Как Domino’s Pizza обеспечивает рост продаж через приложение, зачем ускоряет доставку и как конкурирует с маркетплейсами

Рассказывает Роман Чернявский, руководитель digital-направления Domino’s Pizza.

1 октября в Deworkacy «Красный Октябрь» пройдет первая конференция о технологиях в сфере ресторанов, продуктовых магазинов и доставки еды MCOM Foodtech 2019, где Роман Чернявский выступает в качестве спикера. Также участвуют: Delivery Club, «Яндекс.Еда», «Рынок на Студеной», «ВкусВилл», «Додо Пицца», «Варламов Есть» и другие.

Роман Чернявский
В интервью Heads and Hands

Первое, что хочется сказать, — мобильное приложение сейчас приносит все больший процент заказов. Это, наверно, не секрет, что весь рынок мобильных приложений растет и мобайл уже занимает большую часть трафика.

Второе, это наш конструктор акций, благодаря которому мы продолжаем увеличивать процент заказов через приложение на доставку. Это один из наших главных плюсов среди конкурентов. Также мы выстраиваем взаимодействие с клиентом на основе промокодов и бонусов — это главные атрибуты нашей маркетинговой стратегии.

Это не супер кастомизированная история, здесь нет мелких настроек. У нас есть несколько шаблонов акций. Есть набор логик, под которые мы подстраиваем наши акции: 2+1, сеты, скидка на весь заказ. Мы следим за поведением и предпочтениями наших пользователей и понимаем, что какая-то акция хорошо отрабатывает, а какая-то в тесте показала себя не очень. Мы не ограничиваем наших покупателей в ходе заказа, например, по акции 2+1 можно выбрать любые пиццы.

Я очень много рассказывал про push-уведомлениям на предыдущей конференции. И тогда же упомянул, что мы тестируем большое количество логик. Во-первых, мы тестировали дни и время отправки. Во-вторых, мы делили пуши на федеральные и региональные уровни. Было запущено более 20 тестов, из них успешными были 3–4. Тут никакого rocket science, локальные пуши сработали лучше. Плюс мы поменяли подход к текстам и стали более дружелюбными. Мы не рассылаем пуши от какой-то большой компании, а пишем своим друзьям, советуем какие-то промокоды и акции, жалуемся на погоду и вместе с ними это переживаем.

Мы используем историю, которую когда-то придумали сервисы такси— предоставляем возможность оценить каждый заказ. Если человек ставит низкую оценку заказу, то в первую очередь она прилетает к менеджеру по работе с фидбеком, а во-вторую приходит в наши рестораны, и уже затем они обрабатывают каждую негативную ситуацию совместно с колл-центром. У нас есть такое понятие, как WOW-сервис. Это значит, что если мы сделали что-то не так, мы очень хотим извиниться и попробовать еще раз повторить заказ, выполнив его бесплатно. Это политика Domino’s во всем мире.

На самом деле, мы уже почти внедрили такую систему. Сейчас в разработке система NPS, с помощью которой в приложении мы будем запрашивать обратную связь от пользователей.

Это будет в формате — человек оформил заказ и ему пришло push-уведомление с предложением развернуто оценить заказ.

В данный момент система лояльности находится в разработке. Пока она строится на отдельных цепочках для новых, текущих и «отвалившихся» пользователей. И, конечно, сегментируем аудиторию в зависимости от «жизни» в компании и рассылаем различные предложения, актуальные именно для этих групп. Получается, что единой концепции сейчас нет, но она прорабатывается на базе уже существующих подходов.

Это большая и сложная тема. Ценность перед клиентами мы будем повышать соблюдением трех наших основных принципов: вкусная пицца, доставка 30 минут и WOW-сервис.

Если говорить про конкурентов, например, в Москве, то здесь только ленивый не говорит про доставку 30 минут. Когда-то давно мы были единственными, кто делал это, и никто кроме нас не знал, как можно успеть за 30 минут. Мы этот тренд запустили и сейчас к нему стремятся или уже пришли многие наши конкуренты, причем не только из рынка пиццы, но и из смежных. Плюс появились агрегаторы, которые устанавливают время для доставки в районе 15 минут и соответственно наша доставка в 30 минут не настолько жизнеспособна и ярко выражена. И мы, в том числе, работаем и над этим.

У нас сейчас на сайте есть счетчик, который показывает среднее время доставки на прошлой неделе. В зависимости от города эта цифра меняется. Она ниже 30 минут уже сейчас. Где-то 22, где-то 27 — показатели сильно зависят от региона.

С агрегаторами мы конкурируем и последний год-два конкуренция очень жесткая. Сейчас мы не сотрудничаем ни с одним из них. У нас есть данные наших коллег из других стран, и агрегаторы нигде не представлены так широко, как в России. Такая же история происходит у нас и с каршерингом. Россия является одной из лидеров на рынке каршеринга и, я считаю, что с агрегаторами еды у нас похожая ситуация. Уровень диджитализации, узнаваемости самого понятия «агрегатор» достаточно высок, и мы не можем не реагировать на это, мы прекрасно понимаем уровень спроса на них. Возможно, когда-нибудь мы даже будем сотрудничать.

Рынок драйвят не категории, а компании — бренды, в том числе и Domino’s Pizza. Если посмотреть по WordStat, Google Trends, то популярность и трафик у нас и наших конкурентов выше, чем у категории в целом. Если еще несколько лет назад россияне готовили сами, то сегодня реальность меняется — им проще заказать еду онлайн, чем стоять у плиты у себя дома. И эта история активно поддерживается сервисами доставки. В том числе и агрегаторами. Как с этим конкурировать? Сложный вопрос, у нас есть рестораны — офлайн-точки, которые точно нужно использовать в этой гонке.

Я представляю себе некую performance-воронку рекламных инструментов. Внизу, там где она сужается — CPA, контекст — понятные всем старые инструменты. Выше идут социальные сети, OLV и т. д. Как дальше будет развиваться диджитал в доставке? Мы просто будем идти все вместе по этой воронке вверх. Мы будем максимально прорабатывать ее нижнюю часть и использовать принципы перформанса в верхней части. В этом я и вижу будущее digital-стратегии и не только на рынке доставки.

Я думаю, без четкой системы лояльности. Она должна быть персонализирована и включать динамичные инструменты, которые позволят в моменте формировать предложения для пользователя.

Следим за всеми. В первую очередь за Domino’s в разных странах. Перенимаем их опыт и пытаемся реализовать его в России. Естественно, смотрим на внутренний рынок, здесь очень много IT-компаний, крупных конкурентов. Такое наблюдение — обычный процесс. Все друг у друга что-то подсматривают и копируют. Такое происходит не только в нашей индустрии, но и в других. У нас нет одной определенной компании, за которой мы следим. Можно сказать, мы следим за всеми, кто доставляет еду.