Внутри шторма

Меня зовут Наталья Андреева, я профессиональный пиарщик, журналист и редактор. В 2021-2023 гг. я отвечала за актикризисный PR одного из крупнейших российских агрохолдингов, активы которого впоследствии были переданы государству. Несмотря на беспрецедентные волны негатива, которые сопровождали этот процесс, все предприятия группы компаний работали в обычном режиме. Штаты были укомплектованы, сотрудники получали зарплаты, руководители выступали на федеральных форумах и посещали международные мероприятия.

Работа с информационным полем в этот период научила команду УК серфингу – распознавать и гасить негативные волны, давать ассиметричные ответы, развивать альтернативную повестку. И главному – правильно реагировать на кризисы. Этим опытом я хочу поделиться.

В современных условиях кризисы – актуальная реальность бизнеса, АПК не исключение. Нарушение экологических или биологических норм на производстве, конфликты с акционерами или пайщиками, участие компании в судебных процессах – журналисты целенаправленно ищут такие темы, они «гонят» трафик. Когда кризис становится публичным – формируется волна. Это аксиома в масс-медиа: если хорошую новость о компании прочитают 100 человек, то плохую – 1000. Цифры условные, но суть отражают. Негатив распространяется в разы лучше, чем любая другая информация.

Любой негатив, попав в публичное поле, наносит ущерб репутации. Поэтому кризисные ситуации требуют быстрой и точной публичной реакции. Задача PR в этот момент подготовить, согласовать и опубликовать официальную позицию. Причем сделать это в условиях, когда все подразделения внутри бизнеса дезориентированы: десятки публикаций, сотни звонков - СМИ, клиенты, партнеры. Как отвечать? Что отвечать? Стоит ли вообще отвечать или лучше молчать? Как успокоить сотрудников?

В современном мире бизнес обязан быть публичным. Закрытость компании и отсутствие опыта работы с информационным полем при возникновении кризиса всегда выходит боком. Соломку нужно стелить заранее.

Любой негатив в «пустом стакане» звучит как взрыв. Поэтому подготовка к антикризисным коммуникациям – это планомерный, постоянный и управляемый процесс.

Поддержание позитивного «белого шума» по ключевым для компании тезисам, прямые коммуникации со СМИ, госорганами и местным сообществом на территориях присутствия – это фундамент информационной безопасности бизнеса. В случае кризиса все это работает в плюс.

Сельское хозяйство – одна из самых консервативных и непубличных отраслей экономики. Полноценные PR отделы есть у единичных крупных игроков. В большинстве региональных агрохолдингов, отдельных предприятий и хозяйств «продвижением и рекламой» занимаются либо менеджеры среднего звена, либо сами руководители по необходимости. Новости о компании выходят ситуативно: произошло событие – сделали релиз, нет – ничего не пишем. Это иллюзия публичности и это не PR. Потому что главное в PR – это стратегия и планомерное засевание информационного поля нужной информацией.

Это основа публичного имиджа бизнеса. Сильные стороны, вокруг которых формируется репутация. Одна страница текста. И главный инструмент пиарщика.

Практически все игроки в АПК, в том числе крупные федеральные, - это региональный бизнес. Где бы ни находились управленцы, активы - заводы, поля и фермы - расположены на сельских территориях и являются частью местной инфраструктуры и сообщества. В случае кризиса эта среда может быть либо враждебной, либо поддерживающей.

Чтобы обеспечить устойчивую лояльность (соломку), нужно формировать положительный имидж непосредственно на территориях присутствия – работать с местными СМИ и госорганами, участвовать в мероприятиях, поддерживать общественные инициативы.

Большинство кризисов – локальны. Если не дать им разгореться на местном уровне и выйти в федеральную повестку, можно минимизировать ущерб репутации.

В случае масштабного кризиса (судебные иски, уголовное преследование, аресты, обыски и т.д.) поддерживающая среда в регионе присутствия станет источником альтернативных новостей и инструментом влияния на общую повестку.

Стратегическая цель PR – создание устойчивого позитивного отношения к компании со стороны общества и сотрудников. Это выстроенная система коммуникаций: внешних (СМИ, госорганы, отраслевые и общественные организации) и внутренних (сотрудники, HR-бренд, социальная ответственность).

Действуя по принципу «будут новости – расскажем», компания не формирует в обществе нужную повестку о себе. Инструменты и каналы коммуникации используются реактивно (ответы на запросы, появление инфоповода), в то время как должны – проактивно.

Не создавая вокруг себя позитивный «белый шум», не поддерживая прямых и постоянных отношений со СМИ и сообществом, не умея быстро реагировать, в случае информационной атаки компания оказывается беззащитной. Негативные новости распространяются быстро и массово – в кризисных ситуациях счет идет на часы (первая реакция) и дни (публикация официальной позиции или отказ от комментария).

Формат «как будто ничего не происходит» - не работает. Сегодня люди ожидают от бизнеса не только качественный продукт или услугу, но и человеческое отношение, чуткость, открытость.

· Посылать сигналы стабильности. Даже простое сообщение «мы продолжаем работать» может усилить доверие.

· Создавать поддерживающий контент. Информация о том, как компания заботится о клиентах, команде, локальных сообществах.

· Учитывать контекст и общее настроение. Где-то повышенное внимание к экономике, где-то — рост тревожности, где-то — потребность в устойчивости и спокойствии.

1. Нативность. Рекламные публикации в СМИ на репутацию не работают, в отработке негатива важно использовать только редакционные форматы.

2. Точный тон. Что написано пером – не вырубить топором. Важно продемонстрировать открытость, публичную позицию, но при этом не сообщать ничего лишнего. Никаких эмоций, подробностей – ничего, за что СМИ могут зацепиться, и что может потом навредить репутации бизнеса.

3. Краткость. Каждое слово в официальных сообщениях, которыми компания реагирует на кризис, должно быть выверено и иметь цель.

Задача PR в кризисных ситуациях – успокоить общество и сотрудников, восстановить доверие и минимизировать репутационный ущерб

Согласно исследованию Института кризисного менеджмента (Institute for Crisis Management), лишь 14% всех кризисов, с которыми сталкивается бизнес, непредсказуемы. Остальные 86% можно предвидеть и встретить подготовленными. Описать алгоритмы решения, обозначить зоны ответственности, подготовить список спикеров, продумать формат заявлений и регламенты.

Если стратегии нет, придется импровизировать — иногда это приводит к существенным убыткам.