Neo kitchen. Первый стартап комом

Рассказываем историю взлёта и падения сервиса доставки еды. Мы — Леонид и Денис — главные в Starter, а в NEO были сооснователями, идеологами, руководили технологиями и дизайном. NEO — наш первый собственный стартап.

*Точнее второй. Первый сразу после запуска отжали партнёры: на встречу пришёл их «юрист» с пистолетом.😂 До NEO 12 лет создавали цифровые продукты на заказ в своей студии Breadhead.

NEO kitchen — аналог «Кухни на районе» из Петербурга. До нас в городе появились «Готово», но мы хотели сделать лучше. Чтобы кроме быстрой доставки, классного сервиса и понятного ценника, было кое-что еще — вкусная и красивая еда. Еда на каждый день: супы, горячее, перекусы. Но не просто заточить и побежать, а получить небольшой кайф от каждого обеда или завтрака.

Мы стремительно запрыгнули в эту историю в разгар пандемии. Начинался карантин и смута, а у нас давно зрел вопрос: «Мы так давно хотим делать свой продукт. Может пора?».

Наш старый клиент (впоследствии тоже партнёр в этом деле) свёл нас с итальянским шеф-поваром и ресторатором Антонио Фреза. Была весна 2020, мэрия только что закрыла все рестораны. Антонио сидел дома и перебирал в голове идеи новых бизнесов. Мы быстро сошлись на теме доставки готовой еды. У нас был опыт с фудтехом (разрабатывали с нуля Yami Yami, Доставку Даниловского и несколько проектов помельче), а Антонио был уверен, что еду в доставке можно сделать простой, разной, вкусной.

Нашли первого инвестора среди своих бывших клиентов и завертелось. Спойлер: тогда мы ещё плохо понимали, что модель с бесплатной доставкой нормальной еды за полчаса «как у Кухни» плохо работает на малых оборотах. Конечно, мы считали, было понятно, что сначала будем генерировать минус, закладывали риски. Но рисков оказалось больше. (зловещий смех)

3 месяца без отдыха создавали первый продукт. Мы (Breadhead) отвечали за стратегию, дизайн, коммуникацию, весь IT и клиентский сервис. Команда Антонио занималась кухней: стройкой, персоналом, концепцией меню, технологиями приготовления, немного пиаром. Маркетинг был где-то посередине (не делайте так: какая ответственность — такой и результат).

Мы спроектировали и разработали клиентские приложение для iOS и Android. Приложения были написаны на малоизвестном в то время Flutter, зато это позволило сделать всё быстро и выкатывать одинаковые фичи сразу под обе платформы. Приложения идентичны, а если какие-то проблемы, то чинятся одновременно и там и сям. Сайт попроще, покривее — делался по остаточному принципу. Но тоже был готов к сроку.

Люди иногда говорили: у вас приложение похоже на «Кухню» (или на «Готово»). А у нас не было задачи изобрести велосипед, всем нравится приложение «Кухни». Мы «подрезали» у них идею свайпать экран с блюдом, но дизайн у нас свой, много своих фишек. Например, у нас можно свайпать разделы, хоть они и живут друг под другом на одной странице. Тянешь каталог в сторону в любом месте и он подкручивается к следующему разделу. Необычно, но когда привыкаешь — очень удобно.

Наша задача — создавать привычку. Это ведь еда на каждый день. Мы делали быстрый интерфейс, который может стать ещё быстрее если заказываешь во второй, третий, четвёртый раз. На главном экране над меню у нас лента любимых блюд (которые ел недавно или чаще других).

Другой большой кусок — система, которая синхронизировала кухню с клиентским приложением и сайтом, управляла всеми настройками и контентом. На случай если на кухне отключился интернет или упала iiko (ресторанное ПО для учета закупок, остатков и обработки заказов), мы написали телеграм-бота. Заказы дублировались в чат и вся команда могла следить за ними в реальном времени. Иногда это удобнее, чем сложные дашборды.

Бренд, дизайн, упаковку делали сами. Идея проекта — создать новый опыт в доставке еды. А в ресторанном мире появлялись заведения с приставкой «нео»: необистро. Мы сделали эту приставку своим названием.

С упаковкой было сложно. Антонио хотел вау-эффект, мы хотели уложиться в модель. В итоге получился компромисс из красивых пластиковых пакетов, прозрачных контейнеров, которые просто просвечивали еду (ведь еда должна была быть сама по себе эстетичной), и наша фишка — фирменные коробки для сэндвичей и круассанов. Всё это, кроме наклеек, от которых мы потом отказались, перерабатывается в России.

Упаковка, как её не упрощали, всё равно была дорогая и влияла на экономику. Мы считали, что хотя бы на старте важно сделать её красивой и по возможности эко-френдли, а за это пока что приходится платить. В декабре мы начали забирать пластик у клиентов, чтобы отвозить его на переработку, а у людей не копилось это «добро» на кухнях.

Для курьеров мы покупали электросамокаты и велосипеды, одевали их в симпатичную форму, которую шили на заказ. Пытались создать комфортные условия. На рюкзаке был наш фирменный смайл, нарисованный краской. Посыл такой: мы свои, с района, наши рюкзаки разрисованы граффити как и ваши родные дворы.

У нас был хороший план: старт в сентябре с бюджетом на маркетинг в несколько миллионов. Но не всё пошло по плану: мы запустились в срок, но уже без этого бюджета.😭 Строительство кухни — не самая предсказуемая вещь. Деньги из маркетинга перетекли на оборудование и всякую вентиляцию. На подготовку и запуск потратили около 8 млн (ремонт, оборудование, транспорт, разработка ПО, упаковка и т.д.).

Сентябрь отработали в тестовом режиме. Многие в Петербурге знают и любят проекты Антонио. Сработало сарафанное радио. Аудитория росла. Медленно, но зато сама по себе — мы практически не тратились на рекламу.

Утром проверяли цветопробы в типографии, днём разбирали бэклог по приложению и готовили релизы в App Store, вечером запускали рассылку через пуши и кряхтели с аналитикой. Вели аккаунт в Инсте, тестировали контейнеры, шили сумки и комбезы курьеров. А между делом отвечали клиентам в поддержке, решали их вопросы.

В октябре и ноябре мы уверенно крепчали, retention в приложении выше 20%, средний чек больше 750 ₽ (для «доставки на каждый день» это оказалось выше ожиданий). Экономика каждого заказа сходилась… бы, если бы не большие расходы на простои. На смене работало слишком много поваров и курьеров, делая суммарно мало заказов.

Но как сократить команду и не провалить качество в часы пик мы тогда не понимали. На эти несколько коротких отрезков дня приходились 70% заказов. Потихоньку теряли деньги.

Нам казалось, что дозагрузить кухню заказами — это большие бюджеты на рекламу. Забегая вперёд, в конце декабря запустили кампанию в Инстаграме: первый заказ в приложении обходился в 500 ₽. При наших показателях повторных клиентов и их ценности, это было очень позитивно. Но... «вчера было слишком рано, завтра будет слишком поздно».

На 2 000 клиентов примерно 10 000 заказов. LTV за 3 месяца — 4 000 ₽. И это почти без рекламы. Неплохо! Но мы понимали, что недолго протянем с нашими расходами и без денег на маркетинг. А ведь по плану пора открывать новые кухни. Нужно скорее трансформировать производство: делать заготовки централизованно 24/7, чтобы в час пик на кухне было всё необходимое, а с заказами справлялась минимальная команда поваров.

На такое производство и открытие новых кухонь нужны деньги. И вот они находятся — новый инвестор! Обещает много, обсуждаем большие планы. Предварительно ударили по рукам и даже получили немного авансом. В начале декабря открыли вторую кухню. А под новый год, в день подписания заветного контракта, инвестор передумал…

Мы просыпались по утрам от сообщений в чат поддержки: «Ребята, как же я давно вас ждала! Вы лучшее, что случилось за эту осень. Круассан с лососем — бомба!». Антонио и его команда сделали классный продукт. Мы и сами постоянно заказывали NEO.

Наша команда тоже хорошо потрудилась: людям нравилась простота приложения, упаковка и курьеры. Мы быстро реагировали в поддержке и исправляли косяки в пользу клиентов. Даже успели решить вопрос с переработкой пластика.

Кажется, нам не хватало третьего звена. Ну и денег, чтобы продержаться ещё немного. Наша первая кухня в декабре практически вышла на окупаемость. Сейчас мы понимаем как можно удешевить производство без потери качества, и работать даже на 100 заказах в день с одной кухней. Спустя время видим свои ошибки.

Это наверное самый ценный опыт за 12 лет работы в студии. Массовый B2C — это немножко сложнее, чем считать модель и проектировать UX. Мы посмотрели на это изнутри. Зато теперь нам не страшно, мы подсели на эту «дрянь»! В конце концов, мы спросили у себя: «Кому может понадобиться то, что мы делаем?»… И теперь строим Starter. Расскажем о нём в следующей статье.

В версии приложения, которую мы не успели выпустить из-за остановки работы, есть такая штука: оценка блюд и сервиса по каждому заказу в интерфейсе аля тиндер: смахивай карточки — понравилось или нет. Так мы хотели собирать данные и точно знать, где мы хороши, а где нет, и заодно автоматизировать поддержку. А пользователю — нескучный интерфейс. Как вам идея?

До встречи! 👋
Денис Ильин и Леонид Хуополайнен, Starter