поставить себя на место покупателя — любого покупателя, из Индии ли он или из Нигерии, —разобраться в его потребностях и решать задачи, исходя из них. Это и есть интеграция в мировое сообщество и улучшение репутации на международных рынках. И непростое для российских компаний изменение парадигмы.

К счастью, нынешний невысокий объем несырьевого экспорта малого и среднего бизнеса при должном внимании может вырасти довольно быстро. Профессионально позиционировать себя и свой продукт можно научиться. Миллениалы приходят на смену старым поколениям, они способны быстро понимать, чего не хватает, приобретать новые навыки, адаптироваться, самообучаться. Маркетинг, построение собственного бренда и продажи —естественная часть жизни.

Хотелось бы, чтобы в России выросли хотя бы несколько по-настоящему международных компаний со штаб-квартирами в Екатеринбурге, Перми, Владивостоке и операциями по всему миру. Почти 20 лет назад Рустам Тарико начал мечтать, а сегодня «Русский стандарт» — водка №2 в мире и продается в 140 странах. Хотелось бы, чтобы таких примеров было больше. Чтобы Россия стала мощным игроком на несырьевых рынках с известными брендами. У нас для этого есть всё.

Понимаете, всё!