Вангуем поведение пользователей через Customer Experience Intelligence (CXI)
Коротко об авторе
Автор статьи - Алиса Голуб-Корженевская, Senior Product Manager с 17-летним опытом в создании цифровых продуктов, специализирующаяся на ECM, CRM, ERP и UX-аналитике. Разрабатывала решения для государственных платформ, финтеха и девелопмента, публикует статьи на VC.ru и ведёт Telegram-канал о продукт-менеджменте.
Что такое Customer Experience Intelligence
Если вы всё ещё измеряете клиентский опыт только по NPS и CSAT - вы упускаете половину картины. Современный пользователь не только кликает, смотрит, покупает. Он проживает. И вот это «проживание» - весь путь, ощущения, эмоции, ожидания и разочарования и есть тот самый Customer Experience.
А CXI (Customer Experience Intelligence) - это не метрика. Это подход, который позволяет этот опыт не просто измерять, а глубоко понимать и улучшать с помощью данных, поведения и контекста.
Термин Customer Experience начал активно использоваться с конца 1990-х - начала 2000-х годов. Одним из первых, кто популяризовал это направление, считается Bernd Schmitt в своей книге “Experiential Marketing”, где он ввёл концепцию "customer experience" как новой модели маркетинга, ориентированной не только на продукт, но и на восприятие клиента.
Customer Experience Intelligence - это более современное развитие CX, ставшее актуальным в 2010-х годах с ростом технологий машинного обучения, повсеместным внедрением платформ обратной связи (Qualtrics, Medallia и др.) и необходимостью использовать не просто субъективные отзывы, а связанные с ними поведенческие данные.
Толчком послужили три вещи:
- Рост конкуренции: продукт стал не уникален, выигрывает тот, чей UX — лучший.
- Обилие данных: компании начали активно собирать и анализировать поведение пользователя (сессии, шаги, эмоции).
- Развитие AI и BI-инструментов, которые позволяют превращать поведение клиента в отчёты, инсайты и действия.
Термин широко используется в Gartner, Forrester, McKinsey (например, в исследованиях CX maturity models) и сегодня становится must-have в арсенале каждого продакта.
Как использовать CXI в работе продакта?
1. Начните с карты пользовательского пути (CJM)
Чтобы внедрять CXI нужно понимать путь клиента. Где он заходит в продукт? Где затык? Где эмоции? Где дроп?
Совет: перед отрисовкой CJM, проводите CustDev не для галочки, а чтобы расшифровать эмоциональные реакции. Именно эмоции часто объясняют отказ от конверсии лучше, чем цифры.
2. Синхронизируйте метрики и ощущения
Подключите и анализируйте:
- CSAT - насколько довольны пользователи после взаимодействия
- SUS - насколько удобно использовать ваш продукт
- Time on Task / Success rate / Error rate - поведенческие показатели
- Behavioral Session Replay - как именно пользователь взаимодействует с интерфейсом
Совет: используйте проверенные инструменты для сбора и анализа данных, любая ошибка в расчетах может увести вас совсем не туда
3. Визуализируйте данные и настраивайте алерты
Превращайте CX-метрики в дашборды и следите за ними как за MAU или выручкой. Например:
- Создайте CX-индекс, объединяющий CSAT + Error rate + Success rate
- Настройте триггеры: если CSAT упал на 10% - сразу alert в Slack/почту/телеграм
- Анализируйте дропы: в какой момент путь ломается и почему
Кейсы и применение CXI
🎯 Пример из реальности: мобильный банк
Контекст: Пользователи регулярно жаловались в App Store, что не могут найти, как закрыть вклад.
CXI-подход:
- Провели CustDev → выяснили: не проблема в функции, проблема в формулировке кнопки ("расторгнуть договор").
- Провели click-map и session replay → пользователи жали «назад» 2–3 раза подряд, пытаясь выйти.
Решение: заменили надпись на «Закрыть вклад» и провели A/B-тест. Увеличили CR на +17%, снизили количество обращений в поддержку на 23%.
Типичные ошибки при работе с CXI
❌ Игнорировать слабые сигналы - если CSAT чуть просел, это не повод ждать, пока станет критично.
❌ Считать CXI раз в квартал - тогда вы получаете «похоронку», а не ранний сигнал. Мониторинг должен быть регулярным.
❌ Делегировать всё UX-исследователю, ведь CXI - это продуктовая ответственность. Продакт должен быть проводником опыта пользователя.
Лайфхаки
- Делайте "ночной тест": просмотрите интерфейс в 23:30, уставшие. Если непонятно - переделывайте.
- Проводите "пьяный тест" (в духе Drunk User Testing) - если в отвлечённом состоянии нельзя понять, куда жать - интерфейс надо упрощать. Подробнее об этой методике можно прочитать в моей статье тут
- Записывайте learnings после каждого релиза - CXI живёт в ретроспективах, а не в PowerPoint.
Важно: CXI ≠ просто сбор фидбека
Это про системную работу с пользовательским опытом на всех этапах: от входа до оттока. И именно это позволяет продуктам удерживать пользователей не скидками, а качеством.
И добавка: если у вас неплохо с английским, очень рекомендую посмотреть материал на Чаттермил о с подробным описанием кейсов использования CXI в финтехе - тренируем насмотренность!
Еще больше пользы и интересных кейсов в продакт менеджменте у меня в телеграм-канале. Подпишись на @alice_product🚀