История салатных ресторанов Sweetgreen: не уговаривали людей есть овощи и выросли до $1,6 млрд

Компания не зациклена на «здоровой» еде или отказе от мяса: вместо этого основатели позвали Кендрика Ламара и известных поваров, строго отбирали фермеров и сразу пошли в онлайн.

В 2007 году Натаниэль Ру, Николас Джаммет и Джонатан Неман основали сеть ресторанов Sweetgreen. Дети иммигрантов-предпринимателей познакомились в школе бизнеса Джорджтаунского университета.

Во время учёбы Джонатан, Николас и Натаниэль ещё не были друзьями, только знакомыми. Комнаты Джаммета и Немана находились рядом, Ру сидел рядом с Джонатаном на занятиях по бухучёту.

Будущие партнёры столкнулись с тем, что во всём округе Колумбия не было места со здоровой едой. Исключением была дорогая сеть продуктовых Dean & DeLuca, рассказывали они позже.

Чтобы решить проблему, партнёры составили семистраничный бизнес-план по открытию салатного ресторана Greens. Позже название сменили на Sweetgreen.

Основатели арендовали бывшую бургерную на 52 м², а основным принципом стала идея «от фермы к столу»: использование исключительно свежих и натуральных ингредиентов от местных поставщиков.

«Мы чувствовали потребность в чистой и здоровой еде. Создавали Sweetgreen для себя, но потом осознали, что её нехватка — действительно большая проблема не только в нашем округе, но и по всей стране», — рассказывал Джаммет в интервью Business Insider.

На открытие ресторана партнёры привлекли стартовый капитал: $10 тысяч от родителей и $365 тысяч от друзей, Латиноамериканского центра экономического развития и полученных за годы учёбы деловых контактов.

Среди поддержавших проект: нью-йоркский ресторатор Джо Бастианич, шеф-повар Марио Батали, а также будущий исполнительный директор производителя искусственного мяса Beyond Meat Сет Годман.

Не обошлось без проблем: 31 июля 2007 года, за день до открытия, квартиру партнёров ограбили, пропал в том числе ноутбук Джаммета с рецептами салатов, должностными инструкциями и наработками по дизайну. Вся ночь ушла на восстановление данных. Тем не менее 1 августа 2007 года в Вашингтоне, недалеко от учебного кампуса основателей, открылся первый ресторан Sweetgreen.

Работа в первый день шла медленно: партнёры не слишком хорошо обучили персонал и тестировали систему работы. Но вскоре ресторан начал набирать популярность, а возле входа — выстраиваться очереди.

Изначально основатели не планировали строить свою карьеру вокруг Sweetgreen, но посещаемость ресторана изменила их мнение. Партнёры решили сосредоточиться на возможном расширении.

Джонатан Неман в интервью Bloomberg упомянул, что уже вскоре после открытия произошёл «настоящий взрыв» интереса к проекту. К весне 2009-го — через полтора года после старта — Sweetgreen открыла ещё два ресторана: один в районе Дюпон-Сёркл, округ Колумбия, и один в соседнем Мэриленде.

Джонатан Неман в интервью BBC говорил, что поначалу было очень сложно убедить инвесторов вкладываться в Sweetgreen.

«У нас не было послужного списка, мы были просто детьми, вышедшими из колледжа», — рассказывал Джонатан Неман в интервью BBC.

В конце концов концепция «здорового» фаст-фуда убедила инвесторов: вложить деньги согласился глава сети супермаркетов Whole Foods Уолтер Робб, французский шеф-повар Дэниел Балуд и основатель инвестиционного фонда Revolution Growth Стив Кейс. Последний инвестировал $22 млн и впоследствии вошёл в совет директоров компании.

«Они были генеральными директорами, которые работали в одном офисе, и по крайней мере двое из трёх жили в одной квартире. Это было необычно и, честно говоря, вызывало беспокойство», — вспоминает Стив Кейс. Ру и Неман жили тогда в одном таунхаусе, Джаммет — через улицу.

Привлечённые средства, продвижение в социальных сетях и растущая популярность здорового питания позволили компании в 2012 году выйти за пределы штата: в Филадельфии открылся восьмой ресторан сети. Основатели на этом не остановились.

В процессе расширения Sweetgreen купила службу доставки еды Galley Foods. Генеральный директор Galley стал вице-президентом Sweetgreen по логистике. Через три месяца после этого компания привлекла ещё $150 млн от менеджеров хедж-фондов Lone Pine Capital and D1 Capital Partners, оценка компании достигла $1,6 млрд.

Ресторанная сеть объявила, что средства пойдут на расширение рынков сбыта и создание собственной службы доставки (до этого Sweetgreen использовала сервис Uber Eats).

Что касается финансовых результатов, Sweetgreen была и остаётся непубличной. Согласно The New York Times, 2019 год принёс компании $300 млн выручки, более $3 млн на ресторан. Для сравнения: Starbucks за тот же период заработал менее $1 млн на заведение.

В течение нескольких месяцев после открытия Sweetgreen был единственным заведением быстрого питания в Вашингтоне, сфокусированном на салатах.

Так продолжалось до ноября 2007, пока нью-йоркская сеть ресторанов Chop't не открыла точку в одном из центральных районов Вашингтона.

«Мы всегда старались отличаться от Chop't. Но с их ранним появлением на рынке нам пришлось сфокусироваться на этом противостоянии», — объяснял Джонатан Неман в интервью Washington Post.

Успешную конкуренцию проекта можно объяснить сильными сторонами Sweetgreen: тщательной работой с фермерами и продуманным меню. Компания напрямую сотрудничает с мелкими и средними поставщиками, а процесс их отбора перед выходом на новый рынок может занимать до года.

Перечень доступных блюд меняется в зависимости от региона и сезона. В отличие от традиционных принципов фаст-фуда, компания делает акцент на том, что одни и те же пункты меню могут иметь разный вкус в зависимости от климатических условий.

Конкурировать с Chop’t и другими ресторанами партнёрам помог и опыт Джаммета: на протяжении многих лет и до самого закрытия его родители владели и управляли французским рестораном La Caravelle в Нью-Йорке.

Джаммет, Неман и Ру назвали свою философию Sweetlife: проявлять искреннее дружелюбие, относиться к своим клиентам, сотрудникам и поставщикам так, как они относились бы к близким друзьям.

Для развития своей идеи «больше, чем просто ресторан» в 2010 году партнёры запустили волонтёрскую программу Sweetgreen in Schools, направленную на просвещение по вопросам питания и экологии в местных школах.

На этом компания не остановилась.

C 2010 по 2016 Sweetgreen проводила музыкальный фестиваль. Sweetlife Festival вырос из проведённой в 2009 году вечеринки с выступлениями местных инди-групп на парковке ресторана в Дюпон-Сёркл.

Продажи после этого выросли на 20% по сравнению с прошлым годом, и партнёры сделали событие ежегодным.

Организация первого Sweetlife Festival 2010 года стоила около $50 тысяч, чистый убыток компании составил $15 тысяч. Но основатели были довольны: фестиваль посетили около тысячи человек, а музыкальное издание Spin сделало о нём заметку.

Уже в следующем году мероприятие вышло на безубыточность за счёт привлечения спонсоров, продажи еды и билетов. Постепенно фестиваль стал крупным событием.

В разные годы там выступали Лана Дель Рей, Кендрик Ламар, Eagles of Death Metal, The Weeknd и другие. Компания впоследствии отказывалась называть какие-либо конкретные цифры по затратам и прибыли, однако, по данным Inc, фестиваль в 2016 году посетили 20 тысяч человек. Издание Spin назвало мероприятие удачным ходом для брендинга фирмы.

Мероприятие проводилось регулярно вплоть до 2016 года, когда руководство Sweetgreen решило его завершить.

«Шоу всегда проходили хорошо… проблема была не в этом. Эти парни всегда хотели делать что-то по-другому, и, когда стало очевидно, что фестивали по всей стране стали выглядеть одинаково, они не захотели продолжать», — прокомментировал глава концертной площадки Merriweather Post Pavilion Сет Гурвиц в письме The Washington Post.

Вместо масштабного фестиваля в 2017 году основатели организовали Sweetlife Block Party на месте первой вечеринки в Дюпон-сёркл. Мероприятие было бесплатным.

«Нам исполнилось десять лет. Мы хотим отпраздновать эту идею близости и вернуться к нашим корням», — пояснил Натаниэль Ру изданию BYT.

В том же году к команде Sweetgreen присоединился шеф-повар вегетарианского и средиземноморского ресторана True Food Kitchen — Майкл Стебнер. Его задача состояла в создании экспериментальных рецептов салатов, и ресторан в Дюпон-Сёркл стал их тестовой площадкой.

В том же году компания начала продвигаться с помощью коллабораций: вместе с фуд-журналистом и автором The New York Times Марком Биттманом Sweetgreen создала салат April VB6. VB6 расшифровывается как “Vegan Before 6 P.M.” — созданная Марком программа питания для желающих похудеть.

Кроме него в коллаборациях поучаствовали основатель группы ресторанов Momofuku Дэвид Чанг, шеф-повар ресторана Blue Hill Дэн Барбер и музыкант Кендрик Ламар.

Большое внимание основатели уделяют внешнему и внутреннему облику ресторанов. Партнёры хотели добиться узнаваемости без излишней брендированности.

В большинстве локаций Sweetgreen есть элементы из необработанного дерева, белые стены и школьные доски. Стратегия поиска поставщиков распространяется и на дизайн: при оформлении новых ресторанов компания зачастую работает с местными художниками.

В начале 2013 года компания одна из первых в отрасли запустила мобильное приложение с возможностью оплаты заказов и многоуровневой программой лояльности. К середине 2015 года через него проходило 25% всех заказов.

К 2016 году в приложении появилась возможность настраивать состав салатов и импортировать данные о потраченных калориях в Apple Health. Кроме того, помимо выбора точки и времени получения заказа, прямо внутри сервиса можно вызвать Uber, чтобы забрать свой салат.

Большое внимание уделили эстетической составляющей: съёмки ингредиентов для приложения заняли три дня. The Washington Post, The Wall Street Journal, The New York Times и другие издания оставили позитивные отзывы о дизайне.

В итоге за 2016 год доля онлайн-заказов выросла до 30%. К 2019 году уже половина всех заказов Sweetgreen проходила в онлайне. Для сравнения: доля электронных покупок в сети Chipotle за 2018 год составила лишь 11%.

Руководство старалось двигаться в сторону технологий разными путями: в январе 2016 года компания перестала принимать наличные в шести из 48 точек.

Эксперимент оказался успешным. Количество транзакций, совершаемых работниками за час, выросло на 5–15%. Также безналичная оплата способствует более активному использованию мобильного приложения, средний чек в котором больше, чем при офлайн-заказе.

После Sweetgreen ограничение оплаты наличными опробовали ресторанные сети Dos Toros, Starbucks и Shake Shack.

Весной 2016 года Sweetgreen стала ещё более «зелёной». Из списка ингредиентов исчезли бекон и шрирача. Новое меню под названием Healthy 2.0 было призвано уменьшить количество скрытого сахара в блюдах. Далеко не всем клиентам это понравилось, но изменения сохранились.

В 2017 году компания представила новые биоразлагаемые чаши для салатов и отказалась от многоразовых металлических тарелок. Экономия времени и воды для мытья оказались привлекательнее, чем отказ от пластика.

В разработке внешнего вида мисок участвовал промышленный дизайнер Ив Бехар, чьи работы находятся в постоянной коллекции Музея современного искусства Сан-Франциско.

В 2017 году Sweetgreen совместно с блокчейн-стартапом Ripe.io организовала пилотный проект применения технологии в фермерском хозяйстве — Internet of Tomatoes. С помощью различных датчиков проект собирал информацию обо всём — от температуры и влажности до химического состава овощей.

«Сотни и сотни элементов определяют, почему помидор оказывается таким, какой он есть», — пояснил Радж Рамачандран, генеральный директор Ripe.io, в интервью Forbes

В интервью Bloomberg Джонатан Неман отметил, что Sweetgreen — это первая компания, которая использовала блокчейн как дополнение к еде.

В середине 2018 года Sweetgreen запустила проект Outpost. Бесплатная доставка в киоски, установленные в корпоративных штаб-квартирах, по задумке, должна была не только расширить возможности сбыта, но и привлечь новых пользователей в мобильное приложение.

На тот момент в нём было зарегистрировано 1 млн пользователей, и сеть насчитывала около 100 ресторанов. Для сравнения: в 2017 году пользователями приложения Starbucks были около 13 млн человек на 13 тысяч точек в США.

В результате всего за год с момента запуска программа Outpost выросла с 15 до 1000 точек и более чем 100 тысяч пользователей, примерно треть из которых до этого не были клиентами Sweetgreen.

Осенью 2019 компания представила формат ресторанов Sweetgreen 3.0. Как написал The Wall Street Journal, «это что-то среднее между магазином Apple и фермерским рынком».

Клиенты могут делать заказы у «консьержей» с iPad или использовать стенды для самостоятельного заказа, а также мобильное приложение. Когда заказ собран, его номер отображается на цифровом табло.

Но основные изменения в другом: кухня скрыта от посетителей, и пока блюдо готовится, они могут попробовать образцы из дегустационного бара. Здесь же расположены розничные товары: кулинарные книги, соусы.

Если придерживаться концепции 3h, то роли среди основателей распределяются так: Неман — «хастлер», Ру — «хипстер», а Джаммет — «хакер», пишет Inc.

Джонатан Неман быстро говорит и делает громкие заявления вроде: «В конце концов, мы хотим заменить McDonald’s в качестве всемирно известного бренда ресторанов». Именно его Кендрик Ламар во время фестиваля Sweetlife позвал на сцену для совместного исполнения хита “m.A.A.d city”, и вскоре прогнал обратно, потому что Неман не знал слов.

Натаниэль отвечает за маркетинг и напрямую влияет на качество обслуживания клиентов.

А Николас занимается локальной сетью поставок, кулинарными исследованиями и комбинациями вкусов.

Друзья и сейчас работают в одном офисе и имеют схожий набор ценностей. Ни у кого из них нет личного автомобиля, они мало пользуются социальными сетями и иногда вместе медитируют.

«Мы перешли от модели, основанной на простом масштабировании, к утверждению, что мы хотим быть Nike, Apple или Spotify в сфере продуктов питания», — поясняет Джонатан Неман в интервью Inc. Иными словами, основатели хотят полностью изменить поведение компаний и потребителей в своей отрасли.

В начале 2020 года партнёры планировали увеличивать количество ресторанов на 35–40% в год, однако пандемия повлияла на них негативно. По словам Джаммета, бизнес сократился на 40–80%. Компания заморозила открытие новых точек, 21 ресторан пришлось закрыть.

Эпидемия повлияла и на потребительские привычки: спрос на офисную еду упал одновременно с возросшей потребностью в более сытной пище для дома. Sweetgreen добавила в меню калорийные основные блюда.

Чтобы компенсировать резкое падение доходов, Sweetgreen получила от правительства США ссуду на $10 млн по программе поддержки предприятий в условиях пандемии. Однако почти сразу вернула обратно, когда до основателей дошли новости, что малый бизнес в отличие от крупных корпораций не может получить деньги.

Для поддержки врачей компания создала фонд Sweetgreen Impact Outpost. Собранные средства команда потратила на питание для медработников.

Пандемия Covid-19 ускорила введение и других новшеств. Новое меню, действующее только в приложении, компания планировала внедрить в 2021 году. Однако доля онлайн-заказов достигла почти 100%, и руководство решило не ждать.

Меню под названием «Коллекции» включает в себя блюда от различных шеф-поваров, а также еду, отвечающую особым диетическим потребностям. Основатели надеются, что новые подборки блюд помогут компании восстановиться после пандемии. По данным Forbes, выручка Sweetgreen упала почти на 70%.

#sweetgreen #единороги #рестораны