Федор Овчинников, «Додо Пицца»: «В бизнесе должны быть кризисы, я кризисам рад»

Основатель «Додо Пиццы» — гость подкаста о предпринимательстве «Сделал сам».

Федор Овчинников Фото: Даниэла Липницкая
Федор Овчинников Фото: Даниэла Липницкая

В конце прошлого года основатель компании «Додо Пицца» Фёдор Овчинников анонсировал запуск новых бизнес-вертикалей. Первые две — кофе и (внезапно) шаверма. Кофейный стартап «Додо Пиццы» возглавила основательница кофейни «Дринкит» Анастасия Никитина, кебабный — предприниматель Магомед Костоев.

Зачем «Додо Пицце» новые направления, Федор Овчинников рассказал авторам подкаста о предпринимательстве «Сделал сам» Даше Черкудиновой (НОРМ) и Олегу Хохлову (The Bell).

Этот эпизод записывался вживую в рабочем пространстве WeWork. У слушателей подкаста тоже была возможность задать вопросы основателю «Додо Пиццы».

Зачем Федор Овчинников смешал пиццу с шавермой и кофе

Мы решили поменять долгосрочную стратегию осенью 2019 года.

Я занимаюсь бизнесом 15 лет. Совершив ряд ошибок, получив определенный опыт, я пришел к стратегии ежа. Те, кто читал книгу Джима Коллинза «От хорошего к великому», знают, что это такое.

Есть стратегия лисицы: лисица постоянно ищет, чем бы ей новым заняться. Стратегия ежа — делать одно и то же, стремясь к идеалу. Джим Коллинз говорит, что почти все компании, добившиеся выдающихся результатов, следовали стратегии ежа. Как найти свою стратегию ежа?

Нужно определить: что ты можешь делать лучше всех в мире, что тебя вдохновляет, дает энергию и драйв, что может приносить деньги.

Я считал нашей стратегией ежа пиццу. В 2011 году, когда я начал «Додо Пиццу» в Сыктывкаре, у меня была большая идея: найти бизнес, которым можно заниматься десятилетия, понимая, что можно стать в нем лучшим в мире. Сначала это казалось каким-то сумасшествием, потом — все более и более реалистичным планом.

Доставка пиццы — одна из самых популярных моделей для малого бизнеса в мире. При этом успешных франшиз не так много. Было три: Pizza Hut, Papa John’s и Domino’s. Теперь — 4. И у «Додо Пиццы» есть преимущество — собственная ИТ-система, в которую мы уже вложили $1 млн.

Прошлой осенью я осознал, что инвестировать в ИТ-систему, ориентируясь только на российский рынок, это безумие, это никогда не окупится. Конечно, мы с первого дня понимали, что нам нужно развиваться глобально, но в какой-то момент я хорошо понял, что такое глобальное развитие, когда твоя стартовая страна — Россия.

Смотрите: есть совсем маленькие страны, там сразу нужно делать продукт, ориентированный на международный рынок. Есть США, там на домашнем рынке можно построить миллиардную компанию и выходить в другие страны с огромными ресурсами.

В Китае никто не пил кофе, но пришел Starbucks, терпеливо много лет тратил там миллионы, теперь в Китае пьют кофе. Они продавили рынок, потому что у них был огромный фундамент, тыл в виде домашнего рынка.

В Америке, где денег очень много, ты можешь занять узкую нишу, и в тебя все равно инвестируют, скажут: создавай систему, верим — что-то может вырасти. В России нет длинных денег, поэтому приходится думать о том, как инвестировать из своих средств. Для этого нужно увеличивать масштаб бизнеса.

Рынок в нашей стране достаточно большой, чтобы сделать продукт, но недостаточно большой, чтобы обеспечить глобальный рост. По крайней мере, в нашей нише, в пицце, — это именно так. Но мы же не можем взять и изменить наши планы? Мы точно уверены, что должны стать глобальной компанией.

Фото: Даниэла Липницкая
Фото: Даниэла Липницкая

Собственно, мы уже и стали глобальной компанией. У нас пиццерии в 13 странах, штат нашей управляющей компании — 300 человек, из них 120 задействованы в разработке информационной системы. У нас достаточно небольшой штат юристов — чтобы обеспечивать функционирование компании в Китае, в Великобритании, Африке нужно погружаться в разные аспекты.

Чтобы все это развивать и окупать, нам нужно продолжать инвестировать в течении двух лет — вкладывать в технологии, в логистику, создавать команды.

Мы увидели риски и задумались: как наш бизнес может их минимизировать и продолжить расти. Мы поняли, что за восемь лет мы научились строить сети и создали отличную систему контроля качества. К нам приходил в офис гендиректор McDonald’s в России Марк Карена, его впечатлила наша система контроля качества, в которой работают 7000 тайных покупателей.

Они два раза в неделю проверяют пиццерии и присылают подробные отчеты — при том, что мы с ними общаемся только через интернет, и оплачиваем их работу «додо-рублями», то есть пиццей. Эта система может работать и в другом розничном бизнесе.

Мы создали такую систему поставок по всей России, что можем быстро довезти пачку кофе от Калининграда до Якутска. В Норильск соус к нашей пицце везут ледоколы по Северному морскому пути вместе с контейнерами «Норникеля». Значит, в Норильск можем привезти ещё что-то и сделать другой классный бизнес.

Еще у нас есть комьюнити — мы работаем с предпринимателями по всей стране. Кто-нибудь знает город Кувандык? А там есть «Додо-пицца». Таких городов много, и многие наши франчайзи, которые в своём небольшом городе открыли пиццерию, хотели бы сделать что-то ещё.

Россия переживает предпринимательский бум. Об этом говорит популярность «Бизнес-молодости» и разных бизнес-школ. Год назад я выступал на amoCONF в Санкт-Петербурге то ли перед 15, то ли перед 20 тысячами человек.

В основном в зале были предприниматели и люди, которые хотят стать предпринимателями. Свой бизнес — социальный лифт, возможность что-то сделать в жизни. Куда податься молодым людям в регионах, если они хотят что-то сделать? В госструктуры? Есть огромное количество профессиональных людей, которые туда не хотят.

Фото: Даниэла Липницкая
Фото: Даниэла Липницкая

Один из самых предприимчивых регионов по моим наблюдениям — Татарстан. Хотя предприниматели есть везде. Мы открыли «Додо Пиццу» в Кувандыке. У нас есть пиццерия в Вельске. Ее открыл местный предприниматель, который в городе с 20-тысячным населением, в архангельской тайге, построил почти «Диснейленд» — большой развлекательный центр для детей.

Наверное, многие знают такого гениального предпринимателя — [основателя сервиса InDriver] Арсена Томского из Якутска. Оторванный от всего город в центре Сибири — и в нем есть крутые предприниматели. Я думаю, что предприниматели есть вообще везде.

Тут мы увидели возможность и сказали себе: кажется, наша наша стратегия ежа не в пицце. Наша стратегия ежа — это умение соединять.

Мы сказали себе, что наша стратегия ежа — это не пицца, это массовый сетевой общепит с ИТ.

Я так часто рассказываю про нашу информационную систему, что люди стали говорить: блин, чувак столько говорит про IT — наверное, у него пицца невкусная. На самом деле, ИТ — лишь инструмент. В будущем любой бизнес будет ИТ.

Из всех компаний в мире мы по культуре, мне кажется, больше всего похожи на Amazon. С одной стороны, ИТ-компания, с другой — ритейлер. Amazon вышел из складов, из эффективности операций, у него много простых сотрудников, сотни тысяч.

Самое главное — сделать классный продукт. Мы пошли сейчас на два рынка: кофе и шаурмы, или шавермы, как говорят в Санкт-Петербурге.

Шаверма — рынок неконсолидированный, там нет крупных сетей, а к продукту есть глобальное недоверие. При этом сам по себе продукт — классный, источник белка, хороших углеводов, овощей. Наш азарт в том, чтобы вернуть доверие к нему и сделать шаурму классным продуктом.

Кофе — другой рынок. Кажется, что его уже затопил кровавый океан — четыре года назад кто мог представить себе, что в регионах будут брать кофе с собой за 100 рублей. Этот рынок нравится нам потому, что его не нужно создавать с нуля, объяснять, что пить кофе — это классно. Нужно просто сделать чуть лучше, чем все.

Вопросы из зала

Имея сегодняшний опыт, что бы ты сделал по другому на старте «Додо пиццы»? Что бы ты изменил?

«Додо пицца» — мой второй большой бизнес, были ещё какие-то мелкие проекты, в которых я уже набил шишки. Наверное, я бы ничего не менял. Если бы я не сделал определенные ошибки на старте, сделал бы их позже или не получил бы важный опыт.

Пример: в декабре у нас открылась первая корпоративная пиццерия в Великобритания, то есть не франшиза. Мы открыли её в городе Ройал-Лемингтон-Спа, королевском курорте в центральной Англии. Между прочим, чтобы в Англии открыть даже небольшую пиццерию, нужно в мэрии получить согласование на перепланировку.

Мы бы никогда не открылись в этом городе и в Англии вообще, если бы однажды в Сыктывкар не приехал русский предприниматель из Великобритании, Константин Юдинцев, со словами: «Я отсюда не уеду, пока вы мне не продадите франшизу». Мы ему отказали по почте, но он приехал, и он нас убедил.

Так мы многие решения принимали, по принципу: ввяжемся в драку, а там посмотрим. Принцип «слабоумие и отвага».

Интересно, часто ли люди ходят в одну и ту же шаурму, кажется, что шаурма — это некий эксперимент, за которым люди ходят в разные места, пробуют и сравнивают ингредиенты. Оценивали ли вы, насколько люди лояльны к одному бренду?

Пока не знаем, мы же еще не открыли шаурму. По опыту пиццы скажу, что для массового бизнеса, где много маленьких чеков, не типичен такой паттерн поведения: пробовать в разных местах. Для людей очень важен бренд, очень важно доверие.

Кроме того, массовый рынок — это рынок импульсных решений, на нем люди не читают ресторанных критиков и не планируют поездку специально в конкретную шаурму. Они идут, видят буковку «м» желтую, и заходят.

Поэтому на массовом рынке очень важно попасть в сознание людей. Мы с таким работаем в Китае, где рынок перенасыщен, и где пицца — не самый очевидный продукт, приходится много инвестировать в то, чтобы тебя узнали.

​ Фото: Даниэла Липницкая
​ Фото: Даниэла Липницкая

Будете ли использовать слово «Додо» в новых продуктах? Это будет «Додо кофе» и «Додо шава»? И второй вопрос: по личному опыту, пицца — это коллективный опыт, им хочется делиться, а там шаверма и кофе — более персонифицированный, планируются ли какие-то механики употребления шавермы или кофе от «Додо» будет тоже коллективным опытом?

Мы не планируем делать зонтичный бренд. Зонтичность убивает эскпертность. Но мы будем использовать доверие к бренду в целом. Может быть, мы будем указывать, что это проект от компании «Додо пицца». Конечно, нет смысла менять рынок и учить людей есть шаверму в компании, гораздо проще научиться работать с существующим паттерном. Так же с кофе.

Как мотивировать команду и, оставаясь погруженным в операционку, говорить о глобальном? Как формировалась ваша команда в самом начале?

Волшебной палочки не существует, это очень сложно, но все-таки нужно делать одновременно все: и стратегия, и видение, и поиск инвестиций, и команда, и операционка — все это нужно решать вам, вплоть до вопросов о том, почему и водитель не вышел на смену.

Это сложно и энергозатратно, поэтому многие предприниматели выбирают путь франшизы, — когда вы покупаете франшизу, вы знаете, что какая-то часть работы за вас уже сделана. Хотя все равно это очень сложно — начинать бизнес, даже по франчайзингу.

У меня есть такой лайфкак: когда ты в жизни что-то делаешь, у тебя складывается круг контактов, людей, которые тебе доверяют, которые верят в тебя, и потом эти люди могут с тобой идти в какие-то бизнесы.

Когда я начинал «Додо пиццу», были люди из прошлого бизнеса, которые хотели со мной работать. Вся ваша жизнь — это формирование круга людей, которые готовы куда-то с вами пойти.

Второй лайвхак — я никогда не манипулирую, я правда очень лично отношусь к делу и верю в него, наверное это вера передается людям вокруг, и так формируется команда. Наш первый пиццамейкер, с которым мы с утра до ночи делали пиццы в подвале в Сыктывкаре, так загорелся, что до сих пор работает в компании — в учебном центре.

Как в самом начале выдерживать бешеный и не выгорать?

Я думаю, что нужно управлять своей энергией, и знать, что её наличие зависит от многих вещей: от дисциплины, от того, как вы мыслите, какой образ жизни ведете, сколько спите даже. Изменением образа жизни можно повлиять на стрессоустойчивость, банально: если спать по 4 часа в день, воля притупляется.

Хотя в определенные периоды моей бизнес-карьеры, когда была полная задница, я спал очень мало, но меня, наверное, драйвила злость, азарт чего-то сделать, вылезти из задницы. Я мог достаточно долго стрессовом режиме работать и мне это нравилось.

Авторы подкаста «Сделал сам» Даша Черкудинова и Олег Хохлов Фото: Даниэла Липницкая
Авторы подкаста «Сделал сам» Даша Черкудинова и Олег Хохлов Фото: Даниэла Липницкая

Ты писал в Facebook, что у тебя снизились продажи точек like for like. Расскажи, было ли это связано с конкуренцией, с изменением структуры рынка?

У нас действительно есть небольшое падение like for like в пиццериях, которые старше двух лет. Что такое like for like? Это сравнение за сопоставимый период количества заказов в одних и тех же пиццериях. Допустим, пиццерия «Самара-10» в октябре 2019-го и в октябре 2018-го.

У нас очень много пиццерий, которым 6–7 лет, и у них очень большие продажи, есть пиццерии там с выручкой 8–9 млн рублей в месяц. Это очень большая цифра, и в 2018 году у нас во многих пиццериях like for like вырос на 30–40% из-за чемпионата мира по футболу, из-за того, что мы выпустили первую рекламу на федеральных телеканалах, поэтому в 2019 году, конечно, был спад. Это нормально, с этим можно работать.

Нет ни одной компании розничной, которая бы всегда росла. В Starbucks был бешеный рост, потом они чуть-чуть замедлились, сразу акции обвалились, инвесторы такие: «Чего вы там, вы не будете постоянно расти что ли?» Они перестроились после этого. McDonald’s тоже сталкивался с падением like for like, и это заставило сеть изменить меню, дизайн точек, стратегию.

Нас падение заставило посмотреть на наши продукты, дизайн, форматы. И это классно. Сейчас мы реализуем стратегию, посмотрим, что она даст. Короче говоря, я считаю, что в компании должны быть кризисы, я кризисам рад.

Вопрос про кофе: есть две ниши, первая — быстрый и дешёвый кофе, вторая — спешиалти кофе. Какую нишу выберете вы? И как вы собираетесь диджитилизировать тонкий офлайновый опыт: напиток надо выпить за 2 минуты, потому что потом он теряет вкус?

Мы хотим делать классный, вкусный кофе, в том числе альтернативу, я сам очень люблю кофе. Хочу сказать пару слов про магию и тонкий опыт.

Я знаю одного итальянского шефа, который делает тесто. Он должен был нам помочь сделать тесто в Китае. Он приехал в Ханчжоу из Италии и начал помогать. Но как он делает тесто? Он определяет температуру воды рукой, а готовность теста — на глаз.

Это очень круто и создаёт магическую атмосферу. Хотя на самом деле приготовление теста и вообще любого продукта — это не магия, а наука. Нужно просто понять логику этих химических процессов и отстроить их.

Теперь о том, что мы хотим сделать с кофе. Мы хотим, чтобы люди заказывали кофе и еду через мобильное приложение. Хотим, чтобы бариста видел каждого клиента, понимал его вкусы.

В конечном итоге это даст нам возврат клиентов и экономию на остатках. Мы хотим пойти в сложную историю: взять продукт, где человеческий фактор определяет вкус, и сделать его масштабируемым. То есть, мы хотим масштабировать качество и сервис.

Вы всегда ставили амбициозные цели в плане оборота, роста клиентов. И вам всегда удавалось достигать и перевыполнять эти планы. Как?

Мы не всегда выполняли наши планы. Кстати, прошло 5 лет с момента основания компании, когда я узнал, что система, которую мы нашли интуитивно, называется OKR (Objectives and Key Results). Это система, по которой работает Google.

В чем суть? Есть система KPI, когда люди ставят цели, которые могут выполнить. В такой системе им страшно поставить амбициозные цели. Система OKR говорит: поставьте амбициозные цели, которые выведут вас из зоны комфорта, и выполните их хотя бы на 70–80%. Если выполните на 100%, значит, вы поставили маленькие цели.

Искусство бизнеса — находить баланс. Те, кто не мыслит долгосрочно, хочет выжать максимум прямо сейчас, разоряются. Баланс можно найти только опытным путем. Да, рынок диктует цены, рынок диктует маржинальность, но у тебя всегда есть люфт, в рамках которого ты можешь играть с бизнес-моделью.

Если ты в общепите планируешь зарабатывать на обороте, значит, надо упростить производственный процесс, продавать не 50 видов пиццы, а 5. Но люди не всегда готовы покупать эти 5 видов. Или просто не видят разницы в качестве. Значит, надо что-то добавлять, а что-то выводить из меню, играть ингредиентами и так далее.

В общем, бизнес — это постоянный поиск модели, главное — всё делать маленькими шажками.

Другие выпуски подкаста «Сделал сам» ищите в Apple Podcasts, Castbox, YouTube и «Яндекс.Музыке». Следить за выходом новых можно в Facebook и Telegram.

Первый сезон подкаста записывается при поддержке банка ПСБ.

20
19 комментариев

Комментарий недоступен

6
Ответить

Забавно, но у меня ровно обратная ситуация. Посетил в декабре Италию, попробовал во многих местах как римскую, так и флорентийскую пиццу, и всё же по возвращению с разодранным от жесткого теста нёбом понял, что лучше уж Додо)

2
Ответить

Открою тебе секрет: ценообразование фастфуда завязано, в первую очередь, на размере оплаты труда сотрудников :) Именно поэтому делать сравнения между регионами, где разные мроты, налоги, и разная стоимость аренды комнаты в студентческом общежитии не имеет смысла.

Ответить

Федор молодец! Построил сеть, бренд и т.п. За ним следим, поддержиавем. Но, вот, никак не может перешагнуть через свой уровень. Как был палаточником, так и остался. Ему бы прокачаться чуток на тему, что такое цифровая экономика, сервисы, продуктовая разработка и т.п. Пойти учиться в какой-нить Стэнфорд, хотя бы на пол годика. Может тогда не будет ориентироваться на бизнес-книжки 20-летней давности, а начнет целиться в будущее, окружит себя Продактами, а не Scrum-мастерами.

3
Ответить

Ржачно читать советы от ноунейма в адрес успешного бизнесмена с 15 летним опытом. Он без Вас разберётся, не переживайте. И уж тем более он не нуждается в Ваших влажных фантазиях относительно "Может тогда не будет ориентироваться на бизнес-книжки 20-летней давности, а начнет целиться в будущее, окружит себя Продактами, а не Scrum-мастерами". - нак ему не упали какие-то непонятные "продакты". 

10
Ответить

Из слов Фёдора:
"Россия переживает предпринимательский бум. Об этом говорит популярность «Бизнес-молодости» и разных бизнес-школ. "
Некоторые блогеры Ютуба, такие как "Пограничник", "Ютубная", "Движнов" и миллиардер Андрей Ковалёв, считают БМ не просто обманщиками, а настоящими мошенниками.
Андрей Ковалёв однажды устроил в своих "Подсолнухах" настоящий суд над выпускником БМ Аязом Шабутдиновым.
Провалы бизнес-школы "Синергия" легко можно найти, воспользовавшись поисковой системой Яндекс.
Хотелось бы узнать у Фёдора Овчинникова, как он относится к понятию "этика ведения бизнеса"?
Я, наверное, уже слишком старый (мне почти 55 лет), чтобы брюзжать на молодёжь, но во времена моей молодости у каждого было своё мнение по теме "Деньги не пахнут".
Фёдор и дальше будет использовать уловки обманщиков или даст команду своим рекламщикам строго соблюдать правила честного бизнеса?
 

6
Ответить